阳羡茶的茶文化品牌建设研究

谈文玺

（中国计量大学，浙江杭州 310000）

1 茶文化与茶品牌的关系

中国茶品牌在世界的影响力和中国作为茶文化源头的地位有很大的落差。中国有7万余家茶企业，但其利润总额不及一家“立顿”袋泡茶品牌，“立顿”历年的销售利润超过我国每年的茶叶出口总值，因此中国不缺少茶叶的品类和名茶，我们缺少的是茶叶的商业品牌，缺少强势品牌的引领。中国茶文化历史久远，积淀深厚，地域特色明显，文化是品牌的核心，因此以文化来滋养品牌的内涵，打造出具有个性的茶文化品牌很有必要。尤其是在“一带一路”背景下，“盛世兴茶”的时代机遇为茶文化的传播和茶文化品牌的营造提供了良好的氛围。

茶文化有文学艺术类、民俗宗教类、历史遗址类、文物文玩类这几大表现形式，茶文化资源包括了人们从事一切与茶及茶文化相关的生产和生活内容的总称，其主要存在形式以精神状态为主。从当今茶业形式来看，消费者对于茶叶消费由“物质消费”转向“精神消费”的变化表现得十分明显。茶产业要进一步发展，无论是走茶叶科技创新还是走文化战略之路,最终目的都是为了打造品牌。以茶文化来创建茶品牌，用茶文化提升茶品牌的附加值，可将无形的茶文化价值进一步转化为有形的茶品牌价值，将文化资本转化成企业的核心竞争力，使产品在市场中具有更强的生命力。而茶文化作为茶品牌的灵魂之所在，使茶品牌更具持久性、深远性，让消费行为不再是单一的物质享受，而是一种精神文化层面的享受。

2 阳羡茶的茶文化品牌现状分析

2.1 阳羡茶的茶品牌现状分析

宜兴阳羡茶品牌主要是以地域品牌和产品品牌为主的茶叶品牌，如“荆溪云片”、“善卷春月”、“竹海金茗”等,就是以宜兴茶产地名和茶叶名构成的，即使是像阳羡雪芽这样宜兴最知名的地域品牌，出了宜兴也鲜有人知。其中不乏龙头企业仍存在“小农意识”，也因为实力有限，不愿意在这一公共品牌上过多投入资源。此外，像项珍、盛道、乾红、红岭、茗鼎这样龙头茶厂，虽成立了自己的茶企品牌，但是企业名牌尚不成熟。项珍主要出口海外，国内知名度有限；乾红、红岭、茗鼎有固定客户群，但开拓能力较弱。此外，宜兴培育区域公用品牌，其本意虽是为有效促进农业产业的组织化程度,提高市场竞争能力，但因市场不规范，导致冒充茶叶品牌和贴牌现象屡见不鲜，消费者信心降低，有损品牌形象和企业形象。总之，就目前而言，阳羡茶茶品牌的地域和产品品牌多，且主要依赖的是茶叶本身的名气，区域品牌多，茶企品牌弱，处在有名茶无品牌的低水平的阶段，不利于阳羡茶的长远发展。

2.2 阳羡茶茶品牌与茶文化的关系现状

目前，阳羡茶的茶品牌建设中，品牌与茶文化之间表现出以下两种消极现象：其一，茶品牌与茶文化脱节品牌，其二，对文化机械复制、融合度低。

阳羡茶在茶品牌建设中宜兴是我省首个“中国名茶之乡”，全省茶叶评比“陆羽杯”历年特等奖名单中，“阳羡雪芽”、“竹海金茗”等宜兴名茶就占了近1/3，尽管多次在省级、国家级评审中拔得头筹，但阳羡茶在国内的影响力始终较低，名气远不及西湖龙井、武夷大红袍等名茶。笔者发现，阳羡茶的品牌仅注重茶叶本身的物质因素，如加工工艺、地理条件、栽培技术等，这确实保证了茶叶的质量，但目前阳羡茶品牌与宜兴地方特有茶文化所脱节，缺乏利用茶文化来提升茶产品价值的意识，导致茶文化的传播品牌的发展停滞不前，品牌价值低。

尽管部分企业已认识到文化是消费者和品牌之间的情感桥梁，意识到文化的重要性，但是并未将阳羡茶文化渗透在品牌的打造和推广上，而是完全复制茶文化用于品牌塑造，并未形成实质上的融合，利用的仅仅是历史传闻，或是已有的历史底蕴，停留在表层的现象上，不注重文化的深度开发，且局限于机械的联系和融合，所体现出的文化层次较低，文化由精神领域转换成实际的经济价值不多，消费者对于品牌的正确认知和忠诚度不够。例如，“阳羡雪芽”在品牌的推广中，利用的多为苏东坡爱上了阳羡香茶、甘泉、紫砂壶，卜居阳羡，写下名句的故事，缺少其他更有厚度、更深层次的文化支撑，显得过于单一，茶文化无法渗透、融合进茶品牌的骨髓，品牌效益自然不高。

3 打造阳羡茶茶文化品牌的建议

3.1 推进融合发展，精心铸造品牌

宜兴产茶历史久远，早在三国孙吴时代，就名弛江南，当时称为“国山茶”。国山，即今之离墨山。据《宜兴县志》载：“离墨山在县西南五十里……山顶产佳茗，芳香冠他种”。到了唐代，被称为“茶圣”的陆羽，为了研究茶的种植、采摘、焙制和品茗，曾在阳羡南山进行了长时间的考察，为撰写《茶经》一书积累了丰富的原始资料。陆羽在他的《茶经一之源》中记及：“阳崖阴林，紫者上，绿者次，笋者上，芽者次”。陆羽在品尝同僧进献的佳苟后，认为阳羡茶确是“芳香冠世”，“可供上方”。由于陆羽的推荐，阳羡茶被选人贡茶之列，故有“阳羡贡茶”之称。当然，文人墨客留下的下无数茶诗、茶词、茶赋等，也是阳羡茶文化中浓墨重彩的一笔，从“天子须尝阳羡茶”到“雪芽我为求阳羡，乳水君应饷惠山”，无不充满着含深厚的文化底蕴。茶叶产品虽是短暂的，但茶文化是永恒的，这是宜兴能树立茶文化品牌的最大优势，必须将茶文化渗透到茶品牌的建设中，使其变成“有故事可讲、有诗可朗诵的名茶”。

首先，是要准确定位。茶文化无法深入消费者的心中，主要是由于对缺少文化资源的深挖、融合和准确利用。第一，挖掘阳羡茶文化遗址、文物等，要发掘宜兴人在长期种、制、泡茶、饮茶过程中形成的特有风俗习惯，探索宜兴特色茶道，真正提升和、静、怡、真的茶文化精神，将其融入茶品牌建设中；第二，组织专家学者、行业内人员系统梳理和分析省内的茶文化资源，找名人、名作等，具体分析资源的知名度和美誉度，结合现代消费者的消费心理和习惯，寻找与目标消费者之间的情感共鸣点，分析茶文化市场的消费规律，保留最能代表宜兴的资源类型，尤其是具有个性化和差异性的茶文化，打造阳羡茶新时代个性化的茶文化品牌；三是整合大品牌。可打破原有地域局限，整合资源、整合技术集中精力打造精品品牌。如和雨花茶这样的名优绿茶，进行资源共享，优势互补，互利共赢，可借鉴近年来流行的“联名”模式，打独特的联名品牌。在选择时要注重选择品牌文化丰富、个性化、影响力较大、规模较大、市场占有率高且有较高美誉度的茶企，帮助和推动他们走出地方，整合大品牌，打造大品牌；三是注重阳羡茶文化的多角度融合。将阳羡茶茶文化品牌和宜兴地方民俗风情、宗教、文学作品等相结合，继承独特的文化底蕴的同时吸收新时代文化元素，将茶文化贯穿茶产业链，这样品牌才能具有稳定和长期的市场竞争力。例如，借邻近宜兴竹海、善卷洞等知名景区的优势，打造休闲茶庄、开展生态观光园、建立茶文化博物馆，以弘扬阳羡茶文化为支点，打造茶旅示范区，延伸茶叶产业链；充分利用宜兴大觉寺的禅文化资源，让茶文化与禅文化在彼此碰撞中激发新的生机；活用中国陶文化与茶文化相结合的特有产物——宜兴紫砂壶，推进“茶”与“壶”的融合发展。

3.2 确保优良品质，进行适度创新

品质是企业的生命，是铸就品牌的基石，为确保阳羡茶的品质，需要在品种改良、新技术应用、深度加工等方面下功夫。一是要加快推进茶叶标准化生产，确保茶叶品质稳定，茶叶生产不能以小企业或小作坊为主，而应产业化、规模化、标准化和商品化；二是科技兴茶，引进新设备、新工艺，同时加大科技的投入、研发和运用。此外，以消费者需求为基础，进行适度创新。例如，引进和培养优秀人才，优秀的人才为产品的质量保驾护航。同时，根据市场的个性化需求，适度进行创新，创新可体现在加工工艺、有针对性的茶产品等，如女士茶、公务茶、特殊病人茶等，其中在保证茶品质量的基础上以茶包装的创新最为直接有效。目前阳羡茶的茶产品包装无论在款式、图案、质地等方面几乎都是大同小异，因此在茶包装上，我们可以突出我们所要打造的精品品牌的文化主题，展示地区的传统民俗，让消费者一眼即能感受阳羡茶文化的情感元素。只有这样才能进一步做强做大茶产业，真正把阳羡茶打造成宜兴高效农业品牌，成为宜兴现代农业的形象。

3.3 树立企业形象，积极宣传推广

一是树立企业积极正面形象，除了争取“地理标志证明商标注册”的认证，积极申报世界级和国家级的非物质文化遗产，茶企可参与社会公益性事业，在人们心中树立该品牌具有社会责任感的形象，同时品牌形象需要长期的经营，营造长期稳定的良好的社会形象；二是举办茶文化节庆活动，可以利用或者举办这些节庆活动作为宣传场地，同时结合茶品牌设计具有地方性的特色饮茶表演艺术，能快速吸引消费者的眼球，有效进行品牌的推广和市场的开拓；三是利用新媒体宣传茶品牌，充分发挥新闻媒体的作用，可鼓励文艺部门创作阳羡茶文化品牌的宣传片、文艺片、纪录片等，利用网络平台和新兴媒体全方位立体式宣传，让宜兴阳羡茶的茶文化品牌与江苏名茶碧螺春一样成为政府文化的一张名片。只有这样，才能紧跟“一带一路”的战略步伐，紧紧抓住“盛世兴茶”的时代机遇，站在更高的起点上，以更大的气魄、力度把阳羡茶这篇文章做好。