电子竞技游戏炫耀性虚拟产品购买意愿研究

吴胜男　吴桐蕊　刘文钦

[摘 要] 电子竞技游戏相关产业目前在中国蓬勃发展，大量的游戏品种衍生的虚拟产品种类繁多，已成为一个巨大的市场。然而，有关这类虚拟产品如何吸引消费者购买的研究极少。本研究获取113份有效问卷，基于结构方程模型，得出结论认为：物质主义、面子意识、自我满足对消费者购买电子竞技游戏炫耀性虚拟产品的意愿有显著正向影响，其中物质主义和自我满足对面子意识和购买意愿之间构成部分中介效应。根据研究结果，为电子竞技游戏产业从业者提出了一定建议。

[关键词] 网络游戏；炫耀性；虚拟产品；购买意愿

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 17. 037

[中图分类号] F279 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）17- 0092- 10

1 前 言

电子竞技（电竞），是指利用电子设备作为运动器械进行的、单人或团队之间的智力对抗运动，属于广义的电子游戏范畴，近年来在中国发展十分迅速。根据中国音数协游戏工委（GPC）联合伽马数据发布的《2016中国电竞产业报告》，中国电竞游戏市场规模从2014年末的226.3亿元迅速攀升至2016年末的504.6亿元，年增长率分别为65.5%和34.7%。2016年，PC端电竞游戏和移动电竞游戏的市场销售收入分别为333.2亿元和171.4亿元。在电子游戏中，电竞类游戏的市场占有率已达到30.5%。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国电竞内容生态报告》，电竞赛事已成为规模可观的流量入口、媒体平台和广告渠道，可带来极为丰厚的版权、广告以及赞助商收益。可见，电竞行业已经成为一个众人瞩目的朝阳行业，其未来发展前景不可小觑。

在网络游戏产业飞速发展的同时，作为游戏开发商的重要盈利方式，网络游戏所衍生出的虚拟产品同样受到消费者的欢迎。这类虚拟产品可分为炫耀性产品和功能性产品两种。炫耀性虚拟产品是指在游戏中提高感官效果的装饰性物品，但无法提高玩家操控的游戏角色在游戏中的竞技能力；功能性产品的主要功能是提高游戏角色的竞技能力，并且也会提高一定的感官效果。由于电竞游戏受其竞技性和公平性的前提限制，功能性产品在游戏中被禁止使用，因此这类游戏的开发商所提供的虚拟产品多为炫耀性产品，产品的效果与价格不甚相同。以目前游戏市场上较为流行的电竞游戏举例，如表1所示。

对电竞游戏玩家而言，获得游戏胜利是其主要目的，那么为何玩家愿意购买昂贵且对提高游戏胜率并无实质帮助的虚拟产品？这种行为背后有什么深层次的原因？虽然学术界对电子游戏市场已有一些关注，但对于消费者购买这类虚拟产品意愿的影响因素研究十分缺乏。本文拟从炫耀性消费、物质主义、面子意识、参照群体以及自我满足的角度出发，探索这些因素与消费者购买电竞游戏炫耀性虚拟产品意愿的关系。

2 理论基础与研究假设

2.1 炫耀性消费

凡勃伦有关炫耀性消费的经典理论认为，炫耀性消费是一种基于歧视性对比或金钱竞赛的消费行为，其目的是为了向外人显示其社会地位[1]、追求其带来的某种品牌利益，并且会进一步形成顾客对品牌的忠诚度[2]，这种行为也是提升社会地位的一个渠道[3]。基于这类目的，炫耀性消费行为一定具有可视化的特征[4]。学术界有关炫耀性消费的概念定义和作用的研究结果颇多。袁少锋等[5]对有关炫耀性消费影响因素的文献进行了梳理，认为对于消费者而言，参照群体、品牌联想、商品稀有性和异性吸引是影响炫耀性消费的外部因素，而内部因素则包括地位关注、消费者自我、物质主义和面子意识。但也有研究认为，对于炫耀性消费的机制应根据不同的消费群体进行区别看待。例如，戚译等[6]认为，对于80后群体来说，其主要影响因素是物质主义价值观和面子意识，吕金城和许斗斗[7]则基于对福州市某高校学生的调查数据发现影响大学生炫耀性消费的主要外部因素是家境、父母习惯、同辈群体、广告媒体和明星偶像。有关炫耀心理与消费意愿的实证分析也有一些结果，例如王秀宏和孙静[8]发现面子得失、追求独特、身份认同和理性消费对轻奢侈品牌购买意愿有正向影响；刘尊禮等[9]认为炫耀心理高的消费者无论是否对产品特性熟悉，其购买炫耀性产品的意愿均高于炫耀心理低的消费者。各文献的研究结果不尽相同，但学者普遍认为物质主义、群体影响、面子意识会造成炫耀性消费倾向，并且进一步影响消费者对炫耀性产品的购买意愿。

2.2 物质主义

物质主义是一种极端强调拥有物质财富的重要性的价值观[10]。经过不断发展，对于物质主义的测量已从Belk（1985）的嫉妒、小气、占有三个维度发展到了Richins和 Dawson[10]的中心、幸福、成功. 针对年轻一代，物质主义量表做出来相应的改进，但仍然围绕以获取财富为中心、获取财富等同于追求幸福、以财富的数量定义成功来进行[11]。物质主义在营销中有着广泛的应用，物质主义更高的消费者倾向于购买使用属性不强而炫耀属性更强的商品，进行炫耀性消费[6]。物质主义和地位联系紧密，因此和炫耀常一起出现，对于中国人而言，物质主义和炫耀性消费之间有着显著的正相关[12]。其中，炫耀性倾向越高，越容易进行炫耀性消费[9]。

2.3 面子意识

面子思想无论中外，Goffman[13]将面子定义为个人对正向社会价值的追求，成为面子研究的最初定义。许多研究曾对面子这一概念的测量做出过探究，目前比较成熟的为陈之昭[14]的面子需要测量量表以及周美伶的保护型与获取型面子倾向测量量表，测量项目长达四十项。在此基础上，宝贡敏[15]基于面子需求是多维度的观点，将四十项测量融合，分为能力性需要、人际性需要和道德品质性需要三类。其中能力性需要体现对自身能力和地位财富认同的需要；人际性需要体现出对在群体里发挥正向作用，拥有广阔的关系网和较高地位的需求；道德品质性需求体现出对他人对自己的道德品质的正向评价的需求。薛海波等[16]将面子意识分为仁义宽厚、能力成就、仪容仪表、关系和睦、社会认可五个维度。认为面子意识会对消费者的抉择产生显著的影响。郑玉香[17]将面子意识分为群体的喜好与否、朋友是否购买、自己购买的品牌是否独特和该品牌是否能带来足够的尊严感，并提示我国大学生的消费受到面子意识的强烈影响。面子意识会减少决策者的非伦理性行为，与道德品质性需要相符[15]。面子思维在营销中已经有了广泛的应用，孙瑾[18]发现面子思维对保险产品的销售具有显著的正向影响，更注重面子的人群更容易消费保险产品。面子通常和地位、炫耀联系在一起共同影响消费者的选择，袁少锋等[19]的研究表明面子意识和炫耀下消费有着显著的正相关关系，李东进等[20]也得到相似结论炫耀性消费的影响因素很多，在中国情景下，面子意识是影响炫耀性消费的最显著因素[21]。

2.4 参照群体

参照群体的概念首先产生在社会心理学领域，1942年海曼提出了“参照群体”概念，将其解释为与其他群体相比较之后，对自身社会地位的认知，该群体则为参照群体。随后，这一概念被广泛应用到其他领域，在营销学上，参照群体被理解为消费者在购买行为中用来参考和模仿的对象。参照群体的影响不仅包括直接接触还包括间接接触。Deutsch将参照群体的影响划分为信息类影响和规范类影响两大类，将规范类影响进一步细分为功利性影响和价值观表达[22]。信息类影响指的是消费者直接从参照群体处获得信息，用于指导自身的消费行为；规范类影响指为了迎合所处参照群体的偏好和标准，遵从参照群体的动机和规范而进行的购买行为。其中，功利影响为消费者遵从群体的规范，以免造成不恰当的消费选择；价值观表达为消费者对某类产品或服务的选择，以表示出自己社会身份或社会认同的目的，以期与参照群体表示一致的行为[23]。后有学者实证证明功利影响和价值观表达没有显著区别，因此将参照群体的影响主要分为信息类影响和规范类影响。

2.5 自我满足

自我满足指的是消费者通过某些产品和品牌的购买行为从而获得了满足体验，这种体验来自对自我喜好的满足。自我满足意味着从购买行为中演化出自我体验的个人意义[24]。Tsai等人通过实证提出个人导向的购买价值的四个维度：自我愉悦、自我礼赠、内在自我一致、品质保证。对于虚拟性炫耀产品而言，其并不存在产品的质量品质保证，应予剔除，因此结合前人的研究提出自我满足应包含的四个维度。即自我愉悦，从产品使用中获得了愉悦体验，并不掺杂其他感情。自我礼赠，被认为是特定情形下自身情感需求的满足，比如升值之后加薪庆祝、心情低落时的发泄、压力下的释放等等[25]。内在自我一致，指消费者感知到的产品形象与自我感知或自我期待一致，从而购买了该产品或品牌[24]。自我充实，消费者相信某个产品对自己有特殊意义，直接导致了购買行为，并获得了充实感[25]。

2.6 研究假设

根据2.1-2.5的阐述，本研究提出以下7条研究假设。

H1：玩家面子意识对其炫耀心理有正向路径影响；

H2：玩家物质主义思想对其炫耀心理有正向路径影响；

H3：玩家面子意识对其购买电竞游戏炫耀性虚拟产品的意愿有正向路径影响；

H4：玩家物质主义思想对其购买电竞游戏炫耀性虚拟产品的意愿有正向路径影响；

H5：玩家炫耀心理对其购买电竞游戏炫耀性虚拟产品的意愿有正向路径影响；

H6：玩家所参照的群体对其购买电竞游戏炫耀性虚拟产品的意愿有正向路径影响；

H7：玩家购买电竞游戏炫耀性虚拟产品的意愿对其自我满足有正向路径影响。

3 研究设计

3.1 电竞游戏玩家访谈

由于目前学术界对电竞游戏相关的研究极少，暂时没有一个成熟有效的量表，而对于不同的研究对象完全参考类似研究所采用的量表有可能造成内容效度的缺乏。为谨慎起见，本研究在2017年12月至2018年1月期间，对26位有过炫耀性虚拟产品购买行为的电竞游戏玩家进行了访谈，以获取他们自身认为的购买动机，并且与现有文献的有关结论进行对比，确保这类文献的研究成果符合本文语境，从而保证量表的内容效度。参加访谈的对象年龄处在15-35岁之间，其中男性19人，占访谈总人数比例为73.1%；女性7人，占访谈总人数比例为26.9%。访谈中，多位玩家的回答具有一定的重复。对访谈结果进行整理，可得到这些玩家购买电竞游戏炫耀性虚拟产品的典型动机如表2所示。

从访谈结果可见，曾有过购买电竞游戏炫耀性虚拟产品的玩家典型购买动机基本符合现有文献关于炫耀性消费动机的研究结论，完全涵盖研究假设中所涉及的理论基础，可以认为这类文献结论符合本研究语境。

3.2 变量量表设计

根据文献研究和玩家访谈的结果，本研究设计如表3所示的指标体系，共包含6个潜变量，20个观测变量。对变量的衡量采用李克特5级量度，从1-5的选项分别表示“非常不同意”“比较不同意”“说不清”“比较同意”和“非常同意”。

3.3 结构方程路径模型

根据2.6所阐述的路径假设，本研究建立如图1所示的结构方程路径模型。

4 实证分析

4.1 数据收集与信效度检验

本次调查的对象为电子竞技类游戏玩家，调查方法为网络问卷调查与发放纸质问卷相结合的形式。共发放网络问卷100份，回收100份，回收率为100%；发放纸质问卷74份，回收50份，回收率为67.51%，总体回收率为86.20%。其中，有效问卷113份，有效率为75.33%，排除无效问卷的依据为答题时间≤60秒或答题出现明显的规律性。

使用SPSS 19.0软件对调查所得数据进行了信度分析和效度分析，主要统计学指标分析结果如表4-7所示，结果显示，问卷整体的Cronbachs α为0.950，每个潜变量的Cronbachs α均大于0.7，且各潜变量的组合信度CR值均大于0.8，说明数据具有十分良好的信度。

分析数据的KMO值并进行Bartlett球形检验，得到各潜变量的KMO值在0.65以上，Bartlett球形检验P值<0.01，解释的总方差均高于60%，表明数据适合进行因子分析。采用验证性因子分析法（CFA）对数据进行聚合效度与区分效度分析，结果表明：所有观测变量在各自归属潜变量的标准化因子载荷值均大于0.6，各潜变量对应观测变量的路径系数临界比值较大，均能通过P<0.001的显著性检验，因此数据具有良好的聚合效度；各潜变量的平均方差提取量AVE的平方根（表7中对角线上的数值）均大于该潜变量与其他潜变量之间的相关系数（表7中非对角线上的数值），因此各潜变量之间可以明显区分，数据具有良好的区分效度。

从初始模型的拟合情况来看，卡方值为748.91，较大。而各正向拟合指标均在0.7左右，与理想指标相比拟合效果一般。而反向拟合指标近似误差均方根也大于理想指标。因此需要对模型进行一定的修正。

4.3 模型修正

在使用初始模型进行估计后，本文依据以下3个标准对模型进行了修正。

（1）根据初始模型的路径及测量系数的显著性检验结果，未通过路径及测量系数均不显著的 “参照群体”和“炫耀心理”潜变量在模型中被排除；

（2）按照修正指数MI对模型进行扩展。根据修正指数对变量间的关系进行扩展，增加新的变量间联系，减小卡方值，提升模型的整体拟合优度。

（3）根据模型的实际意义，结合访谈内容对模型进行微调，使得模型更加符合实际意义。经过修正，最终模型如图3所示。

同时，根据表10和最终模型构造，本文还发现：

（1）面子意识对物质主义有显著的正向影响。一個消费者的面子意识越强，物质主义倾向也越强。

（2）物质主义对自我满足有显著的正向影响。具有物质主义倾向价值观的消费者通过物质的满足实现自我的满足，将自我满足部分建立在物质的追求和满足上。

（3）自我满足对购买意愿有显著的正向影响。购买行为的出发点从根本上为获得自我满足感。

（4）物质主义对面子意识和自我满足的中介效应成立，即对面子的偏好将通过物质主义影响消费者的自我满足程度。面子的部分意义在于能够获得自我满足感。

（5）自我满足对物质主义和购买意愿的中介效应成立，即物质主义价值观将通过自我满足影响消费者的购买意愿。与物质主义倾向使得消费者将拥有尽量多的物质财富作为人生满足的重要标准相符合。

（6）物质主义与自我满足共同作为中介，对面子意识和购买意愿的部分中介效应成立，即面子意识可以通过物质主义与自我满足共同作为中介，影响购买意愿。面子意识更强的消费者本身会有更强的购买意愿，同时，面子意识更强通常物质主义倾向也较强，更容易将拥有更多物质财富作为自我满足的一部分，因此更加强化购买行为。

5 结 语

本文通过结构方程模型进行建模分析，检验了物质主义、面子意识、自我满足对于游戏中炫耀性消费的影响。总的而言，面子意识和物质主义倾向对于购买意愿均有正向影响。面子意识越强、越有物质主义倾向的人越容易购买游戏中的炫耀性产品。并且对消费者而言，物质主义和面子意识间有显著的正相关关系，二者通常不可分割，物质主义倾向越强的人通常面子意识也更强。

众所周知，经济不景气时口红销售反而会达到顶峰，在经济学上称为口红效应。对于女性消费者而言，经济不宽裕时无法支撑过高额消费，而口红及类似的物品售价相对较低，购买起来不产生较大经济压力，并且购买后与服装等一样易于展示，容易获得较大的自我满足，对于具有炫耀倾向的消费者而言，也容易在炫耀中获得心理满足。成本小而容易获得心理满足，因此反而在经济低谷达到销售高峰。互联网产品由于其特点十分适合该营销思路。互联网产品，如软件、游戏最大的成本集中在开发成本，而在实际的销售中，由于产品的虚拟属性，边际成本接近于零，因此可利用消费者的心理满足和社交需求进行低价而广泛的销售，巨大的用户量和接近零的流通成本将带来可观的盈利。

物质主义和面子意识在炫耀类游戏产品的销售中有着重要作用，因此互联网企业可考虑用户群体区分策略进行精准营销。应用量表在用户注册时即进行区分，或根据用户的服务购买记录搭建算法模型进行区分，对于潜在群体进行精准商品推送。

利用社交情景也可对虚拟产品进行销售，如消费排行榜、游戏对战时VIP用户有显著标志等都有利于对潜在消费者面子意识的激发，促进潜在消费者转化为消费者，提升产品销售额。

同时，本文结论在游戏中的炫耀类产品，如皮肤等设计中也可有相关的应用。付费皮肤的设计在外观上可和免费皮肤有较大的视觉差异性，同时利用音效等强调其不同，在销售中采取编号限量销售，提升其稀缺属性，激发其炫耀价值。

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