国家级贫困县农产品区域公共品牌建设研究—以河北省灵寿县为例

文/白玮（国家发改委城市和小城镇改革发展中心）

区域公共品牌是指特定行政地理区域范围内形成的具有较强生产能力、较高市场占有率以及影响力的产品，能够体现区域特点，代表一个地方产业和产品的主体形象，形成具有价值的区域资源优势。培育区域公共品牌，有利于区域内的农户和农业企业获得协同效应、降低生产和营销成本，实现农产品产业化。区域公共品牌也是重要的无形资产和区域标识，有助于赢得消费者对区域内农产品隐蔽性质量特征的信任，形成品牌核心价值，促进农产品的生产比较优势（包括独特的自然地理资源、历史文化等）转化为农产品的市场占有率、销售利润率等市场竞争优势，进一步形成品牌的知名度、美誉度和忠诚度。培育和发展农产品区域公共品牌是提高农产品市场竞争力的重要内容。

河北省灵寿县是国家级扶贫开发重点县，2018年灵寿县地区生产总值93.81 亿元，三次产业结构为27.3：25.6：47.1，发展农业和农村经济是灵寿县脱贫致富进而实现乡村振兴的重要工作。农产品区域公共品牌正是灵寿县当前农村经济发展的关键薄弱环节和重要突破口。打造农产品区域公共品牌，是推进农业供给侧结构改革，促进一二三产业融合，提升农产品质量及市场占有率，壮大农业产业的现实路径。

一、灵寿县特色农产品发展及品牌建设概况

灵寿县位于河北省西部，西依太行山，东临华北平原，全县总人口35万，县域总面积1069平方公里，地形轮廓呈条状，地势自西北向东南倾斜，依次为山区50%、丘陵38%、平原和湿地12%。灵寿县农业生产自然条件较好，耕地面积790万亩，目前已经形成核桃、丹参、食用菌、甘薯、板栗、茶叶等特色产品。灵寿县种植面积排名前三的是核桃、板栗和红薯，种植面积分别达到38 万亩，10 万亩和4.6 万亩。年产值排名前三的分别为食用菌、核桃、茶叶，分别达到6.2 亿元、2亿元和0.85亿元。

品牌建设方面，灵寿县丹参和金针菇产品注册有“灵寿”字样区域公共品牌商标，其他注册商标品牌主要以县域产地或厂商名注册。丹参产品，2010年灵寿丹参获得中国有机农产品认证，2015年注册“灵寿丹参”商标为中国地理标志商标，2016年被河北省工商局认定为“河北省著名商标”，正在向农业部申请“灵寿丹参”地理标志认证。食用菌已经注册“冀乐”“久乐”“灵洁”等品牌，灵寿县先后获得“中国金针菇之乡”“中国食用菌标准化生产示范县”“中国食用菌行业最知名品牌”等称号，“灵寿金针菇”获得农业部农产品地理标志登记保护。红薯注册了“仙凤园”“薯香缘”等品牌，其中“仙凤园”获得中国方圆有机红薯认证和河北省著名商标。

二、灵寿县农产品区域公共品牌建设存在问题

（一）没有形成“区域名+品类名”的品牌模式，农产品知名度低

农产品质量具有隐蔽性，消费者很难完整了解农产品真实质量信息，必须借助品牌这一“信号显示”机制，把农产品质量信息显示出来，在消费者心目中获得正面品牌印象，进而提高产品市场知名度。国内许多知名农产品区域公平品牌以“区域名+品类名”形式，构建区域品牌识别，如中宁枸杞、迁西板栗、仙居杨梅、五常大米等。灵寿县目前虽然拥有一定的“注册商标”，但真正形成“品牌”的少之又少。目前灵寿县仅在丹参和金针菇产品方面注册有“灵寿”字样的商标，尚未形成真正的区域公共品牌，产品知名度低进而影响了产品的销售量。

（二）缺乏特色农产品深加工环节，农产品附加值低

灵寿县部分特色农产品生产已经形成了一定规模和知名度，如灵寿县金针菇总量在10 万吨以上，约占全国金针菇年产量的4%，销售范围覆盖全国市场。金针菇产业虽然规模体量较大，但并未形成特色产业的集聚发展，尤其是没有形成综合效益好、带动能力强的加工项目，形成更适应现代生活节奏和主力消费群体欢迎、利润更高的深加工制成品。

（三）农产品同质化程度高，没有率先形成品牌竞争力

由于市场环境、相邻的地域关系和生产经营方式相近，灵寿县农产品与周边县市农产品生产经营竞争激烈。2016年灵寿县核桃总产量达到9600 吨，而周边赞皇县和平山县分别为18500 吨和12000 吨。单纯依靠产量，灵寿县很难整合周边市场资源，灵寿县农产品以初级批发零售为主，市场波动较大，缺乏深加工项目，农产品附加值较低。

三、灵寿县农产品区域公共品牌建设建议

农产品区域公共品牌具有公共物品的特征，其培育和发展要求政府从品牌培育的政策指导、体系整合和战略管理等方面建立系统性思维，在不同阶段和环节强化相应的服务职能。

（一）政府积极引导，加强区域公共品牌培育

制定目标明确的农产品区域公共品牌发展战略，在现有的《灵寿县创建省级农产品质量安全示范县实施方案》《创建“国家有机产品认证示范县”实施方案》基础上，进一步制定区域公共品牌发展规划，明确灵寿区域公共品牌发展的目标任务、重点任务和保障措施。

鼓励发展农产品产业协会，搭建多方合作平台，广泛动员支持区域公共品牌的人员包括农村产业实践者、经济学、经营学专家、品牌营销人员及相关团体等积极参与，通过举办专题研讨会、小组讨论等交流活动、结合灵寿农产品区域公共品牌最重要和最紧迫的问题，制定可落地可推广的发展策略。

积极申请国家有机产品认证示范县，发挥典型示范效应，将农产品品牌发展与当地旅游、文化活动的结合，运用好新媒体的传播效能，加大产业链延伸和附产品开发力度，促进一二三产业融合发展。

（二）严格品质管理，增强区域公共品牌核心竞争力

建立完整的农产品生产标准体系。标准体系应贯穿从田间到终端消费者这一全生命周期，覆盖农产品种植、储存、运输、生产加工、销售等各个环节，制定农产品环境质量标准、工序操作和品质检测技术等标准。完善农业科技服务体系，加强区域农产品良种的栽培、种植、加工等技术创新，确保区域内农产品的优秀品质。

加强认证体系标准化的监管。政府主导，动员行业协会等机构做好产品认证体系标准化的管理和监督工作。推动质量标准协同，加强品牌产品质量管控，进一步提炼农产品区域公共品牌的核心品质指标，保持灵寿农产品的特色品质稳定。推动品牌管理协同，建立健全各类区域农产品管理的配套制度，加强标准化管理，控制好限定产区及合理产量。促进人员管理协同，加强人员培训和专业指导，积极引导生产经营主体参与各类品牌建设、国际合作等方面的培训和交流，提高品质管控、品牌运作、市场开拓及“走出去”能力。推进销售机制协同。鼓励区域品牌农产品开展地理标志登记保护，设计产品统一品牌标志，建立产品专业交易市场和专业门店，整合全销售渠道。

（三）完善登记保护，做好区域公共品牌维权

强化农产品区域品牌的商标注册，进一步明确和有效保护商标有人对区域品牌的使用权和独立管理权，将农民专业合作组织、农技推广机构或农产品生产者行业协会作为农产品区域品牌的申请主体，并提供相应的法律支持服务。实行产地名称、原产地名称和商标等综合的产权法律保护，从法律角度防止外来企业侵占或共享区域品牌。

建立严格、规范的区域品牌使用许可制度，强化品牌集体组织管理。对于申请使用区域品牌者，品牌管理者必须对其产品进行规范、严格的质量检测认证，通过认证后方可使用该区域品牌。在经营过程中，区域品牌使用者必须遵守区域品牌的管理规范，按照统一的要求进行品牌的印制、广告宣传，树立统一的品牌形象。