中华传统文化元素在茶叶包装设计中的应用探究

贾思莹

（广东科技学院，广东东莞 523083）

茶文化在中华大地源远流长，茶叶不仅是人们喜欢喝的休闲养生饮品，也是逢年过节的送礼佳品。随着市场需求的变化，茶叶包装在茶叶销售中所起到的作用越来越大。因而，很多茶叶经销商把茶叶包装设计作为提高茶叶销量的有效突破点。然而包装设计理念如果无法诠释中华传统文化的内涵，或者设计元素本身缺乏传统文化积淀，难免脱离大众审美，而造成茶文化传播的阻力。鉴于此，从茶叶品牌、品茗两个层面论证了茶叶包装设计中应用传统文化元素的意义，并细分了文字符号、图纹背景、包装材质三种文化元素类型，进一步探讨了中华传统文化元素在茶叶包装设计中的应用方法，现做如下分析。

1 茶叶包装设计中应用传统文化元素的意义

1.1 附加“品牌”文化价值

立足华夏茶叶市场，品牌林立且竞争激烈。然而在茶叶包装设计上不乏对中华传统文化元素的运用，究其根本在于传统文化元素突出了茶叶“品牌”的文化价值。茶叶本身的产品属性中就具有深刻的传统文化色彩，而包装设计又是呈现这一文化特征的重要方式。如果茶叶包装设计中缺乏传统文化元素，那么消费者很难解读茶叶产品的文化背景，故而才会在众多茶品牌中难以取舍。传统文化元素突出了茶叶产品的附加文化价值，令消费者快速识别其中的文化符号，产生了文化共鸣，才会因文化而青睐，因文化而促成购买决策。因此，中华传统文化元素为茶叶“品牌”注入了文化价值，现实意义在于提高销量。

1.2 增添“品茗”审美情趣

品茗不但是一种味道，更是一种心境。是建盏和茶，空间与声音，动态的完美整合。《西吴枝乘》：“余尝品茗，以武夷虎丘第一，淡而远也。”其中，“淡”即是茶香也是心情，“远”就脱离了味觉，完全渗透于心境。可以认为，心境对“品茗”的要求很高，是审美情趣得闻茶香的缘由。反观茶叶包装设计，唯有切入观茶者心境，才有机会沏茶闻香。品茶之时，不应只停留在茶与盏之上，环境的配合也很重要，此时包装上传统文化元素便是激发品茶者联想空间的药引，唯有传统文化色彩浓重的元素才能勾连“品茗”心境。故而，中华传统文化元素构建了“品茗”之前的微妙心境，其文化意义在于突显茶叶本身的审美情趣。

2 茶叶包装设计中的传统文化元素类型

2.1 文字符号元素

自仓颉造字以来，文字在炎黄子孙心中的文化象征意义就非比寻常。古往今来历代书法泰斗，留下无数茶文化墨宝。单就一个“茶”字，便有千百种写法，隶书、楷书、行草、小篆等等，千变万化之中都在力求书写茶文化内涵。武夷山大红袍乃四大名枞之首，素有“茶中之王”的美誉，天福茗茶的系列包装上也仅有隶书“武夷山”三字最为醒目。西湖龙井情趣高雅，素有“院外风荷西子笑，明前龙井女儿红”美称，杭州梅家坞得天独厚的生态条件并未夸张宣传，而在包装文字符号的设计上，也只有小篆“龙井”二字。从中不难发现，在茶叶包装设计上的传统文化元素选择，文字符号是不可或缺且无法替代的重要文化元素。

2.2 图纹背景元素

如果说文字符号是抽象的文化元素，那么图纹背景元素则是极为常见的具象化元素。茶叶包装设计中，“图”与“文”从来都不是孤立而行的，反而是相互补充迭代衍生的文化素材。可以认为，文字字体在描述茶叶文化内涵的同时，图纹背景彰显了其中的文化魅力。再以大红袍为例，“云游隽岭绿林连，岩放奇葩红袄穿”，感叹的就是大红袍的“红”。故而在大红袍茶叶的包装设计上，几乎都是以红色为主色调，而且多少背景图案中印有武夷山的形象。正是这种完全契合茶叶产品本身的文化形象，才更具吸引力和感受力，是设计茶叶包装时必须选取的传统文化元素。

2.3 包装材质元素

茶文化诉求高贵典雅、古朴大方、风轻云淡的包装审美品位，推崇茶叶产品应有的民族色彩、人性化、含蓄、意境。那么在包装材质的选择上，也需要符合传统文化的审美价值取向，尽量突出这种古风古韵的茶叶形象。以岩茶品牌“名人名岩”的系列产品包装设计为例，包装材质选择了木质材料，抽拉盒及天地盖，简约结构设计十分普遍，却不显得单一，方便拿取和运输。附加深灰色布制外包，配合条形纸质内包装。再用锡箔纸包装独立的小巧茶砖，一次一颗，方便储存。系列包装根据品牌文化命名为“茗吟”和“岩语”，茗人名岩标志和标准字上着重突出茗的草字头和岩的山字头，一草一茶，一山一岩。故而在包装材质选择上更契合这种古朴自然的文化基调，充分体现出中华传统文化元素的精神内涵。

3 中华传统文化元素在茶叶包装设计中的应用方法

3.1 传统茶文化的引申

设计茶叶包装时，在应用中华传统文化的过程中，势必首先要选取最符合茶叶产品形象的文化内容。而设计形式上，也要尽量贴近茶文化的价值取向，才能有效运用传统文化元素，彰显其中的茶文化魅力。其中，设计理念的表达，需要对传统茶文化进行引申，从而丰富茶叶包装的设计风格，令文字、图纹、材质等多种设计元素融会贯通，进而彰显茶叶品牌的深层文化意蕴和价值。

以阳明壹号茶叶品牌包装设计为例，产于江西赣州上犹县的红茶，在古代与王阳明先生便有深厚情缘，因而该包装以阳明先生为设计灵感，沉黑基调更能表达古韵情怀。长盒竖直包装设计更好呈现画面比例，阳明先生遥望山河皎洁的明月，赋予无尽意境暗黑的磨砂质感，能使大众更好地身临其境。包装内部的金卡四色印刷，五款不同画面的茶叶包装，拼接起来便又是横向展示的同一画作，体现了设计者的巧妙心思，更是融入了阳明壹号茶叶品牌的整体文化形象。“阳明壹号”的红底白字设计，与周围的插画场景形成鲜明对比，包装不至于过于暗沉单调反而增添了几分静谧悠远之意。故而包装设计从LOGO到色彩，从背景到主题，从材质到结构，各种中国传统文化元素相得益彰，充分凝练出茶叶包装的品牌文化形象。

3.2 节庆文化的融入

文徵明为茶而创作《品泉图》；苏东坡“从来佳茗似佳人”的千古绝唱；郑板桥“从来名士能评水，自古高僧受斗茶”，可见“茶”是既美观又富有文化底蕴的饮品，是送礼的最佳选择。那么茶叶产品的礼品包装，则不能缺少节庆文化的设计元素。而在中华传统文化中，节庆文化更是集聚设计感和文化质感的必要元素，在茶叶礼盒包装的设计风格体现上可见一斑。

以上海九十九度茶文化传播中心设计的中秋茶品礼盒包装设计为例，该系列产品包装中，主要突出“团圆”的中秋节庆文化。系列产品甘普洱（沱茶）的设计理念为“盆寿之姿”，以一杯红浓醇香的熟普为外包装的背景图纹，同时以云南大叶种晒青茶的图纹作为内浅色内包装。可以让消费者第一时间观察到香高味浓、滋味醇厚、色泽明亮的茶叶产品。作为中秋茶礼，具有富贵典雅的节庆文化寓意。系列产品老贡眉，外包装印有”白毫如眉，枣香馥郁“的字体样式，文化导向便是团圆如月的节庆基调。尤其白茶定制礼盒，一品大红袍定制礼盒，都配有精美手提袋，仅以纯白色、正红色作为整体色调，包装品质高档奢华，更符合节庆文化的浓重色彩。

3.3 “佛、道、儒”文化的洗礼

梵香引幽步，酌茗开净筵，“佛、道、儒”文化与茶叶的渊源深广。佛教强调“禅茶一味”以茶助禅，以茶礼佛，在从茶中体味苦寂的同时，也在茶道中注入佛理禅机。道家则为茶艺注入了“天人合一”的哲学思想，树立了茶艺的灵魂，崇尚自然、朴素、真理的美学理念，推崇茶叶重生、贵生、养生的思想。战国时期儒家代表人物孟子更是在品茶中悟到浩然正气，曰：“吾善吾浩然之气，所养者，正气也”。那么在茶叶包装上应用传统文化元素，必然少不了对于“佛、道、儒”文化的阐释与表达。

以福建省德化玉缘陶瓷有限公司设计的陶瓷灌装茶包装为例，整体包装选取青花瓷作为底色材质，附加清代名士溥山所题”竹雨松风琴韵，茶烟梧月书声“的辞藻，更为生动地融入了一幅山川煮茗的优美画卷。青花瓷罐内以锡箔纸独立包装，分别印有“佛”、“道”、“儒”字样，进而提示品茶人品茗之中尚需感悟茶道真理，秉承品茗心境方得人生大道。而茶文化在哲学思考及其文化精神的洗礼下，也更容易引发品茗者心境，才会在包装设计上突出其文化内涵。透过茶叶包装，理解中华传统文化背后的深刻生命哲理，方才能够真正突显茶叶包装的文化价值取向，更是深受品茗者青睐的文化之旅。

3.4 地域文化的推崇

茶叶之所以文化底蕴深邃，在于茶叶出品地域的文化烘托，令每一种茶叶都蕴含着归属地的文化色彩。武夷山上大红袍、西湖边上龙井茶、洞庭碧螺春、黄山毛峰等等，之所以流传千古，更与其特定的地域文化息息相关。在茶叶包装设计上，必然需要考虑其茶叶产品的地域文化属性，并融入到包装设计的各种元素之中。在地域文化丰富的茶叶包装上去增强传统文化的审美情趣，以体现其传统文化内涵，丰富茶叶包装的文化色彩。

以冒小泡茶叶品牌为例，在设计风格上格外推崇地域文化。最能代表中国茶产业辉煌的非茶马古道和丝绸之路莫属，结合这一设计思路，冒小泡“小青柑”系列的产品的外包装背景图，以茶马古道的清新图案为背景，隐喻茶叶品牌的地域文化特色。同时为了让品牌更加年轻化和时尚化，外包装设计摒弃了以往茶叶包装惯用的红色与金色，选用了暖色调搭配更为清新自然，进而令地域文化贴近消费者心理感受，拉近了茶叶产品与消费者之间的距离。在产品外观上，小青柑本身的外形就区别于一般的茶叶，它是由一颗柑包含着普洱茶，造型讨喜。故而独立包装小青柑时，也在其中设计了塑料密封材质，可以让消费者透过独立小包装感受到浓郁茶香背后的地域文化特色。

4 结语

综上所述，茶叶包装设计中应用中华传统文化的意义无外乎两点，附加“品牌”文化价值，增添“品茗”审美情趣。细分茶叶包装设计中的常用传统文化元素，主要包括文字符号、图纹背景、以及包装材质。在应用中华传统文化设计茶叶包装时，应当注重各种传统文化元素的整体配合效果，方能突显其中的茶文化含蕴。建议在设计茶叶包装时，引申传统茶文化的丰富素材，融入节庆文化的各种元素，推崇地域文化的设计风格。进而令传统文化元素在茶叶包装上充分体现其文化内涵，彰显茶叶包装设计的文化思考与理解，令茶文化能够借助设计构思充分彰显其文化魅力，成为传承中华传统文化的优秀代表，助力茶文化的传承与发展。