我国居民出境旅游的炫耀性消费成因分析

高 娟

（三亚学院法学与社会学学院，海南三亚 572000）

1 引言

后工业社会的来临，使全球化以前所未有速度进行扩张、蔓延。跨国旅游成为人类对时间-空间压缩能力的突显，也使以满足精神需求为动机的旅游成为全球化的现象。2020年世界旅游经济趋势报告中指出，2019年全球旅游总人次（包括国内旅游和入境旅游）为123.1亿人次，比上年增加5.38亿人次，增速为4.8%。当年全球旅游总收入（包括国内旅游和入境旅游）达5.8万亿美元，相当于全球GDP的6.7%。[1]学者鲍德里亚在《消费社会》中指出：“资本主义社会已经从生产所主导的生产型社会步入到了以消费为主导的消费社会。后现代消费社会的特征是消费符号，符号决定需要”。[2]随着我国经济、政治和文化在世界的地位提升,我国居民出境旅游的人数也在不断增加，伴随而来的是出境旅游的消费者在消费偏好行为和消费结构方面发生转向。出境旅游消费行为也由最初对“物”的需求转变为对“符号”的追求。即，不再注重对商品使用价值的消费，剥离商品的自然属性，更多的是看中被大众社会和市场所推销的“符号”，追求符号背后所隐含的社会意义，以“炫耀性”消费为行为外显，来驱使自我主体进行旅游消费。

2 炫耀性消费及出境旅游消费者炫耀性消费原因

2.1 炫耀性消费定义

炫耀性消费思想是凡勃仑在其著作《有闲阶级论》通过对经济制度（金钱制度）分析开始，探讨有闲阶级时提出的一种消费方式。在他看来，炫耀性消费就通过消费来彰显个人的金钱力量、权力和身份，在博得荣誉的同时获得自我满足感的一种消费行为。[3]其明显特征是奢侈的、非必要物的耗费来增加消费。可以说，消费社会的来临，促进人们在消费行为方式越来越追求“炫耀性”，特别是当下我们生活在“物”的时代，物（商品）已形成了人们生存的环境，“拜物教”开启消费社会的大众性，推动大众追求物的“伪功能性”，并伴随着社会分层的清晰化，消费上开始出现分化且渗入到现代旅游中，使旅游成为“炫耀性”的载体，旅游空间及空间要素得以实现从“物”的符号转变为“符号”的符号，引发一场高级的可视化的符号性谋杀[4]。由此，炫耀性思想越来越驱使我国出境旅游的消费行为由对物的使用性消费转向对符号的意义性消费。

2.2 出境旅游的炫耀消费分析

当前，我国出境旅游消费者相较于国内旅游消费者而言，在消费观念以及消费行为、消费结构方面已呈现出炫耀性消费的本质，具体体现以下几个方面：

2.2.1 消费观念方面。消费品界定着不同的人群和社会地位，消费者因消费不同商品而区分不同的社会地位，在消费过程中，消费者都极力的想通过消费表明自己属于社会哪些人，与哪些人不同。社会学家齐美尔指出：在现代生活中，我们每个个体都不可避免的面临社会的压倒性力量，因此，如何能够更好的保持自我完整性成为我们最主要的问题。我们唯一的出路在于透过身份符号、对时尚的追求来营造个人主义，消费成为一种有效区隔，而商品作为地位、身份、权力等来表达和标志进行消费时，这种消费就变得永无止境。出境游客在消费构成方面已逐渐形成“群”的同质性思想。通过境外消费来彰显自己的阶层地位、拥有的财富资本存量，塑造境外旅游消费的一套标准即通过金钱消费原则来实现和固化“群”的同质，提高自身的炫耀水准，从而博得金钱荣誉原则。其具有高消费的观念的同时也有高消费的行为。从总体上来看，境外旅游消费的在消费支出方面要高于境内旅游，我国居民境外旅游在消费支出方面已和发达国家相媲美，成为公民出境消费最高的国家之一，在消费观念上已逐步向消费主义极端形式转变。

2.2.2 消费行为方面。消费作为一种行为过程，表现为消费者寻找、购买和使用满足生理需要和心理需要的商品或劳务，其自身的需要是激发消费者发生消费行为的购买的动机。居民境外旅游在消费行为的产生主要受炫耀性的金钱竞争原则和金钱歧视原则的影响。居民境外消费的行为有明显的指向性，通过对商品品牌尤其是奢侈品的消费来满足自尊和竞争为目的，实现金钱竞争原则。同时，消费社会对居民境外的炫耀性消费行为进行引导，诱发和刺激居民境外旅游的炫耀性消费行为，强化金钱消费原则，消费已经成为事实上符号分类体系，消费者在境外旅游消费者进行金钱的炫耀性来实现自我行为的认同。随着境外旅游的居民人数不断上涨，炫耀性消费行为已形成消费行为的统一性倾向，旅游消费已转变为象征行为的一种机制，我们不能把消费行为看成单一的追求差异性，而更是一种社会区隔的呈现，消费行为通过“生活风格的剧场”凸显其场域特征，实现行为自身的异化并不断强化和加深消费行为的自我异化程度。

2.2.3 消费结构方面。从消费商品结构来看，境外旅游消费多是追求符号性的消费，现代消费社会使商品与自身属性即物的使用性逐渐脱离并于符号象征性联系到一起，促使消费的内涵发生转变。消费者在符号系统的推动下，无休无止的对商品和符号进行消费，形成了庸俗的世俗消费文化及文化群体。这种炫耀性消费文化也促使我国境外消费者在消费结构上多为非必要性的符号意义消费上。高价成为已成为“美感”，而平凡物品则成为反感。因此，基于这种高价的美感消费商品主要瞄准时符号意义彰显明显的全球性奢侈品牌。这些商品之所以受欢迎，主要原因是具有明显的浪费性，而借以通过对品牌的消费和金钱的浪费来达到对自我阶层的彰显认同以及对上一阶层的追逐。

3 境外炫耀性消费的原因分析

3.1 资本存量较足及消费的非理性、盲目性

境外游客较足的资本存储量为其境外炫耀性性消费提供了一定的物质基础，其多是形成中的中产阶级，而新兴的中产阶级群体迫切想固化自己的阶层地位，彰显自我阶层属性，因此其在境外消费中遵循着金钱竞争原则，完成对“物”的大量消费这一消费仪式。另一方面，境外游消费人数的增加也意味着国民收入水平及消费水平的提升，但在境外消费过程中，消费者出现炫耀性消费某种程度上是由于我国社会转型时期留下的贫困情结，导致国民在境外消费时出现非理性、盲目性等表现。按照马斯洛的需求理论来说，当人类的生理需求、安全需求等都满足时将会追求更进一步的心理需求，物质存量的充足为追求心理需求的满足带来了一定的实现条件，通过消费尤其是炫耀性的消费，境外旅游者在消费时获得极大的心理满足感，主动的营造炫耀和攀比心理情境，带有夸张和虚化性的非理性和盲目性的补偿性消费开始呈现。

3.2 旅游空间的诱发引导

消费行为既是文化载体也是文化自身，因此，文化贯穿在消费行为过程之中，通过消费活动来表达或传承价值意义，支配和引导消费者进行消费行为。境外旅游使行为主体摆脱现有的法律、道德文化环境，主体通过空间的移动性，短暂性的隔断了与现有环境的联系，使其自我主体性被释放，在旅游消费空间环境的诱导下的很容易产生消费行为，使消费文化呈现出一定的表现性并进一步支配居民在境外旅游中的炫耀性消费行为，成为符号意义系统行塑和流动的重要组成部分。当前，我国境外旅游大部分的消费者对旅游和消费之间的本质存在认知偏差，将境外旅游等同于消费，短时间不断扩大自我消费需求，旅游空间通过物的生产和异质空间的打造，诱导使消费者在消费心理和定势上发生转变，培育促攀比、高奢的消费思想观念，最终引发非理性、炫耀式等失控的高消费行为。

3.3 面子式的炫耀性消费

中国社会是典型的“人情”、“面子”社会，“互惠性”的礼物成为建立和维护社会关系的重要途径之一，并礼物的流动来构建社会关系意义。受传统思想的影响，国人的“面子”文化和“人情文化”逐步融入到消费行为中，出现“面子、人情”式的消费。部分境外旅游消费者出于人情和面子，来购买高奢的旅游产品，赋予礼物以“高价灵魂”，脱离其主体指向性（互惠性），其最终的目的是希望礼物在其流动过程中，来实现消费者自身的夸富。即通过炫耀性的消费方式来获取他人对自我的经济实力的认同。亦或在请客式的旅游消费中，出于面子，制造炫耀式的消费行为。炫耀式的消费利用其在作用、原因以及不同群体间的相互性，满足面子人情需求时也无形促进消费者彼此间对炫耀的模仿，形成消费高水平对低水平的消费示范性，境外旅游炫耀消费者利用旅游商品的空间性差异，赋予境外旅游商品超越于物的符号性功能，使其在凡勃仑认为的金钱文化阶段来博得荣誉和尊敬，彰显自己的金钱资本力量，获得心理上的满足，从而实现自身的金钱竞争动机。

4 总结

现代旅游服务行业的发展、工作生活压力大增催生人们对旅游休闲的需求。在居民收入水平整体上升的条件下，越来越多的居民可以享受境外旅游服务。而居民消费观念的转变也使境外旅游消费呈现炫耀性。然而，炫耀性消费以对金钱的挥霍和时间的浪费为特征，其与旅游的宗旨相背离，将旅游推向消费主义场域之中，行塑了攀比、浪费之上等极端思想，对整个社会带来错误的示范效应，也加大各阶层之间的矛盾和冲突。同时，旅游的炫耀性消费旅游行业的可持续发展将带来负面作用，无休止的物质消费，将会耗费大量的自然资源和人力资源，造成的资源浪费与生态主义相背离，改变现有的旅游消费者的心理结构和行为定势，影响旅游行业的可持续发展，阻碍其形成健康、生态的旅游市场环境。我们应明确现阶段居民境外旅游的炫耀性消费是消费者非理性选择的结果，其会随着国外旅游市场的过大而加剧。同时，现阶段无法倡导和追求旅游的本质性。由此，我国在政策方面应着力与弱化国内购物消费市场和国外购物消费市场的空间、商品的差异性，提升国内消费市场的产品供给能力，培育和鼓励电商市场的发展，降低国外品牌商品的流动成本支出，弱化商品的在价格和种类的差异性。通过多种宣传媒介和手段，帮助我国居民树立正确的、理性的消费价值观，从而避免我国居民在境外旅游中出现报复式的炫耀性消费行为。