网络原创女装品牌的审美营销策略研究——以茵曼（INMAN）为例

卢 雅，陈利萍

（广西艺术学院，广西 南宁 530007）

审美营销由企业、市场和用户三者之间的关系构成，包括创美、传美和审美3个连续的环节[1]。企业通过品牌形象设计、服装设计等方式创造符合目标人群审美需求的服装产品，经过展示、广告设计等手段美化传播方式，将服装塑造成完整的视觉审美形象展示给消费者，使用户受美化的服装及营销传播环境所感染，逐渐对企业品牌产生忠诚感，并不断演绎着审美循环。

1 企业创美

企业创美是审美营销的基础。企业只有通过各种艺术设计手段，创造出符合用户审美需求的形象、服装、服务等，才有可供市场传播于用户的内容。如果没有美的产品或服务，即使美化营销手段，也很难激起消费者的购买欲。

1.1 品牌形象设计

品牌形象塑造对于品牌发展的重要性不言而喻。茵曼凭借以“棉麻艺术家”为定位的原创设计享誉互联网，成为中国成长最快、最具代表性的互联网服装品牌。其“爱人、爱家、爱自然”“以舒服为本、以舒心而生”“舒适、柔软、透气、亲肤”“空气感、情感化、无拘束”“自我、品味、时尚”等品牌形象深入人心。

1.2 服装设计

服装产品是用户审美的载体，服装设计的好坏直接关系到审美营销的成败。因此，服装产品的设计在审美营销中起决定性作用，如茵曼2020年秋冬款（图1）。

1.3 色彩美

茵曼的品牌专色为墨绿色，在品牌标志、快递包装、门店展示等方面被广泛使用，主要采用牛仔蓝、姜黄、砖红、米色等色彩元素，在保持品牌特色的基础上，为消费者提供了多样的选择。

图1 茵曼2020年秋冬款

1.4 图案美

图案是服装设计中非常活跃的元素，从图案的题材、形式、色彩、制作上看，其丰富性甚至超过服装[2]。茵曼十分重视原创，每一款图案都会公布著作权的详细信息。图案设计以涂鸦元素、自然元素和插画元素为主，并大量运用刺绣、印染、喷染、手绘等工艺进行制作。按素材，可分为花卉类、文字类、动物类、人物类、几何类、肌理类、食物类和场景类，这些都保持清新、美好、自然的风格而又富含趣味，符合茵曼的品牌形象以及受众的审美趣味。其中，食物类图案元素是茵曼品牌的一大特色，可分为甜食和水果两大类，有时会和现代产品相结合，营造出一种美好的生活情境，深受品牌受众尤其是文艺女青年的欢迎。场景类图案元素多表现为生活中的小美好，如旅行、下午茶、野餐等，很好地诠释了茵曼“爱人、爱家、爱自然”的品牌精神。

1.5 材质美

茵曼品牌秉承“舒适惬意的时髦才是你我想要的”的原则，专注研究棉麻制品十余年，被称为“面料体验馆”。装饰元素主要为绣花线、花边、纽扣、蝴蝶结、内衬等，清新文艺。面料元素以“棉”为主（包括新疆长绒棉、精梳棉和涤棉）。此外，在具体的服装设计中，还会综合美观、流行、季节等因素进行考虑，适量加入其他面料元素，达到时髦与舒适的统一。

1.6 功能美

茵曼服装有一些人性化的功能设计。例如茵曼的春夏连衣裙，在不影响消费者着装舒适度的前提下，多在肩、腰等部位适度收紧，略有束缚感的版型设计有助于穿着者在无意识中“挺胸收腹”，使其姿态在不知不觉中符合文艺女青年的心理定位，但阻力并不妨碍低头、弯腰等日常行为，符合“以人为本”的人性化设计观念，与中世纪欧洲流行的洛可可风格服装“人受制于物”的特点有本质区别。

2 市场传美

市场传美承上启下，以美的形式将企业创美的成果传播给用户。广告设计、展示等艺术形式，既是创美手段，又是传播媒介。一方面，把服装美和服务美传播给消费者，另一方面，自身也以创美成果和美的形式为用户提供审美体验。茵曼所选择的传播方式符合其所提倡的慢生活理念，主要面向既有顾客以增强粉丝们的品牌忠诚度。

2.1 销售渠道

茵曼品牌以线上销售为主，主要通过淘宝、京东商城、当当网、唯品会等网络销售平台进行服装销售，于2016年开启“千城万店”项目，大量铺设线下品牌文化体验店“茵曼家”，采取“线上线下同价”的营销策略，为消费者提供一种慢生活理念。同时，实体店的设立也是茵曼品牌审美体验战略的体现，是基于消费者精神层面的需求而实行的一种体验式营销策略。在线上店铺的基础上开拓线下销售渠道，能够进一步加强既有客户的品牌忠诚度，并通过独特的品牌标识、美丽的服装产品、温馨的展示环境和舒适的购物体验等，给消费者带来良好的品牌印象和初步的品牌文化认知，吸引与转化潜在客户。

2.2 营销推广

营销推广的手段多样，如何选择合适的营销方式非常重要。如果没有优秀的营销推广，产品很难获得最佳效益。茵曼品牌主要通过微博营销号、微信公众号、淘宝直播间等渠道进行营销推广，呈现服装的细节、特色以及美好寓意，并且在购买界面通过表现美好生活情境的短视频、图片和直播等多种方式，展示服装的穿着效果。此外，还拍摄了《幸福方程式》《麻花辫》《爱，因慢而生》等微电影和《筑梦之屿》宣传片，传播品牌文化，引起消费者的情感共鸣。另外，不仅创办了《石茵》月刊，加强了文艺感，符合其品牌定位、服装风格和受众喜好，还加盟了《女神的新衣》真人秀节目，扩大了其品牌知名度和影响力，除此之外，茵曼发起了“聚爱心”“彩绘环保袋”“衣起重生·旧衣回收”“Love Life”“蝴蝶义卖”等公益活动，塑造并宣传了良好的品牌形象。

2.3 体验活动

茵曼的体验活动丰富多样，除了线下体验店的体验活动外，还举办了“百万寻TA”原创设计师大赛、“快活·漫活”微电影大赛、“茵悦节”手机K歌大赛、“辫织幸福”麻花辫大赛、“滴，美人卡”选美大赛、“释放天性”儿童创意绘画大赛、“衣起重生”环保设计大赛等创意大赛，积极与粉丝们互动。通过活动交流的方式，使消费者参与到设计的过程中，加深对品牌产品的感情，实现设计与需求的高度结合，达到设计开放、设计共享的目的。这样的体验活动，既能使服装设计更符合用户的审美需求，又能让消费者切实地体会到品牌的文化内涵。

3 用户审美

用户审美是审美营销的核心[3]，消费者是审美传播的受众，通过生理感官，使其在美化的传播氛围中，对美的产品和服务进行购前认知。用户在购买过程中的美感、体验和情绪，对其购买行为有决定性的影响。用户的购后感受和购前认知同样重要，购前认知决定消费者是否购买，购后感受决定消费者是否重复购买，即影响消费者的品牌忠诚度。

3.1 购前认知

一件服装要想引起消费者的注意，首先要在视觉上给消费者“美”的感受。只有吸引消费者的注意，才有机会通过穿着效果、质量、价格等因素，进一步激起消费者的购买欲望，使其产生购买行为。当然，只有视觉上的美观是不够的，大部分消费者都不会购买舒适度低的服装。茵曼品牌的服装色彩淡雅、图案新颖、面料舒适，符合消费者视觉、触觉等生理感官的审美需求。同时，茵曼有着良好的品牌形象设计，其独特的品牌形象代言人“棉麻姑娘”令人过目难忘（图2），并常常出现在茵曼品牌的用户界面设计、展示空间设计、广告设计等艺术形式中以及微博营销号、微信公众号等传播渠道中，实现了较为有效的品牌形象传播。

图2 茵曼品牌形象代言人“棉麻姑娘”

3.2 购买过程

良好的购物体验不仅可以有效地提升商品的价值，还能赢得消费者对品牌的好感。以消费者需求为中心，是一个品牌成功的不二法门。茵曼线上销售平台的用户界面设计得简约大方、清新文艺，以品牌专色为主色调，根据衬衫、连衣裙、T恤、裤装以及促销款、联名款、热卖款进行分类，模特的穿着效果图和视频的配色清新舒适、场景美好自然。茵曼线下体验店的展示设计也常以品牌专色为主色调，用原木色系的家具进行搭配，配以书籍等装饰，营造舒适、亲切的服装售卖与品牌体验空间，给消费者留下自然、素雅和温馨的印象，为进一步购买奠定了良好的心理基础。

3.3 购后感受

好的品牌在于其自身所创造的文化理念的极大感召力[4]。茵曼品牌的服装设计元素常取自中国传统文化的精髓，如江南元素、水墨元素、旗袍元素等，让消费者感受“慢生活”的品牌理念，致力于为消费者提供高品质的生活，以独具中国文化特色的服装时尚，向“世界的中国棉麻生活品牌”迈进。同时，茵曼品牌的服装拥有高舒适度并易于清洗的特点，能够轻松应对约会、逛街、工作、学习等生活场合，高性价比和丰富的文化内涵常能使“游客”转化为“忠实粉丝”。

4 问题及改善建议

茵曼品牌在企业创美和用户审美环节表现得较好，但在市场传美环节有所欠缺，传播方式主要面向已有顾客，但较难吸引到新顾客，导致品牌受众两极化。一方面，新顾客无法通过已有传播渠道认识茵曼；另一方面，认识并深入了解茵曼的老顾客，品牌忠诚度会不断得到增强。因此，提出以下改善建议：（1）请李子柒等符合慢生活理念的名人进行品牌代言，提升品牌知名度；（2）与田园歌手进行合作，创作茵曼品牌的宣传歌曲；（3）充分发挥其服装在营造美好生活情境方面的优势，开展“跟着茵曼学拍照姿势”的活动；（4）将已有的“棉麻姑娘”的卡通形象整理成表情包，并投放到微信、微博、QQ等网络社交平台；（5）将早年所创作的微电影再次投放到短视频平台。此外，为了进一步提高茵曼的品牌识别度，在企业创美环节，可将品牌专属形象“棉麻姑娘”应用到服装设计中。在用户审美环节，可加强对线下体验店展示空间设计的管理，使所有体验店都具有较为明显的品牌特色。

5 结语

审美是用户追求的重要价值，为用户创造审美价值是有效营销的重要途径。将创造审美价值贯穿于营销活动过程的始终，构建一个崭新的审美营销模式，对网络原创女装品牌具有重要的战略意义。