特色小镇背景下广州从化格塘南药小镇文化品牌建设研究

齐晓琪，郭孔生

(广州南洋理工职业学院通识教育学院，广东 广州 510900)

0 引 言

特色小镇，顾名思义，其特质和魅力都在于“特色”。特色小镇应保持鲜明的地域特色、生态特色、产业特色、历史人文特色[1]。特色小镇的建设引起了我国学者的广泛关注，但目前对特色小镇的研究主要集中在特色小镇的内涵、类型、发展路径、建设或以个别省份为代表的特色小镇的建设等方面。而学界关于特色小镇文化品牌的建设也大多与文化品牌成长、品牌传播策略、品牌建设路径等方面相关，为广州从化国医小镇文化品牌的建设研究提供了坚实的理论基础。

自2014年浙江省首次提出特色小镇的概念之后，全国各地的特色小镇如春笋般涌现出来。2016年7月，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部三部委联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，要求到2020年，全国要培育1 000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇。这是支持“特色小镇建设”的首个国家层面政策，也是特色小镇建设的开端。广东省在特色小镇的建设方面也是不遗余力。2017年6月，广东省发展改革委、省科技厅、省住房城乡建设厅联合印发的《关于加快特色小城(镇)建设的指导意见》指出，建设广东特色小镇要严格“创新探索、融合发展；产业兴镇、特色发展；以人为本、科学发展；市场主导、政府引导”4项基本原则。2018年，广东省发改委公布了第一批省级特色小镇创建对象名单，全省21个地市，共有36个省级特色小镇入选。2019年从化区政府工作报告指出，南药小镇是2019年第二批高标准打造的特色小镇之一。

针对在特色小镇建设中“特色理念、特色产业、特色功能、特色文化”的理论需求，本文以南药小镇为例，通过分析其自身情况，探讨如何打造主题为“生态文明”南药小镇文化品牌；并针对南药小镇在品牌建设中存在的问题，给出相应的建议，以期打造南药小镇的文化品牌，促进南药小镇的发展。

1 格塘南药小镇基本情况

南药小镇位于广州市从化区太平镇神岗格塘村8号，共有马牙庄、格塘、吴公冚、芝麻糊、万柴坑5个自然村落。因地形像蝴蝶，相邻莲塘村，蝴蝶喜欢飞到莲塘中嬉闹采莲花，有诗曰:“格塘蝴蝶采莲花，左翼贴身右翼卸”。截至2015年底，小镇有户籍人口465人，其中男性246人，女性219人；80岁以上8人，最年长者89岁(女)。实际在村居住的人口有266人，生活主要依靠农业收入的148人，常年在城镇生活和打工的 199人。该地村民均为汉族，属于客家人，通用方言为客家方言和粤语方言。祖籍该村的港澳台同胞有1人。海外华人华侨随着第一、二代人的故去，第三、四代已很少回乡。村里传统经济以农业种植为主，主要种植水稻、番薯、花生等，兼种荔枝、龙眼等果蔬。现在村民主要种植荔枝、龙眼等，兼种水稻、花生等作物。

南药小镇总规划面积666.7 hm2，总投资40亿元人民币，以中医药文化为核心，融合中医药文化健康旅游、中医药生态养生、中医药科普教育于一体；建设有三大主体：岭南中草药文化博览园、广东马骝山南药森林公园和岭南民宿民俗文化村。岭南中草药文化博览园以弘扬中医药历史文化为主题，目前被评为全国中医药文化宣传教育基地。广东省马骝山南药森林公园以保护北回归线上森林资源和药用资源为宗旨，以中医药文化为引领，以中医药健康养生为体验，结合森林农业生产种植，依靠森林生态资源与技术优势,打造大南药产业体系。岭南民俗民宿文化村以当地政府为主导，以岭南中医药文化博览园为基础，利用本地自然资源，开发民宿游客入住服务、中医药养生养老健康服务、中医药美容服务、中医药养生药膳等服务，打造岭南中医药文化与森林生态相结合的健康养生旅游特色小镇。

2 格塘南药小镇“生态文明”文化品牌建设优势

文化品牌是相关文化、艺术、娱乐、休闲、 新闻、出版、传播等行业的品牌，主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲 娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身8个主要领域及其他衍生领域[2]。文化品牌具有3个基本特性：一是具有较高的文化境界和特有的精神属性；二是立足于本土，具有坚强的文化自信和独特的文化身份；三是在建设上注重文化创意，力求创新发展[3]。因此，基于上述理论要求，南药小镇在打造“生态文明”文化品牌建设的过程中要充分考虑到这些因素。南药小镇作为一个以中医药文化为核心的特色小镇，在打造 “生态文明”文化品牌上具有其独天得厚的优势。

2.1 地理环境独具优势

从化区位于广东省广州市东北面，以珍稀温泉闻名于世，有“中国温泉之都”的美称，且素有“北回归线上的明珠”和“广州后花园”之誉。境内有100多个湖泊水库，12万hm2青山，森林覆盖率为67.2%。曾先后获得“省文明城市”“省教育强市”“省林业生态县”“全国农村中医工作先进市”“中国文化生态旅游示范地”“中国最佳旅游度假胜地”“中国优秀生态旅游城市”和“广东省国民旅游休闲计划示范市”等称号。格塘村坐落于从化南北两条丘陵带之中的山间谷地。村庄东边邻接莲塘村，南邻马牙庄，西面邻接吴公冚，北接银林村，村的南面有座羊头山，还有一条书房坑河，在地理环境方面具有先天的优势。

2.2 从化区委大力扶持

为深化落实习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，加快建设全省乃至全国乡村振兴示范区，广州市从化区委对格塘南药小镇的打造十分重视。当前，从化区委以特色小镇创建工作为重要抓手，加紧实施“依托特色小镇建设，组团连片、辐射一批”工程。其中格塘南药小镇是从化区的第二批特色小镇之一，建设重点在村集体公司化运行机制、产业整合与业态创新等方面。因此，从化区委特委托广州南洋理工职业学院开展南药小镇集体公司化运行机制构建研究、产业整合与业态创新研究、格塘村总体提升优化设计、公共景观艺术改造设计、特色文化品牌建设研究等。

2.3 优良的传统文化

文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，是对自身文化生命力持有的坚定信心[4]。中医历史文化、中国传统药膳文化是我国传统文化瑰宝，可以体现文化自信。这正是南药小镇所具备的文化优势。

2.3.1 传统文化

南药小镇保留了很多传统文化：村里建有叶氏文禄公祠堂(碧山家塾)，约建于清道光三十年(1850年)，占地面积近500 m2。春秋时期，楚庄王玄孙沈诸梁公受封河南南阳叶邑，以地为姓，叶姓族人开始繁衍生息。碧山家塾是格塘叶姓家族教习儿童的场所，经考证扩建于清同治二年(1863年)至清同治九年(1870 年)期间。叶姓族人捐资60万元，2016年5月12日动工，2016年12月9日竣工。村中还有《始祖叶公》和《叶氏源流录》等家族记录。

2.3.2 中医历史文化

南药小镇的中医药历史文化长廊，其内容依据《史记》《辞海》《中国医学通史》《中医史》等史料，经过数十位中医史学专家把关修订，结合每个历史时期中医的新发现及社会贡献，把重要事件和人物通过背景与环境、叙事情节的连续与转折、不同时空视角的自由切换、复杂多样事物的穿插和重叠展现，将中医药文化的主要人物和事件展现出来。长廊以中华中医药千年历史发展为主线，分12个时期展示：原始人类时期、夏商西周时期、春秋战国时期、秦汉时期、三国两晋南北朝时期、隋唐五代时期、两宋时期、辽夏金元时期、明朝时期、清朝时期、近代以及现当代。长廊涉及人物1 400余人，中医典故340余例，中医典籍120多部。

2.3.3 中医传统药膳文化

中国传统药膳文化是中国传统医学知识与饮食文化相结合的产物，涉及到食材开发、烹饪工艺、风俗习惯、饮食思想、审美艺术等多方面内容的文化现象，长期以来被视为我国优秀传统文化的一部分，也是党的十八大报告中“中国文化软实力”的重要体现。南药一般指广东、广西、海南和云南等地所产的药材。广东是南药主产地，中药材资源达2 600多种。南药不仅入药，还入菜。作为中国菜品代表之一的粤菜，在选材上颇为讲究，很多菜品中都有药材的身影，形成了极具特色的粤菜药膳文化。南药小镇开了一家药膳饭店，原材料以南药为主，当游客来到格塘南药小镇的时候，既可以感受到浓浓的传统文化氛围，领略中医历史文化的风采，又可以亲身尝试中医传统药膳文化所带来的味蕾体验。

2.4 合理的开发方式

南药小镇建有岭南中草药种质种苗繁育基地，挑选了较具岭南特色或具有较高园艺园林价值的约200种珍稀中草药进行繁育。岭南中草药种质种苗繁育基地的开发与建设是打造南药标准化种植产业的基础。基地将通过自身资源优势、技术优势，引导当地农民开展科农商合作。当前与南药小镇合作的开发单位为广州市岭南中草药博览园有限公司，投资单位为中凯商业投资有限公司，同时广州南洋理工职业学院也受邀支持格塘南药小镇的建设工作。

3 格塘南药小镇“生态文明”文化品牌建设存在的问题

格塘南药小镇在打造“生态文明”文化品牌建设方面已经取得了初步成效，但是仍然存在一些问题，亟待解决。

3.1 村民不配合

笔者曾先后3次到格塘村南药小镇进行调研，访问了100人左右的村民，包括格塘村9个经济社的负责人。但是由于各种主客观原因，即便南药小镇将成为农业转型、农民增收的重要支撑，大多数的村民对于南药小镇的建设仍抱有“事不关己高高挂起”的心态。村民不配合的主观原因是他们对政策的落实持怀疑态度，并不关心南药小镇该如何建设；客观原因是：现在留在村子里的大多都是老年人，年轻一代都已经不在村子里，老人们心有余而力不足。少数留在村子里的年轻人也认为，在南药小镇开发的初期，他们已经配合政府将地租给种植南药的企业，但是现在收入也并没有增加多少，觉得政府所承诺的每年增收3.5万元，可能只是空头支票。因此，大多数村民不配合南药小镇建设。

3.2 宣传力度不大

宣传对于一个刚刚建设起来的特色小镇是十分重要的，但是南药小镇并没有充分利用微信、微博等现代信息手段进行宣传。因此大多数的广东人甚至从化本地人都不知道从化还有这样一个特色小镇。单靠游客的口耳相传，无法建设起南药小镇的文化品牌。无论南药小镇要如何发展，首要的一点就是要让游客知道这个地方，然后才根据这个地方的特色来决定是否来访，这样才能够努力将南药小镇打造成构建南药种植、文化旅游、健康养生和美丽乡村融合发展的中医药全产业链，并积极探索南药一二三产业的融合之路。

3.3 传统民俗丢失

格塘村虽保有一些传统文化，但是依旧存在一些传统民俗丢失的问题。于1965年开始，每年春节由年初一起至一个月内，格塘村的醒狮队都到祠堂或其他村庄舞狮子。狮子是由彩布条制作而成的，由两个人合作表演，一人舞头，一人舞尾，在锣鼓音乐下，做出狮子的各种形态动作。并且舞狮者要以各种招式来表现南派武功，富有阳刚之气，但是目前已失传。洪拳属于中国传统拳术中的南拳之一，流传区域甚广，如广东、广西及四川等地。格塘村中老辈曾在过年表演洪拳，但至今已不再流传。

4 格塘南药小镇“生态文明”文化品牌建设对策

文化品牌是一个特色小镇必不可少的一部分[1]。笔者基于以上格塘南药小镇文化品牌建设过程中存在的问题，并根据打造小镇“特色理念、特色产业、特色功能、特色文化”的相关要求，结合南药小镇现状，提出一些对策。

4.1 宣传标语

打造一个特色小镇的文化品牌，需要有一个朗朗上口的宣传标语，建议从化格塘南药小镇的口号为：道地南药，秀丽格塘——既能体现出南药小镇的特色，与“药”有关，强调南药小镇生产出来的药材都是优质的药材，又能体现出格塘村的秀丽风景。

4.2 突出中药文化

特色小镇的重点就在“特”字，因此特色小镇的打造一定要有独特之处。南药小镇的独特之处就是中药，因此，在文化品牌树立的过程当中，一定要突出中药文化这一特色，这是属于南药小镇自己的独特的标签。在中国，中药文化历史传承千年，底蕴丰富，然而很多人对中药文化知之甚少。因此，格塘南药小镇品牌应着重打造南药小镇的中药文化，以吸引游客及中医药文化爱好者。

4.3 打造格塘特色农业

格塘村的主要特色农产品有荔枝、龙眼、柠檬、火龙果，特色小吃有米饼、糖环、角仔、米通、松糕。建议开设一个特色农产品的特产店，专门出售以上特色农产品和特色小吃，并专门设计包装和广告宣传。从化是广州的“后花园”，来从化旅游的人很多，游客在离开时基本上都会带一些特色农产品，格塘村打造出自己特有的农产品品牌，对拉动当地经济有很大帮助。

4.4 强化特色传统文化

党的十八大以来，习近平总书记围绕传承和弘扬中华传统文化发表了一系列重要论述。总书记指出，一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。可见，中国传统文化是中华民族的精神命脉。格塘村有很多优秀传统文化，包括传统文化景观、客家文化、祭祀文化、舞狮武术等等，理应得到弘扬。

4.4.1 重修修缮传统文化景观

格塘村的传统文化景观包括祠堂和私塾。格塘村的5个自然村落分别有裔夫家塾、叶氏文禄公祠堂(碧山家塾)、潘氏宗祠、温氏宗祠、逢吉夏公祠5个传统文化景观。建议政府重新修缮这些传统文化景观，并且在每个祠堂或者家塾的前面作一个整体介绍，包括这些祠堂、家塾的历史、作用等。由于南药小镇就在格塘村内，因此只要到了南药小镇就可以游览格塘的其他地方，这样就可以让去南药小镇的游客充分了解这些传统文化景观。

4.4.2 光大舞狮文化

舞狮是中国优秀的民间艺术。格塘的5个自然村落，在春节的时候均有舞狮的传统。专门在格塘村内设置舞狮项目，做好技术传承，让景区内的游客充分了解这项民间艺术。

4.4.3 重视祭祀文化

格塘村的5个自然村落均有祭祀的习俗，只是有的村子在清明节祭祀，有的村子在重阳节祭祀，还有的村子在清明节和重阳节都祭祀。建议格塘村设置一个宣传栏，内容包括中国祭祀的文化、习俗、格塘祭祀的文化、习俗等，着重说明各村的祭祀风俗，让格塘的游客充分了解当地的祭祀文化。

4.4.4 弘扬客家文化

格塘村大多数居民是客家人，因此，建议在格塘村专门设立客家文化展览，让客家人来到格塘村就有充分的归属感，让其他游人可以充分了解客家文化，让客家文化浸润格塘。

4.4.5 传承格塘族训

格塘村的一些大姓家族有自己的族训、族规，如格塘村的潘姓家族的上祖箴规是：钦德行、尊齿高、敦礼让、尚和睦、奖贤孝、诱英俊、掖贫懦、劝骄吝、安名分、警轻浮、戒躁率、禁强暴、阐贤淑、惩淫欲。

建议将这些有代表性的族训、族规，包括家族中的一些传闻、传说、族中名人、族中大事记等取其精华展示出来，既便于本族人传承，又可以让别的家族向他们学习，展示中华家族的文化。

4.4.6 重拾武术文化

目前洪拳、蔡拳在格塘已无法找到继承人，但是依旧在广东流行。因此，建议格塘村到其他地区找到洪拳、蔡拳的继承人，把武术文化重新带回村，传承武术文化，安排相关表演。

4.5 量身定做宣传策略

想要格塘南药小镇有一定的知名度，一定不能缺少相应宣传策略。

4.5.1 广告宣传

建议精心策划格塘南药小镇电视广告，拍摄南药小镇景区内的自然景色、历史文化、民风习俗的宣传片，让“道地南药，秀丽格塘”“弘扬国粹、大医精诚”的口号深入人心。

4.5.2 自媒体宣传

充分利用微博、微信等互联网平台，加大格塘南药小镇的知名度和影响力。建议举办一些摄影、文创等方面的比赛，在微博、微信公号上进行宣传、互动以增强宣传的效果。

4.5.3 举办相关活动以达到宣传效果

建议举办“最美南药小镇代言人”的活动，鼓励民众争当“代言人”。代言人可以是格塘村的村民，也可以是格塘村以外的人。举办这个活动的目的是提高南药小镇的知名度和吸引力。

4.5.4 利用品牌效应，带动南药小镇的发展

从化已经有多个已经初具规模、具有一定影响力的小镇，如莲麻小镇、米埗小镇、西和万花风情小镇、西塘童话小镇、南平静修小镇、温泉财富小镇、锦洞桃花小镇、份田璞归小镇、联溪徒步休闲小镇、古田小镇。由于已经具有一定的知名度和影响力，因此相对而言游客会多一些。利用品牌效应，在这些小镇里投放与南药小镇相关的宣传广告，可以达到为南药小镇宣传的效果。

5 结 语

在我国当前的新型城镇化战略和供给侧结构性改革的形势下，特色小镇成为地区产业转型升级、机制创新实践和城乡空间产城融合的新型发展平台，这是一种值得推广的新型城镇化发展模式。同时，2018年国家发改委办公厅发布了关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知，进一步规范、扶持特色小镇的发展。如今，特色小镇建设的发展再遇政策红利，未来发展可期。广州市从化区的格塘南药小镇处在新形势下，经过积极建设，必将形成一个独具特色的文化品牌。