咖啡与茶叶在年轻消费市场中的融合发展：以瑞幸为例

石 颖

（南京农业大学，江苏南京 210095）

由于发源文化基础、饮用环境等的差异，茶文化与咖啡文化代表了两个截然不同的生态剖面，一言以蔽之就是“慢”与“快”。在中国茶文化中，沏茶强调冲泡方式与节奏，饮茶讲求慢品，领悟茶的魅力。而咖啡文化则更追求提神醒脑的效果，是快节奏生活中不可或缺的功能饮品[1]。由于消费者的年龄特征明显，中国偏好茶叶和咖啡的消费人群大体可以分成两类：中老年品茶派和青年咖啡派。近年来，随着新式茶饮产品的发展开拓，茶叶制饮品逐渐在年轻消费者市场中夺回份额。虽然瑞幸咖啡在2020年开年以来爆出各种财务负面新闻，但鉴于其产品组合的发展策略是中国饮品市场新探索的一个典型缩影，本文撇开瑞幸咖啡的财务争议，从其市场布局谈起，探讨咖啡在本土化过程中面临的问题，以及新式茶饮促进年轻人进行原叶茶消费的两个议题，展现西式咖啡文化与中式茶叶文化的交融、创新与发展。

1 咖啡的本土化

1.1 瑞幸咖啡的市场定位

2019年4月瑞幸咖啡提交美国IPO申请，随后在5月正式于纳斯达克上市，一度成为全球最快上市企业。作为一个成立仅18个月的初生公司，便能够得到美国投资人的青睐，主要原因是瑞幸咖啡借用当时中国饮品市场的现状描绘了一个商业蓝海的故事。

中国作为世界上人口最多的国家，饮品市场的潜力必然也是全球领先。同时，咖啡作为一种全球化的饮品，潜在的市场规模毫无疑问是巨大的。然而中国本土迄今为止没能打造出一个国民咖啡品牌，仍然是以星巴克领头的外资咖啡企业占主导位置，消费主力为一二线城市的白领，人均咖啡消费量较低。在这种市场背景下，瑞幸作为本土品牌横空出世，与星巴克在目标受众上进行差异化，进军下沉市场，喊着“让普通百姓也能喝上高性价比咖啡”的口号，让投资商们看到了咖啡饮品的蓝海市场。此外，咖啡具有天然成瘾性，一旦养成喝咖啡的习惯，用户的粘性和复购率肯定不成问题，是一项可持续发展的饮品投资。在这个看似没有漏洞的故事之下，瑞幸在美国的融资大获全胜。

瑞幸的前CEO钱治亚曾在一场活动上公开表示：“我们将继续努力，让中国的消费者随时随地、便捷轻松地喝上一杯好咖啡，让咖啡消费成为中国人日常消费的一部分，而不是彰显身份的奢侈品。”这番话暗涵了中国咖啡市场的现状：瑞幸发力之前，中国的咖啡市场面向的主要是都市白领、小资人群，彰显的是一种“身份”而不是咖啡本身的提神功能性。因此，瑞幸希望做的是把咖啡的目标客户从中高端人群扩展到下沉市场，挖掘三四线城市年轻人的消费潜力。

1.2 咖啡文化在中国面临的问题

在曾经的中国，舶来品代表着“高端”，在人民中的普及路径是自上而下的：达官贵族们优先使用，而后慢慢推广到家家户户。现代生活中，肯德基麦当劳曾是外来食品的主要代表，普通人家难得才能吃上一回，如今三十年过去，这两个品牌早已变成中低档消费品融入百姓的日常生活中。

自1999年星巴克入驻中国已经过了二十年，咖啡消费者确实越来越多，咖啡有逐渐取代茶叶成为年轻人首选的提神饮品的趋势。随着一代人的老去，曾经的传统提神饮品——茶叶则更像是一种文化符号随着生活慢慢沉淀下去。但是，距离咖啡的全民普及仍然有很长的路要走。在当前中国的经济社会发展水平下，咖啡的文化背景和受众决定了这类饮品短时间内无法实现瑞幸夸下的海口“让咖啡消费成为中国人日常消费的一部分”。

目前世界上咖啡的消费市场主要分布在产地国和发达国家：除了非洲和南美是咖啡的主要产地，北美、欧洲包括亚洲的日本韩国均是经济发达的地区。换言之，经济发达的地区人们倾向于追求效率和速度，因此咖啡文化更普遍。而中国虽然近年来经济飞速增长，城镇化覆盖率达到了60%，但与发达国家的80%城镇化率相比，还存在一定差距。

白领阶层的消费者买咖啡是因为大部分人确实对提神功能的需求，而下沉市场的消费者大部分没有日常饮用咖啡提神的习惯，甚至没有这种需求，他们的消费行为主要是为了满足偶尔品尝的心理，并不追求咖啡的功能性。因此咖啡饮品的核心竞争力——提神功能对于小镇青年而言并不具有很大的吸引力。

一方面经济社会的发展没有提供最适宜的环境，另一方面咖啡饮品的市场区隔明显、受众有限，所以当瑞幸试图通过发放优惠券和折扣帮助用户养成饮用咖啡的习惯时，是对目标受众进行的错误预判，并不是从真实的潜在需求到养成消费习惯的过程。消费者会在心中给瑞幸贴上的标签就是“优惠”“折扣”，对价格极度敏感。一旦大额优惠券没了，瑞幸对消费者的吸引力也会消失。

2 茶叶的新发展：新式茶饮

2.1 瑞幸的产品组合：提前瞄准新式茶饮

瑞幸在2019年推出子品牌“小鹿茶”，让产生于一二线城市的新式茶饮走向下沉市场，攻占三四线城市，收获咖啡在“小镇青年”那里无法突破的市场份额。

小镇青年一般指的是出生在三四线及以下城市，以及县、乡镇的年轻男女。虽然生活地域有差异，但是互联网扁平化的虚拟社会将这些青年与一线城市的年轻人聚集在一起，大家喜爱的潮流和文化趋于一致。目前茶饮市场的最受欢迎的品牌如喜茶、奈雪的茶等重点定位在一二线城市，且价格偏贵。瑞幸找准了时机，依托自己疯狂扩张的门店基础，推出“小鹿茶”，同时继续发放优惠折扣，收割三四线城市年轻消费主力在新式茶饮市场的份额。

新式茶饮是传统茶叶饮品和传统奶茶饮品的一次交融革新。主要指用上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。口味上由原来的茶＋奶，扩展为原味茶、茶+鲜奶、茶+水果、茶+芝士等新鲜品质元素[2]。相比于传统奶茶，新式茶饮更注重健康，“低糖”“零脂”的健康理念吸引着年轻消费者的目光，其核心在于采用原叶茶制作。新式茶饮的出现，使得年轻人重新成为原叶茶的终端消费客户。

除了注重健康化，新式茶饮另外一个特征是销售渠道数字化。依托于外卖行业的发展和移动APP、小程序等互联网技术的应用，年轻的客户逐渐习惯于通过移动终端进行下单，通过送货上门或者门店自提的形式获取饮品[3]。

自2015年起，新式茶饮进行了快速扩张和发展，据36氪发布的《2019新式茶饮消费白皮书》测算，中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元[4]，是一片充满机遇和希望的蓝海。

2.2 新式茶饮拉动茶叶消费

虽然中国是产茶大国，但实际上本土的人均茶叶消费量并不在世界前列。随着新式茶饮出现和发展，本土原叶茶的消费量出现了新的攀升态势。根据中国茶叶流通协会的数据，目前我国茶叶消费群体已经突破4.9亿，消费人群中存在老龄化和产区化特征，不过销区和中低年龄段消费群体比例增加趋势已经十分明显。如果将饮茶人口的范畴扩展至新式茶饮，则消费群体有望突破6亿人[5]。

《2019新式茶饮消费白皮书》显示，90后消费者(21-30岁)已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%，而80后消费者占比为37%。新式茶饮的出现使得老龄化的原叶茶消费群体逐渐焕发了年轻光彩，用创新的方式吸引着越来越多的年轻人，将原有的茶文化知识进行结构和再加工，通过新兴渠道（例如互联网电商平台、微信小程序等）呈现在年轻态的市场中。

3 茶文化与咖啡文化的交融发展

在《2019新式茶饮消费白皮书》中调查显示，关于消费者是否关注新式茶饮店的咖啡和酒饮的问题上，78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡和酒类饮品的兴趣。这个结果暗示了消费者对于产品多样性的期待，有利于满足其变化的，多元的，甚至是随机的消费需求。

饮品行业的发展也朝着这个方向前进。不同饮品行业之间的界限正变得越来越模糊，许多品牌都开始跨界交融，比如以咖啡为主导的星巴克跨向酒类饮品、同样以咖啡为主导瑞幸跨向茶饮，以及茶饮为主导的奈雪的茶、喜茶等品牌开始跨向咖啡。

从瑞幸的案例来看，当单一的咖啡产品在本土化遭遇问题时，选用咖啡+新式茶饮的产品组合策略是一种不错的办法。同时新式茶饮的飞速发展能带动中国茶叶的内销量，使得年轻消费者重新成为原叶茶的终端客户。

相比传统茶叶行业，除了进行新式茶饮+咖啡的产品组合策略，茶饮品牌还有以下发展的新面貌：

（1）售卖“第三空间”。向星巴克学习，从单纯的饮品制作和销售转向社交场所。年轻人喝下午茶、聊天、甚至洽谈商务的时候，以星巴克为首的咖啡店不再是唯一的选择，装修精良的茶饮店也越来越多地成为首选项。

（2）注重品牌价值。追求健康、时尚的品牌调性，通过优质的原料和标准化的流程保证产品质量，构建自己的品牌文化和周边，吸引年轻消费者追随。

（3）数字化营销更精细。新式茶饮不仅关注外卖配送、小程序、支付方式等线上售卖功能，还更注重客户数据收集和客户关系管理，通过大数据的分析度产品服务进行把控调整，提高消费者粘性。

4 结语

本文通过瑞幸的案例引入，讨论了咖啡在本土化过程中面临的市场定位错位，以及新式茶饮促进年轻人消费茶叶的议题，展现了在中国目前城镇化60%的时代背景下，西式咖啡文化与中式茶叶文化的交融发展。新式茶饮让茶叶文化破除消费者老龄化的特征，通过创新的方式获取年轻人的青睐，是中华传统文化的传承、创新和发展。

茶叶是天然且最具广泛共识的“国货”，现今社会正经历一场中国价值的全面回归[6]。中国年轻人对健康时尚的追求，伴随着中国互联网催生的数字化渠道和外卖业态，为茶叶这一传统产品提供了商业新发展的肥沃土壤，更让茶文化以新的姿态找到了助推产业的新出口。将中华古老文明与西方的咖啡文化相融合，共促发展，推动美丽中国传承隽永茶香的同时充满自信地拥抱全球化。