新媒体环境下公益广告的传播现状及优化策略探究

公益广告是服务于社会公众利益的广告，其主题往往与政治、和谐社会、传统文化相关。公益广告的表现形式和内容常以感情为主线，借助亲情、爱情、友情、公平等具有人类共通意义的情感，引导人们向善、向美。长期以来，公益广告以“润物细无声”的方式，向公众传播正确的价值观念和生活理念，提升全民的文明素养。新媒体环境下，公益广告的传播平台、传播主体、传播形式发生了改变。而把关度不够、传播不均衡等问题，对公益广告的传播效果造成了削弱。善用名人效应、提升受众公益广告素养、提升公益广告传播力等策略，可助推公益广告发展。

一、新媒体环境下公益广告传播现状

（一）多样化的媒体平台

传统的公益广告传播主要依托报纸、杂志、广播、电视等平台，随着互联网技术的发展，网站、微信、微博、QQ空间等传播平台日趋多样，为公益广告传播形式的多样化奠定了基石。

（二）多元化的传播主体

传统的公益广告特别是视频类广告的制作，往往由拥有专业拍摄设备和优秀创意制作人员的广告公司或媒体完成。短视频等自媒体平台的出现，降低了操作门槛，使公益广告的制作主体从权威机构向个人扩散，政府、企业、个人都能制作公益广告并借助相关平台传播。

（三）精准化的传播方向

传统公益广告的传播者，往往只能通过分析媒介受众，通过“您是否看过该则公益广告”等过滤式提问推测可能接收公益广告的受众身份，难以实现精准传播。基于大数据和互联网技术，可以有效地获知接收者的性别、年龄、爱好，把公益广告推送给目标受众，实现精确识别、精准传播，准确测评公益传播效果。

（四）病毒式的传播效果

相对于传统公益广告，基于“六度空间”理论的社交媒体的“一键转发”和“朋友圈分享”功能，使得网络公益广告以圈子式的方式扩散传播，传播速度更快，传播范围更广，达到病毒式传播效应。例如，旨在帮扶肌萎缩侧索硬化（Amyotrophic Lateral Sclerosis，简称ALS）患者的“冰桶挑战”，从国外传到国内，在微博和优酷平台上盛传，利用名人点名参加游戏或挑战的方式，增加公益活动的趣味性，吸纳了很多善款。

（五）及时的效果反馈

传统公益广告的传播效果的产生，经历了从刊播到受众接收、再到受众做出反应、最后传播者收到反馈这一过程。无论是广告效果的产生，还是对传播效果的监测，都较为滞后，导致无法针对传播效果及时纠正传播策略。新媒体技术的出现，缩短了“信息传播—信息接收—信息反馈”的周期，使得传播者可以及时获得受众对于公益广告的认知和评价，及时评估广告效果。

（六）灵活新颖的传播形式

比起说教式、长篇大论的宣传内容，年轻人更倾向于幽默有趣、通俗易懂、灵活新颖的传播形式。报纸、杂志等传统媒体受限于媒介技术，表现形式比较单一。媒介技术的进步催生新的广告传播形式，从单调的文字和图片到集文字、图片和声音于一体的视频，再到H5、AR等新型方式，公益广告的传播载体和形式日趋多样。

二、新媒体环境下公益广告传播存在的问题

（一）公益广告把关度不够

根据国家工商行政管理总局等部门于2016年发布的《 公益广告促进和管理暂行办法 》，公益广告应当保证质量，做到价值导向正确，符合国家法律法规和社会主义道德规范要求，并体现国家和社会公共利益。对于单位和个人主动提供资金、劳动力、媒介资源等方式参与公益广告宣传的行为，国家也是鼓励和支持的。

政府、企业、个人都能够制作公益广告并借助相关平台传播，增加了公益广告数量，也给质量监管带来挑战。2016年年底的“罗尔事件”，从最开始《 罗一笑，你给我站住 》引爆朋友圈，到网友为这位身患白血病的小朋友转发、打赏，再到被爆料其父亲罗尔有能力自救，该事件为某公司的网络营销行为。罗尔的发文，本身并不算一个公益广告。但网友对该文的转发和宣传本身，是在传播正确的价值观和倡导互帮互助的优良作风，从广义来说，也可以理解为一种新媒体态势下的公益广告。由于难以核实信息真伪，与公益有关的信息或是广告把关度不够，将消耗人们的爱心和同情心，造成不良社会影响。

（二）公益广告传播不均衡

首先，传播主体不均衡。自媒体技术使公益广告的制作门槛降低，缺乏精良设备和制作团队的普通用户也能快捷制作和发布公益广告。但真正制作优良、主题突出、情节完整、传播范围广泛的公益广告，大多仍出自以中央电视台为代表的传统媒体之手。近年来，门户网站、视频播放平台通过自主设计或是以赛事征集作品的方式，产生了很多优秀的公益广告，但在公众中产生的传播效应仍比不上传统媒体。由于公益广告中不可以标注商品或服务的名称，也不可以包含与宣传、推销商品或服务有关的内容，很多企业更倾向于把宣传重点放在商业广告上，愿意出资设计和制作公益广告的企业不多。

其次，传播内容不均衡。由于受主题、感染力、制作需要等因素的影响，传播内容也存在不均衡现象。例如，在中央广播电视总台的官方网站能搜索到的近60部“文化传承类”公益视频广告中，以“明礼”“孝道”为主题的约40部，讲述“仁义”“人文关怀”“传统文化艺术”的只有15部，不到总数的三分之一。可见，该类公益广告的选取题材不够多样。

（三）传播效果有待提升

在衡量一则广告的传播效果时，比较常用的指标有报刊阅读率、广播电视收视收听率、网站点击率等。但是，这些量化指标只能从传播范围上获知广告信息的传播效果。而公益广告的传播目的，远不止广告受众人数的多少，而是希望在潜移默化中帮助公众培育和形成正确的价值观。对公益广告传播效果的评价重点，应该是广告的心理效果和社会效果，重点关注公益广告对受众的认知、理解、评价、记忆以及对社会文化建构的作用。

目前，很多公益廣告仍然采用传统的发布渠道和模式，过分依赖传统媒体，以媒介的传播力来衡量广告的传播力，忽视了广告的创意制作，对自媒体的重视不够，导致形式单一，推广不足，且缺乏与受众的互动，难以引导受众参与到信息的二次传播中，传播效果难以实现最大化。

三、新媒体环境下公益广告优化策略

（一）善于利用名人效应

在新媒体平台，年轻人是公益广告的主要接收者和传播者。年轻人对新鲜事物抱有强烈的好奇心，往往也有追崇的明星或权威人士。可以鼓励名人参与到公益广告的拍摄制作和宣传推广活动中。名人的粉丝众多，受关注度高，由他们参与创作和传播的公益内容，很容易引发众多网友的转发和关注。2017年，国家新闻出版广电总局发布的、由32位明星公益出演的公益广告《 光荣与梦想——我们的中国梦 》，以贴片广告的形式，在国内各大影院播放。该广告在国内各大视频网站播出，网友纷纷转发，达到病毒式传播效果。

（二）提高受众公益广告素养

公益广告素养，包括制作公益广告、传播公益广告、正确认知和理解公益广告、自主判断公益广告信息真伪的素质和能力。传播主体的多元化，使得越来越多的人参与到公益广告的制作和傳播中。公益广告从业门槛低，易出现创新意识不足、专业技能不高、把关度不够等问题。无论是制作者、发布者还是传播者，都应主动提高公益广告素养，提高作品的创意和影响力，保障广告的真实性。

（三）鼓励企业积极参与

公益广告不可以标注企业的商品或是服务的名称，但是，企业的名称和商标标识是可以出现在广告中的。相较于商业广告，公益广告往往无须支付高昂的媒介刊播费用，设计得当、传播广泛的公益广告，也利于企业形象塑造，形成口碑效应。可以鼓励企业参与公益广告的设计、制作、发布或冠名，为其提供无偿指导。

（四）提升公益广告传播力

灵活运用感性诉求和理性诉求两大广告策略，以情动人、以理服人，注重广告的创意设计，提升公益广告感染力，以求在潜移默化中帮助人们形成正确的价值观。借助热点事件，引导受众参与话题互动，并借助自媒体平台发布广告，增加广告被多次传播的可能性。

四、结语

公益广告的发展，受益于新媒体技术的进步，也得益于政府、媒体、企业、个人的共同努力。如何优化公益广告，以促进中华优秀传统文化的传播与发扬，是需要共同探究的课题。只有不断学习，不断更新传播手段和观念，才能更好地传扬公益理念。

参考文献：

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[4]国家广播电视总局.公益广告促进和管理暂行办法[EB/OL].中国网络视听节目服务协会，2016-01-15.http：//www.cnsa.cn/index.php/industry/policy_details/id/168/type/3.html.

（作者单位 四川工商学院）