疫情期间纺织行业新媒体生态现状及应对策略

李 娟 季柳炎

（1.中国纺织科学研究院有限公司 北京 100025；2.中纺院绿色纤维股份公司 河南新乡 453000）

1 纺织行业新媒体发展演变

2010年后，随着移动互联网与智能手机的普及，APP 软件以及移动新媒体等平台迅速普及，开始抢占互联网时期一些老牌行业信息公司的市场份额，并且在运作模式上出现了一些突破传统认知的现象。业内将这场竞争与行业变革用“要么活下来；要么被淘汰”来形容,可见进入移动互联网时代后，纺织行业媒体的竞争程度较高。

APP 软件在移动互联网的浪潮中被逐步推向互联网风口，如2018年山东隆众资讯通过多次改变后，形成了界面友好型纺织行业APP 软件。但与其他一些行业相比，纺织领域APP 应用软件得分较高的仍数量有限。主要原因是缺乏开发APP 软件的纺织行业人才和IT 人才。

2012年8月，微信公众号平台的推出，使纺织行业缺乏编程人员的短板问题得到有效解决。据统计，至2020年6月底，整个纺织领域中活跃的微信公众号将近300 个，其文章平均阅读量超过2000 次。但这一数据与2018年相比呈现出下降趋势。主要是因为今日头条、百度百家号、抖音、快手、西瓜视频以及淘宝直播等图文、视频、音频等平台不断渗透，其申请手续比微信公众号简单、方便；同时从运维角度看，不需要太专业的计算机语言或编程基础。这类平台为了吸引原创内容作者，只要求作者在其所在的领域做得较为专业即可，技术后处理则交给平台或平台合作的后期制作软件，如“剪映”等视频制作软件。

而西瓜视频、快手、抖音等直播软件使制作技术门槛大幅下降，直播者只要对行业或者商品有充分认知，能够把复杂的事情说得生动、有趣即可。这种视频直播比起今日头条、微信公众号等图文展现更有吸引力。

2 纺织行业新媒体现状

经过2013-2020年纺织行业新媒体的发展，有些新媒体号已变成僵尸号或已注销，目前活跃的纺织行业新媒体平台为2000 个左右，其中腾讯公众号平台大约300 个；抖音以及其他一些直播营销号约1500 个；余下的200 个左右在今日头条、百度百家号等平台运用。

目前纺织行业新媒体运营策略可以归为两类：

一是信息传播交换类。这一类新媒体图文内容居多，以大宗类纺织品市场成交量、价格为主。服务群体主要是纺织原料从业者，细分来看有现货大宗纺织物资贸易商、证券公司或者期货玩家等。这些群体对市场数据较为敏感并且存在一定的依赖性。而这类纺织行业新媒体运营商主要来源于互联网时期的一些纺织行业信息网站。

二是直播卖货类。这类平台主要有快手、抖音、京东、天猫直播等，运维主体主要为一些纺织品线下营销人员。2020年由于新冠肺炎疫情的影响，纺织品牌公司也纷纷收缩线下渠道，通过直播带货等方式不断吸粉，形成较大流量。

通过对100 个运行较好的新媒体账号分析可知，其具备以下几点要素：

第一，运营团队专业化。纺织行业新媒体起初多以个人运营为主，通过近两年的整合，一些新媒体已经初步以联盟、互持股份等方式进行团队整合，个人运营的新媒体逐渐减少，而法人化的运营主体有所增加，专业人员逐步走到一起，发挥出“1+1 ＞2”的效应。

第二，服务对象明确化。早期多数新媒体以涨粉为目的，比如通过扫码送小礼品等方式吸引粉丝，但最终在没有内容支撑的情况下迅速掉粉，导致“僵尸号”频出。此后，多数微信公众号意识到内容是核心竞争力，针对服务对象深耕内容。2018年后，随着直播类平台出现，一些纺织终端产品品牌公司转向线上销售，这类公司本身在线下就有固定客户，忠诚度较高，转战线上有基础，因此形成了一些超级流量号。

第三，专业媒体机构发展新媒体有独特优势。纺织行业内目前较为活跃的一类新媒体，是由专业媒体机构或行业协会等运营，如中国纺织报、纺织服装周刊、纺织科学研究等，这类新媒体号专业队伍充足，水平较高，资源丰富，有权威性，注重内容留人，传播内容正面。除了在微信公众号注册外，很多已经开辟了今日头条、百度百家号等图文平台账号。

可以看出，内容有保证的新媒体号，粉丝数量不一定多，但关注人群质量和忠诚度都较高，因此在粉丝数不足10 万的情况下，商业转化率仍然较高。

3 纺织行业新媒体存在的问题

随着纺织行业新媒体的快速发展和新模式的不断涌现，一些问题也体现出来：

一是图文类新媒体占多数，视频类新媒体专业性有待提高，直播类新媒体在商品特性上还需再打磨，而不是只介绍价格优势。相比食品、化妆品等其他领域，纺织品的线上直播仍有很大发挥空间。

二是内容版权问题。虽然到目前为止，纺织行业新媒体并未出现严重的“洗字”、“拆书”行为，但抄袭事件时有发生，这会影响原创作者的积极性，进而对纺织行业新媒体整体的健康发展产生影响。

三是标题党较多。为了吸引更多关注，一些新媒体通过吸引眼球的标题增加流量，但内容却不尽如人意。“标题党”有可能劣币驱逐良币，导致读者不再有兴趣去关注一些内容较好的新媒体，对于空有标题的公众号也会快速失去兴趣。

4 应对策略

近年来，一些优质的纺织行业新媒体除了实现赢利外，也开始被资本市场注资。对于这种引进风投的行为，业内褒贬不一，不少新媒体在已有较好赢利模式的情况下，主动回避了风投，这类新媒体运营者基本都有长久的目标。对于纺织行业新媒体发展，应当做到：

一是已经实现赢利的新媒体，需要在产品上多下功夫，持续改进因纺织产业链长造成的产业链上下游、产业与消费者之间语言不通、沟通困难的问题。为了将新产品完整地展现给客户，可以通过多样化的新媒体手段，将现有的图文模式转化为小视频，并上传至抖音、快手等小视频平台。

二是建立纺织行业新媒体协会，通过协会模式协同运作，做好新媒体原创作品保护工作，切实有效地保护原创作品作者的利益。

三是提升专业的媒体素养，同时增强对新技术手段的应用，以及对产品的深度了解。

四是对于风投，应该合理谈妥条件，利用资金优势打通大宗纺织原料“互联网 +”交易的渠道，这对于纺织行业具有重要意义。