浅析应急状态下新媒体宣传策略

黄怡凡 王楚峤

摘 要：2020年春节，中国迎来一场战“疫”大考，在疫情防控中，宣传工作至关重要。如何让群众在最快的时间内了解相关信息？如何让群众充分理解专业性信息和专业性防控策略？如何即时接收群众诉求？全新的互联网与新媒体话语体系给出了不同的答案，而Bilibili弹幕网站也在防控宣传中起着重要作用。

关键词：新媒体;宣传策略;Bilibili弹幕网站

一 什么是“B站”

Bilibili弹幕网站（以下简称B站）是以二次元与原创视频为主的多元文化交流社区，社区划分辐射大部分新媒体行业，致力于发展中国原创品牌。平台主打的社区化和个性化运营模式，以及亚文化为主的运营内容，使B站的受众主要集中在年轻圈层。在应急状态下，尤其是此次防疫宣传中，B站也成为了年轻群体了解防疫信息，表达情感需求的主要场地之一。

二 B站平台的受众分析

B站董事长陈睿在2018年媒体融合发展论坛中发言：“在我们的活跃用户里面绝大部分都是青年人，18-35岁用户占比是78%。从我们用户调研的情况来看，绝大多数的用户都是在20岁上下。”[1]作为“Z时代”（即网络时代）的聚集地，B站的受众群体呈现出年轻化特点。同时，B站以创作为导向的特点使其受众呈现出粘度高、活跃度高，对平台的信任度高的特点。受众的参与度高，大部分受众愿意以投币、发送弹幕等方式与创作者进行互动。

高度年轻和高度活跃群体对于信息的需求和传统媒体受众有很大区别。他们对信息的质量和体量要求更高，对官方媒体认可度高，对平台信任度高，有更强的表达欲望。但同时他们对信息的篩选判断能力不足，容易受到无用信息或伪造信息的干扰，这给B站的防疫宣传提出更高的要求。

三 B站的防疫板块设置

自2020年1月20日疫情防控进入全面抗疫起，全媒体的音视频平台投入防疫宣传工作。B站发挥其平台特色，打造符合年轻受众群体偏好的防疫板块设置，为受众提供信息获取途径。

（一）来自年轻化群体的需求：B站防疫宣传的特色

B站的防疫宣传呈现出社区化、权威化、互动化的特点。

其一，社区化。B站的平台定位即为青年文化社区[2]，社区化是B站的平台特色之一。平台开辟特定防疫专区，实行专栏化管理，下设“疫情速报”、“科普知识”、“武汉加油”等多个板块，同时B站与央视新闻、中国互联网联合辟谣平台等多个官方媒体、自媒体平台联动，实时发布防疫信息。详细的分区、精准的定位与多板块设置可以满足受众获取知识信息的诉求，减少受众因信息过载而带来的焦虑症状风险。

其二，权威化。继共青团中央、人民日报中央厨房等官方媒体后，央视新闻正式入驻B站[3]。此次防疫宣传中，央视与B站联手打造“央视xbilibili”各类板块，如独家新闻报道、《主播说联播》特色栏目、防疫一线直播、《武汉：我的战“疫”日记》等防疫纪录片。官方媒体入驻B站平台，使受众在平台上获取的信息有真实性与客观性保障，与受众对平台的高度信任叠加，增加受众对国家防疫战略的理解和信赖。

其三，互动化。B站防疫宣传的互动化特征来自于平台本身以创作为导向的运营理念，年轻受众拥有表达自我情感的诉求，在防疫宣传中，B站受众自行制作大量与防疫相关的视频，其中数量最多的的为日常实拍和科普性视频，将个人对疫情防控的理解和思考以视频形式和他人进行沟通，获得情感共鸣，或是运用弹幕系统与官方或个人制作者交流。高度的互动化可以在一定程度上减轻受众面对未知处境产生的焦虑和恐慌。

（二）受众更了解受众：B战防疫板块布局优势

B站的防疫板块设置相较于其他互联网平台具有明显的优势。

其一，B站的防疫视频内容丰富，防疫板块分区细化，精细的社区化设置对于平台和受众而言都是较为便利的管理模式。于平台而言，社区化管理可以通过大数据模型第一时间统计受众需求，面对大型突发事件可以将受众分流至各个子版块，保障平台稳定运行。于受众而言，社区化管理为受众提供信息初步筛选途径。防疫板块内官方媒体账号高度活跃，实时更新信息，让受众更容易减少恐惧心理，增加对国家的信任感。

其二，B站拥有受众自发而来的人文情怀。从疫情最初的恐慌到疫情后期的感动，大家众志成城，共克时艰。受众从各个平台输入海量信息的同时也需要相应的情感输出途径。B站打造的“防疫交互平台”，受众可以上传自制视频、可以收看官方直播，也可以与其他受众进行互动。这种“信息输入-情感输出”的循环，为受众提供与外界沟通的渠道，减轻受众的心理压力。

B站主打UGC视频，“B站的UP主大多是网站的正式会员，以95后为主，他们的制作思维方式贴近受众，更易与受众产生思想上的共鸣与碰撞”[4]，这使得创作者更了解受众的信息需求和心理诉求。此类创作者制作的视频在B站拥有较高播放量，进而被B站推送至首页展出，这又给央视新闻等官方媒体提供面对年轻群体的宣传策略，最终官方媒体与自制视频共同达到防控宣传的目的。

（三）年轻化是把双刃剑：B站防疫宣传的局限性

B站受众年轻化趋势明显，虽有新会员注册考试、视频审核机制把关，但平台内视频的质量依旧良莠不齐。平台受众主要以学生为主，其中不乏初中、高中学生。此类受众每天会从海量的视频中获取信息，他们对外界信息的接受能力强，但分辨能力较弱，易受到无效信息和谣言的干扰。因此，年轻化趋势要求平台做好防疫视频的质量审核工作，保障受众尤其是低龄受众的认知输入和三观形成。

四 结语

当今社会的传媒体系中，传统媒体与新媒体并驾齐驱，新媒体的快速发展给信息传播带来更多可能性。在此次疫情防控宣传中，央视新闻新媒体从1月27日8时起，开启24小时不间断直播《共同战“疫”》，官方媒体与各类媒体平台联动宣传是全媒体融合的未来发展趋势。在这一趋势下，保证信息的即时性和真实性需要所有新媒体人共同努力。官方媒体信息是否下沉，自媒体平台信息来源是否真实可靠，平台的受众是否有理解专业性信息的能力等等，都需要新媒体平台一一把关。此次防疫宣传经验显示，在应急状态下，新媒体平台更需要发挥优势、克服劣势，做好信息的普及与宣传工作，为广大受众提供可靠、可信的信息。

参考文献：

[1] 赵光霞，燕帅. 人民网，陈睿：B站已成为中国最大的纪录片出品方之一. 2018-09-10.

http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c14677-30284359.html.

[2]宋健.“微政治传播”：新媒体时代青年思政教育的一种全新方式[J].传播力研究，2019，（22）：168-170.

[3]张倩. 新华网，央视新闻入驻B站的启示. 2019-12-12. http：//www.xinhuanet.com/2019-12/12/c_1125337120.html.

[4] 盛芳，蔡越芳. 青年娱乐叙事与国家认同建构：B站主流意识形态传播研究[J].衡阳师范学院学报，2019（02）：112-115.

作者简介：

黄怡凡， 女，1976年生，硕士研究生，副教授，研究方向：教育技术，英语教学

王楚峤， 女，1996年生，本科，学生，专业：广播电视编导