消费品文化赋能的模式与优化路径

资树荣

（湘潭大学商学院，湖南 湘潭 411105）

让消费品具有美学价值古已有之，但消费品的文化赋能产业化，尤其是文化IP 授权消费品生产与销售则是当代的经济发展实践。 改革开放无疑助推了消费品的文化赋能在我国的迅速发展。 据统计数字显示，2018 年以文化IP 授权消费品生产的文化赋能形式而创造的全球授权商品零售额共计达到2 716 亿美元，同比增长3.3%；中国为90 亿美元，同比增长超过10%。 消费品文化赋能的产业化发展迫切需要学术界进行理论上的探索。

一、消费品文化赋能的涵义及实质

关于赋能，最早是与授权联系在一起，谓之授权赋能， 发端于20 世纪20 年代现代管理学家玛丽·帕克·弗莱特对企业组织结构和企业管理方式的讨论。 至80 年代， 学术界开始广泛研究授权赋能，授权赋能也在企业管理实践中逐渐得到广泛运用[1]。 不仅如此，授权赋能概念的使用范围开始超越企业管理领域， 进入了社会经济生活的各个层面，产生了社会赋能、顾客赋能、技术赋能等诸多赋能行为[2]。 随着现代经济的发展，文化在经济发展中的作用越来越明显，使得文化赋能逐渐进入到广泛的经济实践，形成文化赋能经济。简而言之，文化赋能经济就是文化进入到经济生活，让文化成为企业管理因素和产品生产要素，以提升企业管理效能，优化产品属性和产品结构，达到提高企业经营绩效的目的，从中观上促使产业发展，优化产业结构，从宏观上促进经济增长。 消费品的文化赋能在经济发展中将发挥重大作用。随着人们对文化需求的增加，消费品的文化赋能已在全球范围内成为一种产业发展趋势。在消费品的生产、销售过程中，通过解构—重构程序， 将文化元素嵌入到消费品，使其获得文化属性，具有一定的“文化特征”，形成包括审美、精神、社会、象征以及历史意义等在内的文化价值。消费品通过文化赋能获得了一定的文化价值，就能够满足消费者的文化需求，使消费者在功能性的消费品中获得文化体验。经过文化赋能后的消费品的市场竞争力得到提升，其市场份额相应扩大。

消费品的文化赋能已经成为国内外消费品生产发展的重要特征， 生产者纷纷把文化赋予到穿戴、文具、玩具、食品、日常用具等各类消费品中，赋予这些产品以文化价值，达到提高产品竞争力的目的。 例如，Artkey 艺奇文创公司通过创新将齐白石大师画作中的樱桃花鸟虫鱼等形象复制到杯子、皮箱、手表、枕头等消费品上。这些产品不仅仅是普通的日用消费品，还由于是艺术家艺术符号的重要载体从而具备了文化附加值。长沙的茶颜悦色系列茶饮料把中国传统文化元素赋予到饮料这种消费品中。 在品牌 logo 上，由“茶颜悦色”4 个汉字和团扇、佳人构成，展现了中式古风的高贵和典雅。 在茶杯上设计有体现传统文化的诗句以及人物、器具和风景等图案， 这些图案蕴含着各式各样的历史故事、历史典故、古风美女、风景名胜……。每款饮品的名称都富有古典诗意， 如 “幽兰拿铁”、“纤纤乌龙”、“抹茶菩提”。茶店的外观和室内设计主打古典中国风，茶饮的做法采取中西合璧、中茶西做，具有现代化的中式风。文化赋能后的“茶颜悦色”已然成为长沙的网红饮料和城市快消费品形象。 奥利奥在2018 年推出了芥末和辣鸡翅两种口味饼干， 其宣传海报由展示古代女子梳妆台上胭脂的奥利奥饼干形象、流苏、发簪、团扇等以及“知否，知否，应是‘绿’‘辣’‘红’‘秀’”、“花作斜簪云作台， 清风晓月辛香来”古典意味的诗句组成，这些诗句又刚好赶上热播电视剧《知否知否，应是绿肥红瘦》的热度。显然，呈现浓浓“中国风”氛围的奥利奥海报让消费者认知了这两款奥利奥产品的中国文化形象，迅速拉近了奥利奥饼干与中国消费者的情感距离。

消费品的文化赋能实质是使文化成为文化资本这样一种生产要素。这种文化资本要素能够增值财富，创造经济价值，但与物质资本、金融资本等一般形式的资本不同，它还具有文化价值。 正是其文化价值带来了财富增值，产生出经济价值。 而且文化资本的经济价值主要来源于其文化价值。那些内在于“心”的精神或观念文化（主要指审美意识、文学、艺术、生活态度、价值观、宗教、信仰等）、规范个人社会行为的规范文化（主要指习俗、伦理、道德、制度、政治和法律等）、体现日常生活方式的生活行为文化以及具有文化价值的有形物品和无形产品都是可以资本化的，都能够成为文化资本，进而赋能消费品[3]。根据是否具有所有者，我们也可以把上述文化资本划分为没有具体所有者的文化资本和有所有者的文化资本两类。一个群体共同具有的精神文化、规范文化、生活行为文化等没有具体所有者，使用时没有竞争性、排他性和可分割性，具备纯公共物品特性。 对于那些具有所有者的文化资本，可以称其为文化IP， 这也是产业界流行的一个概念。 在消费品的文化赋能中， 文化资本和土地、劳动、技术以及其他资本一样是生产过程中需要投入的要素，在构成为产品生产成本的同时创造出产品价值。

二、消费品文化赋能与文化生产

消费品的文化赋能与文化生产都投入了文化资本要素，都给产品赋予了文化价值，都能向消费者传递文化，满足消费者的文化需求。 但是消费品文化赋能与文化生产是两种不同类型的经济活动，有联系，也有区别。

前已述及，用于消费品文化赋能的文化资本的一个基本来源是文化IP， 而文化IP 主要就是文化生产的结果，即文化产品。 文化产品形成文化IP，这些IP 通过授权形式突破文化产业范畴向一般消费品行业伸展，被一般消费品行业作为生产要素与其他要素有机融合，完成消费品的生产与营销。 正如文化产业经济学家理查德·凯夫斯所言，“文化成为产业的重要标志是产业链的形成和中介环节的急剧扩张”[4]。 只是由于实现了消费品的文化赋能，整个产业链条由文化产业向一般消费品制造行业延伸。

文化IP 通过授权赋能消费品， 就是基于文化生产形成的文化产业同心圆不断向外拓展，把文化价值推及、渗透到一般的消费品制造行业[5]。这不仅使文化得到进一步传递， 更大范围地扩大文化传播， 同时使文化生产的经济价值得以大幅度提高，从而激发文化生产的积极性。 因此，消费品的文化赋能为文化生产注入了持续的动力，促使文化生产繁荣发展。当然，经过文化IP 授权赋能的消费品则加持了文化价值，提高了市场竞争力。可见，消费品的文化赋能与文化生产具有相互促进的良性关系。

消费品的文化赋能与文化生产作为两类不同的经济活动，区别是客观存在的。 消费品经过文化赋能后仍然是消费品。 对消费者而言，购买这类消费品是为了满足两类需要，一是满足吃、穿、用等功能性需要；二是满足文化需要。 尽管消费品的功能属性和文化属性都能为消费带来效用，但功能属性产生的效用是第一位的，文化属性产生的效用是从属的。消费品生产者的生产经营逻辑还是要遵循消费品行业的规律， 产品的品质首先体现在功能属性，其次才是体现在文化属性。 而文化生产的结果是文化产品，文化产品并无功能性意义，消费者购买文化产品只是因为文化产品具有文化价值，能够满足文化需要。 文化产品的效用来自于其文化属性。 消费者消费文化产品只为获得审美、 精神、社会、象征以及历史等精神、心理方面的意义。文化产品的品质首先体现在文化属性， 物理属性是从属的，是为承载文化属性服务的。当然，一旦一般的消费品失去了功能性意义，或者其功能性作用对消费者而言可以忽略了，那么这样具有文化属性的消费品可以转变为文化产品。

消费品的文化赋能和文化生产都需要文化创意，但在两种生产中，文化创意的地位与作用不尽相同。 在文化生产过程中，文化创意是其核心的生产程序。 无论是文学、音乐、视觉艺术、表演艺术等核心文化艺术产品的生产， 还是诸如广播影视、动漫游戏、主题公园、摄影等其他文化产品的生产，文化创意都是关键的，也是最重要的。 可谓没有文化创意就没有文化生产。 但在消费品的文化赋能中，基于赋能的文化资本来源不同， 文化创意也有差异。如果文化资本源自一个群体共同具有的精神文化、规范文化、生活行为文化等，此时文化赋能必须要进行文化创意，产生新的构想或新的立意甚至新的IP，以把文化有机地嵌入到消费品中，消费品的文化赋能就是一个新的文化创意过程。但如果消费品文化赋能的资本来自已有的文化IP， 那么在赋能过程中，更多的是文化复制，不会有原创性创意，只会有差异化创新性创意， 体现在为已有的文化IP 用一个新的载体来表达①。 但不管消费品的文化赋能如何进行文化创意， 都在于用文化为消费品“锦上添花”，都只是消费品的生产程序之一。

三、消费品文化赋能的模式

依据文化内容的来源，消费品的文化赋能可以分为以下两大类型。

（一）文化直接为消费品赋能

消费品生产者运用精神文化、规范文化、生活行为文化等文化元素结合消费品的性能、构造等进行创意，把文化赋予到消费品，形成消费品的文化属性，为消费品加持文化价值。 由于这类文化资本具有纯公共物品特性，没有具体所有者，任何生产者都可以自由用来作为创意要素，为消费品赋能。

就市场而言， 基于中国传统文化的博大精深，近年来消费品生产者多用传统文化对消费品赋能，消费品市场上流行“中国风”。 例如，前已述及的茶颜悦色系列饮料等。又如，美的公司推出了新产品“风语者”，敦煌是典型的中国传统文化符号，于是美的公司用这个经典的文化标签对“风语者”赋能。美的首先推出“风语者”敦煌定制款空调，其次通过营销传播和商业流通渠道，在用户群体中传递敦煌文化和建立文化自信，并承诺把定制款空调销售的全部收入捐赠给敦煌石窟保护研究基金会。 显然，美的公司运用传统文化丰富了产品内涵，提升了产品的文化价值，扩大了市场影响力。 另据报刊记载浙江富阳洞桥主打地方特色的“状元文化”品牌，以“状元文化”赋能消费品行业，推出状元馒头、状元粉丝等“状元主题”系列消费品。为了把“状元文化”更好地加持到馒头上，当地还开设了“洞桥馒头传习坊”，让游客亲身了解状元馒头的文化和历史，亲眼观看状元馒头的制作，亲口品尝刚出笼的状元馒头，还可以在师傅指导下亲手制作状元馒头。

就博物馆的文物资源而言，对消费品文化赋能方面意义重大。 这不仅能使博物馆里的文物成为消费品文化赋能的重要文化来源，促进消费品行业的发展，而且消费品的文化赋能使博物馆里的文物和文化走入到消费者的日常生活，促进了传统文化的传播和传承。 阿里天猫新品创新中心发布的《博物馆文创市场趋势洞察》表明，博物馆文创市场具有使用场景生活化趋势。 在天猫销售的博物馆创意产品中，销量最高的前15 种产品类型集中在生活用品、文具用品和礼品3 个方面。 据调查，过去一年内，购买过博物馆创意产品的用户中，近9 成用户表示购买产品是用于自我消费。 这些数据进一步表明，博物馆的创意产品不仅仅是文化产品，而且包括了其他消费品，同时也意味着消费者购买博物馆的创意产品的心理动机正在发生变化，以博物馆的文物文化赋能的日常消费品也逐渐成为消费者的购买方向。 可见，博物馆的文物文化资源为消费品赋能潜力巨大。

如何深入了解、 阐释中国传统文化的精神内核，扩大对中国传统文化的运用，使消费者对消费品产生很好的情感、精神共鸣，需要更多消费品生产者的思考和精心创意，让传统文化实现创造性转化和创新性发展， 从而更好地将传统文化的形象、元素、内涵、价值、思维和理念等创新性地融入到当代消费者的日常生活[6]。

当然， 用来进行消费品赋能的文化是多样的，但无论什么样的文化，它所体现的文化价值一定要是善的、美的、合意的、有哲理的、与时俱进的，要有益于个人身心的健康发展，有益于社会的凝聚与繁荣，有益于人类社会的进步。 习近平总书记对中国特色社会主义文化建设、发展及意义给予了全面而深刻的论述，为用什么样的文化对消费品赋能指明了方向。 概括而言，主要有这几类文化：（1）中华优秀传统思想文化，即中华优秀传统文化里蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，反映了中华民族的精神追求，历久弥新、富有永恒魅力、具有当代价值。（2）传统文化资源。 历史上中华民族创造积累了丰厚的物质文化（如古器具、古建筑、文物、遗址遗迹等）和非物质文化（如古代文化艺术作品、历史人物与典故、神话传说、民俗艺术、传统技艺、传统节日、时令节气等）， 其象征着华夏文明， 镌刻了中华记忆，深入了中国人的身心。 （3）当代人民的生活文化。其由人民自己所创造，是人民日常的一部分，蕴含着真善美的价值。（4）革命文化，是党领导人民在革命过程中, 把马克思主义与中国实际相结合、吸收古今中外的优秀文化成果而形成的文明总和，是中国特色社会主义文化的组成部分。 （5）社会主义先进文化，是从新中国成立、社会主义制度在中国确立开始，在党团结带领全国人民进行社会主义建设和改革开放的实践中形成的文化，尤其是改革开放以来，中国特色社会主义伟大实践创造了丰富的社会主义先进文化，诸如当代爱国主义、社会主义道德文化、改革创新精神等。（6）古代和当代的世界优秀文化成果。

（二）文化IP 为消费品赋能

文化IP 是文化创意和文化生产的结果， 本身属于文化产品， 一旦成为新产品生产的投入要素，就转化为文化资本， 可以为消费品进行文化赋能。文化IP 为消费品赋能就是文化IP 的文化价值突破影视、游戏、动画、演唱会、音乐、图书、戏剧及主题公园等文化产业链向其他消费品产业延伸，实现其他消费品的文化价值增值。文化IP 自带流量，在一定的消费人群中已经形成了具有自身特色的文化现象或价值理念，具有符号性、象征性，能赋予其他消费品以相应的文化价值[7]。反过来，消费品生产的文化赋能拓展了文化IP 的使用范围， 使其不局限于只为文化产品生产的投入要素，也能够成为其他消费品生产的投入要素， 能最大化文化IP 的经济价值。 文化IP 对消费品赋能有三类模式。

1.外部文化IP 授权消费品生产

外部文化IP 直接授权消费品生产， 就是将外部文化生产者的文化IP 作为文化资本投入到消费品企业的产品生产和销售中， 把文化IP 所表达的文化内容融合到消费品的包装、构成中，实现文化IP 与消费品的捆绑或联动， 使文化IP 具备的文化价值转移到消费品，赋予消费品以文化属性，从而提高消费品的竞争力， 吸引更多的目标消费人群。例如，深圳市辉宇电器制造有限公司获得齐白石知名画作的授权，经过精心设计把齐白石作品“嵌入”到旗下品牌格顿系列艺术陶瓷生活小家电上，极大地促进了产品销售。又如联合利华发现其核心消费人群对二次元文化内容具有高度偏好。 因此，联合利华旗下的“可爱多”冰淇淋产品选择了腾讯视频的国漫古风IP《魔道祖师》的授权，根据《魔道祖师》中5 个主要角色的形象特点，推出5 种不同口味定制版冰淇淋甜筒。 比如，漫画中的男主角魏无羡自由洒脱、性格不羁，联合利华就以他的形象定制了一款冰淇淋，由此联合利华成功地促成了消费者对“可爱多”冰淇淋品牌的好感和认同。

2.自有文化IP 赋能消费品生产

有些多元化经营的企业不仅从事消费品生产，也进行文化产品的生产，这样的企业可以不依赖外部的文化IP 授权，而是使用自己的文化IP 赋能消费品的生产与销售。这种经营模式能够形成企业内部消费品生产和文化产品生产两大业务良性互动，提高企业的经营效益。 例如，广东唯诺冠动漫食品股份有限公司以动漫内容服务和推动食品的价值提升和业务发展，实现食品产业动漫化。 该公司创意并制作了52 集的电视动画《我要回家》，在腾讯、搜狐、爱奇艺、优酷等国内主流视频以及各电视台播出，其剧情和角色深受少年儿童喜爱。与此同时，公司大力开发推出了“我要回家”系列儿童益智手工类食品，这些食品都采用《我要回家》的动漫角色形象作为包装外盒。 此外，该公司有从泰国进口食品的业务，于是推出了四格漫画《刷我的卡之玩转泰国》，把泰国文化与泰国食品结合在一起，提升了泰国食品的鲜活形象。 可见，这家公司走出了一条“食品+动漫”的经营路径，用动漫为食品赋能，以食品进一步扩大动漫的影响力。

3.以文化IP 的衍生品为消费品赋能

有些文化IP 的衍生品具有功能性作用， 会被当作普通消费品使用，但也有些衍生品并无功能性作用，只是用物质载体把文化IP 中的文化形象或文化符号呈现出来，其意义主要在于文化价值，因此被消费者作为文化产品来消费[8]。 如果消费品生产企业和文化生产者合作，文化生产企业通过自己的热门IP 生产出这类衍生品，然后把这类衍生品作为消费品生产企业销售产品时的赠品，这样消费者每购买一份消费品就能得到相应数量的衍生品。由于衍生品来自于热门IP， 其代表的文化形象已被广大消费者所知晓和偏好。 热门IP 能推动消费品的生产与销售，吸引更多的目标消费人群。 麦当劳有一份向儿童销售的套餐“开心乐园餐”。 麦当劳首次对“开心乐园餐”套餐进行文化赋能是和派拉蒙影业合作，把“开心乐园餐”的包装盒换成了星际迷航主题盒，并在包装盒里面随机附赠了对讲机模型、棋类游戏等玩具，而当时正是派拉蒙的“星际迷航”第一部电影《星际迷航：无限太空》上映期。麦当劳先后还和梦工厂、环球、任天堂等影视游戏公司合作过，通过使用他们的IP 所开发的衍生品玩具作为“开心乐园餐”的赠品。 麦当劳与迪士尼的合作尤其堪称典范，许多迪士尼经典IP 的玩具，例如米老鼠、灰姑娘、阿拉丁和辛巴、尼莫和101 斑点狗以及《玩具总动员4》和《复仇者联盟4》里面的角色形象等都充当了赠品玩具。这些衍生品玩具代表了热门IP 里面的文化形象，激发了消费者对“开心乐园餐”的消费。

四、消费品文化赋能的优化路径

在我国，消费品文化赋能的发展时间尚短，方兴未艾，消费品文化赋能的产业化发展非常重要。本文认为，推动和优化我国消费品文化赋能的路径主要如下。

（一）升级文化赋能的消费品产业层次

目前，进行文化赋能的消费品以技术含量低的产品为主，据统计数据显示，在我国文化IP 授权的消费品行业中，前三位分别是游艺玩具、服装和礼品赠品。 这些行业产品本身附加值不高，即使赋能了文化价值，产品的总价值仍然较低，不利于产业转型升级。 因此，要更多地把文化赋能与科技赋能相结合，使那些技术含量高、附加值高的消费品获得文化赋能；同时避开那些资源消耗性、高污染性、高能耗性的消费品产业，转向对资源节约型、环境友好型的消费品进行文化赋能。升级文化赋能的消费品产业层次既可推动优化我国的产业结构，又秉持了可持续发展理念，形成了高层次的生态消费品产业。

（二）扩大和优选对消费品赋能的文化内容

在继续运用中华优秀传统思想文化赋能消费品的同时，我们可扩大和优选对消费品赋能的文化内容：其一，可大力增加当代人民的生活文化、革命文化、社会主义先进文化对消费品赋能，满足消费者的多类型文化需求。其二是选择那些需要保护和值得传承的传统文化资源赋能消费品。传统文化资源包括传统物质文化（古器具、古机械、古建筑、遗址、遗迹等）和非物质文化资源（非物质文化遗产及古代的文化艺术和科学技术等）。 其三是选择那些具有良好文化价值从而能够产生更好社会价值的文化IP 赋能消费品。 我们要重视发挥文化赋能的社会价值效应。赋能的目的固然首先是基于经济价值效应，但社会价值效应也不可忽视，社会效应和经济效应应该兼顾。 社会价值源于文化价值，这就需要消费品生产者重视选择弘扬真善美、有益于社会发展和进步的、 具有良好文化价值的文化IP 赋能消费品。

（三）继续拉动居民文化需求增长

文化需求是指人们在生活中对文化艺术内容的需求，就是要让文化艺术来充实生活，满足精神需要，提升生活品质。“日常生活审美化”就是文化需求的表现。 文化消费是实现文化需求的主要途径。

首先，切实加强文化艺术教育。 文化艺术教育能使居民积累文化资本， 从而增强文化消费偏好，提高文化消费能力，增加文化消费需求。 我们可以提高中小学文化艺术课程在全部课程中的权重和地位，不仅开设音乐、美术课程，还要开设表演、乐器、戏剧、曲艺等课程；在小学、初中和高中3 个阶段建立文化艺术毕业标准，让所有学生获得相应的文化艺术知识和技能。在大学阶段则要夯实人文通识教育，把文化艺术课程设为必修课。 另外需加强公共文化艺术教育投入，尤其是加强农村公共文化艺术教育投入。

其次，对不同收入水平的消费者群体，应该实施不同的扩大文化消费政策。 对于高收入群体，我们可以供给丰富多样的高品质的文化产品满足和引导其文化消费需求；对于中等收入群体，可以采取文化消费补贴政策，激发他们文化消费的理性致瘾，形成文化消费生活方式。对低收入消费者而言，如果没有收入水平的提高，其文化消费的增加难以实现。因此，我们需要采取有效途径，促使其增加可支配收入， 他们才会有时间和金钱增加文化消费。继续完善医疗保障、减轻子女教育负担依然是促进中、低收入者增加文化消费的重要举措。

再次，优先鼓励和支持高品质文化生产。 推动文化产业提质扩容固然是当前高质量发展文化产业的必须举措，但更有必要把支持和鼓励高品质文化产品的生产作为优先政策。就产品质量和创新程度来说，现阶段的文化产业没有完全满足居民文化消费增长的需要，只有高品质文化产品供给的增长才能营造浓厚的文化消费氛围，才能有效实现居民文化需求增长。

（四）确保消费品的质量

尽管文化赋能为消费品的生产和销售插上了翅膀，丰富了消费品的文化属性，加持了消费品的文化价值，激发了消费品与消费者的心理、情感共鸣，从而提高了消费品的竞争力，但消费品的意义在于满足消费者的消费需要，其质量仍然是决定消费者购买的关键因素，消费者不会因为消费品包含了心仪的文化内容就放弃对产品总体质量的要求。消费品的文化赋能始终是一般消费品的生产，不是文化生产。 例如，故宫博物院的文化创意与产品销售已经取得了举世瞩目的成功，但也并非每件产品都获得了消费者的认可。 2018 年使用故宫IP 开发生产的系列口红作为彩妆的品质就难以令人满意。也有消费者吐槽故宫角楼餐厅的 “贵”、“食材不佳”、“排队时间长”。

（五）造就和扩大文化创意人才队伍

文化产业的发展和消费品的文化赋能都需要文化创意人才，没有文化创意人才队伍的崛起和扩大，这两项文化事业就不可能繁荣发展。 这就需要全社会承认、 合理评估文化创意人才的知识价值，推动知识付费消费习惯和制度的形成，构建文化创意人才薪酬激励制度，有效保护文化IP 产权。

任何产业的发展都体现为供给和需求两个方面，因此上述消费品文化赋能的优化路径也是基于供给和需求两个视角而提出的。 当然，更需要政府以及文化生产企业、消费品制造企业、广大消费者等市场主体积极践行优化路径，从而实现我国消费品文化赋能产业化的高质量发展。

注：

①文化创意包括原创性创意和差异化创新性创意两个方面。 原创即首创，是历史上所没有的，创意的想法是全新的，所生产的文化产品是首次出现。 而差异化创新性创意是在已有的文化产品的基础上进行再创造，包括修改、增加新的文化内容，以及采用新的表达方式，其创造性是有限的。