我国家具企业品牌形象设计现状与对策*

文/缪玉波（中南林业科技大学）

随着信息技术的不断更新，商品市场走向国际，许多企业面临空前的挑战，家具企业若想在强势的竞争对手中站稳脚跟，则需树立良好的企业品牌形象，利用形象的力量在竞争中获得胜势。

在家具产品趋向于同质化的市场洪流中，家具品牌形象设计是否成功，已成为家具企业关注的热点与制胜的法宝。本文试图结合目前家具企业品牌形象设计的现状与存在的问题，针对性的从创新型组织角度出发提出家具品牌形象设计的应对策略及意义，从而推进家具企业的品牌形象建设的持续更新和健康升级。

一、我国家具企业品牌形象设计发展现状及问题

近几年，国内家具企业迎来了崭新的春天，国内外市场需求急剧增加，全国已成为全球最大的家具生产基地。

家具品牌形象建设是家具企业品牌发展战略中至关重要部分。随着技术革新、审美观念的转变及传播环境的重新定义，对家具品牌形象设计的要求愈来愈高。笔者通过对多家知名家具企业走访与家具品牌形象调研，发现我国家具企业品牌形象设计目前存在诸多问题，其中突出表现如下：

（一）品牌定位空洞，缺乏独特性

品牌定位的准确性与清晰度是品牌创建与脱颖而出的关键。只有明确、清晰的品牌定位，才能满足消费者的需求，确保企业竞争力稳固发展。我国不少家具企业在没有开展全面的市场调查的情况下，就盲目下结论，结果导致各家具品牌越来越趋同，同质化现象非常严重。根据调查数据，大多家具企业品牌意识非常淡薄，大部分家具品牌标志只是一个简单的、没有深刻寓意的视觉符号;或者有自身响亮的品牌口号，却没有相应的支撑视觉形象，使得家具品牌的定位空洞无力，缺乏公众可信度。

如目前有不少家具品牌被定位为“实木专家”“时尚首选”等，没有自身的个性，大打实木牌、环保牌与时尚牌，与竞争对手不能清晰的辨别，难以从繁多家具品牌之中崭露头角，更不用说占领消费者心智。又如有些企业提出自然、绿色环保的定位，在品牌信息传播与推广中并未出现有说服力的支撑视觉形象，只是一味追求广告口号，不易让消费者产生深刻印象及信任品牌。在品牌传播中，视觉符号拥有强大的情感力量，恰巧这是文本信息与声音难以抵达的，而情感能使记忆长存于心智当中。

（二）设计思维滞后，无法迎合用户体验需求

用户的感知与体验是评估家具品牌形象传播与互动效果的重要指标。随着信息技术与新媒介的涌现，促使家具品牌形象的传播媒介与形式被再度定义，这些形式的产生对用户来说象征着更新奇、更多样的视听感知与交互方式。目前很多家具企业在思想上有较大的提高，对品牌形象设计也有一定的投入与建设，但很多的大中型家具企业还停留在传统媒体环境下的理性的、静态的品牌视觉形象设计上，不能适应信息时代新媒体传播环境的发展，无法满足用户的感知与体验需求。部分企业考虑到品牌形象的单纯性与长久性更易获得较高识别度，不敢随意创新，从而导致品牌视觉形象过时、老套，无法跟上信息时代的步伐，直接导致品牌传播效率和互动效果下降。调查数据显示，目前有6 成用户对目前使用的家具产品的品牌视觉形象明确表示“没有感觉”，此外有3成左右态度模棱两可，仅1 成被访者表示“还行”。用户对品牌形象的感知与体验，将直接影响对家具产品的好感度与购买欲望，进而影响家具企业的效益提升。

（三）品牌形象设计人才匮乏

品牌形象设计人才是家具品牌形象建设的有力保障。家具品牌形象设计是特别依赖个人创意、技巧与才华的行业。只有高素质的品牌设计人才，才能确保在品牌形象创作中持续激发品牌创新力。经过对品牌设计人员的整体结构分析得知,我国市场的设计人才达到10万，但从事与品牌形象设计的专业人才屈指可数，特别是专攻家具品牌形象设计的更是寥寥无几，专业人才薪资低，专业能力提升慢，导致很多品牌形象设计师频频转岗与跳槽。仅20%的被访对象对现有的薪资与专业水平持肯定态度。表明现阶段我国从事品牌形象设计的人才的严重短缺及从业队伍专业素养偏低，从而导致我国品牌形象设计整体上缺乏原创性和实践能力，这已成为严重制约我国家具企业健康升级的一大瓶颈。

二、提升我国家具企业品牌形象设计对策

家具品牌定位模糊、缺乏差异性，无法迎合用户体验需求、专业设计人才缺乏等问题，已成为制约家具企业品牌形象设计发展的决定性因素。家具品牌形象设计目前所面临的困境从本质上体现了我国家具企业品牌形象建设机制的不完善。面对如此局面，我国家具企业如何紧跟时代步伐提高家具品牌形象设计水平，实现自身健康发展。其最根本的措施是让家具企业的内部组织结构优化成具有特定品牌创新力的组织结构，让家具企业自身变成品牌形象设计的创新基地。所以家具企业应从创新型组织入手，在家具企业内部搭建具备孵化功能的品牌创新平台。在家具企业内部组织结构优化下，促使品牌创新力的提升，从而提升家具品牌形象设计的专业水平，从而帮助我国家具企业摆脱目前面临的困境，并实现家具企业升级。

（一）孵化型组织结构

与传统家具企业扁平式组织结构相比，该平台是有孵化功能的内部创新型组织结构，并由市场总监、策划总监、设计总监及客户总监等等构成。他们对业务职能承担直接职责，是家具企业的最高执行部门。创新平台作为家具企业品牌形象建设的枢纽中区，主要职能是保证家具品牌形象设计创新力的持续提高并启发品牌形象创新设计水平，所以，组成设计创新平台的各个职能负责人的业务素养普遍要优于其他基层人员。

（二）组织结构的生产途径

作为企业组织结构中具有孵化功能的创新平台，其对家具企业品牌形象创新力的生产途径主要从以下四个方面展开：

1.明确品牌定位，提升品牌的清晰度

创新平台是品牌创意过程的中区。创新平台的职责是推进企业发展、品牌建设和创新产品。通过孵化功能的创新平台对品牌准确定位提升品牌的清晰度。笔者以瑞士宜家品牌形象设计为例，坐落于瑞士马尔默的创新平台就是宜家品牌形象的“设计之源”。作为家具品牌中的佼佼者，宜家是家具行业中较早成立创新平台，以此激发人们的创新思维，来提升家具品牌形象设计的创新力。经过多年实践，宜家创新研发中心推出“简约、实用、个性的家居布置带给消费者独特的家居享受”品牌定位，精准的品牌定位为创作家具品牌视觉符号提供保障。

2.打造交流互动平台，迎合用户体验需求

创新平台不仅要明确品牌定位，提升品牌形象的精准度，同时要把握市场环境动势，适应信息技术的发展，迎合用户体验需求。随着技术不断更新，用户体验已成为评价品牌信息传达及互动效率的重要指标。在创新平台拥有最高专业素养的职能总监，能有较高市场环境的敏感度与熟知度，如市场总监将该行业的最新的相关报告与动势按周期分享给平台，便于提高平台成员的市场敏感度；技术总监以前沿的新技术、新手段、新材料的组织等专业知识，在交互技术的驱动下，按需定向传播品牌信息，提高品牌信息的精准度与应用效能；设计总监将给品牌创意空间及时输入养分，并为创作者怎样建立家具品牌形象适宜的用户体验需求提供新思路。

3.组织设计竞赛，激发品牌设计创新力

创新平台定期发起一些设计竞赛，激发品牌形象设计团队的创新能力与实战能力。家具品牌形象设计师专业能力薄弱、缺少原创性是品牌形象设计中一大通病。强大的激励性与竞争力的专业设计比赛，将为创作思维固化、滞后的品牌形象设计团队拓宽了视野，激发了原创力。周期性组织专业设计竞赛是创新平台活跃设计氛围行之有效的方式。创新平台在此起桥梁作用，通过发起设计竞赛，形成激励创意灵感和创新设计的良好环境，刺激品牌形象设计小组成员在竞赛的意识下团结合作，使其成为企业品牌形象设计创新力与实战能力提升的得力助手。

4.制定新生计划，储备品牌设计后备军

创新平台的第四条生产途径是培养新生力量。与传统分配方式不同的是企业招收的实习生并不是分配到专业对口部门，而是被安排到由创新平台各职能负责人共同创建的培训平台，接受全面、深入的研习。经过一定期限的严格训练，考核为优秀的实习生将转正，进入各项目组。例如，坐落于杭州CBD的圣奥，推出的“校园筑梦”新生计划，该企业的创新平台由金牌导师团队组成，在培养专业人才的发挥重要作用。

三、搭建孵化型组织结构的意义

在商品性能差异化日益缩小的今天，品牌形象将成为企业的重要资源。从企业内部组织出发，通过搭建孵化型组织结构平台缓解家具品牌形象设计目前困境，促使家具企业的品牌传播力和核心竞争力的提高，进而提高家具产品的市场占有额。该平台的运作模式将从品牌定位准确性、受众的审美需求、专业设计人才创新力及品牌建设成本四个方面，对家具企业与家具品牌形象的可持续发展产生重要影响：

（一）提升了品牌清晰度，确保定位准确性

依照创新平台的生产途径，在家具企业内部培养出大量的具有协助力、创新力的高端人才，其核心部门聚集了各层精英，在品牌定位的把握上更精准，考虑更全面，对企业的脉络把握清晰，能从多方位、多角度展开品牌形象的思考，因此能够更加准确、清晰的定位品牌的调性。

（二）满足了用户多元化需求

新媒体环境下，用户的需求往多元化方向发展。创新平台的创意人才在接收了创新平台的培训，多维度分析用户的需求，从观念上、技法上都优于之前。并对市场动势把握较好，不再是以往的埋头创作，创新能力大大提高，促使设计人员在充分的环境分析驱动下高质量完成品牌形象设计创意，创作出来的品牌形象设计作品能够更好的迎合用户的认知需求与审美需求，让用户产生更好的品牌体验。同时创新平台通过打造培训平台与竞赛平台大大提升设计师的创作能力与创新力，促进品牌形象设计师通过企业的认可，进一步激发了他的创作热情，以便更好的为品牌建设献计献策。

（三）提升品牌创新力

在传统家具企业的人才组织结构中，各部门负责人是各司其职、各自为政，如此，各部门负责人的专业才能及创新潜能就难以转化为企业的品牌再生资源。创新平台经过家具企业内部组织结构优化，促使各部门的精英汇聚，来组建成创新平台，并且创新平台的负责人作为创新力生产的催化剂。创新平台也不再是各部分负责人的简单重组，而是品牌创新力的再造、新生平台。它将主要行使品牌形象定位、开发新产品、企业培训、完善创作氛围等职能。通过创新平台活跃创作氛围，极大提高家具品牌形象设计师的创作积极性与创新能力。

（四）降低品牌建设成本

家具企业进行品牌形象建设的传统做法是把设计项目高额费用外包的形式交给设计公司来完成。这种传统方式会由于彼此间沟通阻力而延缓设计项目的磨合期，使沟通成本大幅度增长。并且，随着新型技术的持续发展，使用终端的不断改变，家具品牌形象也会随之不断更新与升级，如果把家具品牌形象建设以外包的形式交给设计公司，会无形中给企业带来高额的品牌形象建设费用。企业内部的创新平台建立起内向型专业设计人才生产机制，其核心部门创新平台通过培养新生力量、内部发展高级专业人才，家具企业不需要大量的资金投入到设计公司。这种转变将大幅度降低该企业品牌形象建设成本。

四、结语

要想让我国家具企业在未来激烈竞争中取得长远发展，家具企业必须加强品牌形象建设，大力提高企业形象设计水平，其最根本的措施是让家具企业的组织结构优化成拥有特定品牌创新力的组织结构，让家具企业变成品牌形象建设的创新生产基地。所以，家具企业应从创新型组织入手，在家具企业内部搭建具备品牌创新能力的组织结构。其生产途径主要从明确品牌定位、打造交流平台、组织设计竞赛、培养新生计划四个方面展开,来提升家具品牌形象设计水平，促成品牌创新力的发展，帮助家具企业走出家具品牌视觉形象设计的发展困境，并实现家具企业健康升级。