古镇特色品牌形象的塑造与传播—以乌镇为例

文/范帆冁 赵秀秀张艳霞李芸陆茜（湖州师范学院求真学院）

近年来，古镇旅游业不断得到发展，不仅满足了人们对高品质生活的追求，在发展国民经济方面也发挥着举足轻重的作用。于是，多地开始争相建设特色景区，模仿成功先例，却出现了各种风格雷同或者投资大收益低的问题。

古镇究竟该如何塑造自己的特色品牌形象？又该如何把自己推销出去，走向全国，走向世界呢？乌镇在品牌形象的塑造与传播方面就做得尤为出色，成为我国古镇旅游业的典范。

一、乌镇品牌形象

乌镇位于长三角经济圈内的浙江桐乡，但乌镇有别于其它古镇不仅仅是因为优越的地理位置与丰富的旅游资源。乌镇品牌形象的特色体现在传统与现代、本土化与国际化的融合。

（一）传统与现代相融合

古镇特色品牌形象的塑造离不开对地方传统文化资源和现代文明的开发利用。在春节期间，乌镇西栅景区会重现旧时“长街宴”盛况，百米长街，宴开百桌，街肆溢香，一片绝美的冬景，一场美食的盛宴。乌镇将现代化的酒店住宿融入景区，其独树一帜的浸入式景区也极大地丰富了旅客的旅游体验。

（二）本土化＋国际化

乌镇根据“互联网+”模式使乌镇特色品牌形象打造成了“本土化+国际化”形式，典型的就是乌镇戏剧节与世界互联网大会两大特色文化IP，乌镇戏剧节采用的“互联网+戏剧”模式，使传统文化与互联网进行了结合，它是一个展示小镇文化自信，让世界看到具有中国传统文化自信的戏剧节。互联网大会则是“互联网+乌镇”模式，并在政府扶持下，使世界互联网大会的永久性落户乌镇，为乌镇打开了一扇面向全世界的窗口，推动乌镇走向世界、走向未来。

二、乌镇如何脱颖而出

乌镇之所以能在众多特色古镇中脱颖而出，关键在于找到了独具生命力的立足点——独特品牌形象。乌镇是如何塑造自己的特色品牌形象的？除了自身的努力外，政府又给了哪些外力支持呢？

（一）依托自身优势，形成独特乌镇模式

乌镇具有原汁原味江南水乡神韵，因此乌镇最先作为旅游古镇得到发展;2013年首届乌镇戏剧节的召开，促成了“文化乌镇”模式的形成;随着互联网技术成熟，“互联网+”乌镇模式逐步发展，乌镇实现了现代化的服务及配套设施，在古镇旅游同质化竞争中最先抢占消费者心智。

与此同时，乌镇的会务功能开始服务受众，才有了世界互联网大会永久性落户于乌镇，为乌镇走向国际化创造了机遇。总而言之，乌镇品牌的成功首先源于依据自身优势不断发展其独特之处。

（二）可持续发展思维，接续发展“互联网+”乌镇模式。

现下全国各地纷纷创建特色小镇，乌镇作为浙江省特色小镇建设的成功典例，其突出优势正是“互联网+”乌镇模式。这得益于在2003年乌镇西栅开发之初，互联网发展尚未明朗，政府便投入大量资金埋下的宽带网线，才有之后世界互联网大会上展示的乌镇旅游、医疗、交通等各个领域的“互联网＋”元素，例如一键报警的老年交互服务、会务云系统等。

（三）政府大力扶持，打造乌镇新兴产业。

随着互联网大会永久落户乌镇以及国家政策的支持，企业纷纷入驻乌镇，利用“互联网+”进行产业创新，新兴产业不断兴起。比如乌镇依托当地环境与文化底蕴，打造基于虚拟网络环境的5G 文创产业基地，融入国际风俗，带动文化创意设计、文化旅游等创新发展。在“互联网+”模式下，开创了“微医云”互联网医院、腾讯众创空间等新兴服务产业。

三、从乌镇看古镇品牌形象塑造与传播

在政府大力扶持下，乌镇正在着力发展文化旅游、休闲商务、“互联网+”等新兴服务产业，全力围绕东栅、西栅、乌村等主要旅游资源区进行重点开发利用。在乌镇的快速发展下，其他古镇该如何学习乌镇经验，形成具有当地特色的古镇品牌形象？

（一）定位理论，服务功能精准定位，塑造差异性

定位理论的核心是“一个中心，两个基本点”：中心是打造品牌，两个基本点分别是竞争导向和消费者心智。

古镇要想在同质化竞争中脱颖而出，首先要做的就是依据自身优劣势，抓住特定市场的需求塑造特色品牌形象，然后再通过宣传来针对消费者心智进行有利占位。其他古镇要想在同质化竞争中把握竞争导向，就必须挖掘自身的优势，开创新的服务功能，在新的领域率先占据消费者的心智。

比如横店影视城采用“旅游+影视”的发展模式，为影视剧拍摄提高一条龙服务，还在各拍摄基地推出“演艺秀”等形式来吸引游客。也说明古镇旅游可以更加重视开展旅游的体验性和参与性活动，丰富游客景区体验。

（二）品牌形象理论，注重名人效应、跨界营销扩大品牌影响力

奥格威认为：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象；消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。在同质化竞争激烈的状况下，古镇品牌形象传播要把握住消费者的情感需求，而不仅仅是服务功能的介绍。第一，注重名人效应，选择古镇代言人的个人气质、外在形象、粉丝群体、演艺作品风格上要与古镇的品牌形象相匹配，例如2007年，刘若英成为乌镇的形象代言人。第二，跨界营销扩大品牌影响力。比如说故宫与美食博主李子柒合作的“故宫食品”，故宫文化底蕴深厚缺乏一定的烟火气，而李子柒的短视频则以生活气息浓厚的美食为主题，两个品牌的合作实现互赢。

（三）USP 理论，注重挖掘古镇特色文化内涵，打造古镇文化IP

USP 理论能够让广告依托于独特且迎合消费者心智的价值主张，产生较好的品牌识别及促销效果。古镇要打破“千镇一面”的牢笼，塑造特色品牌，首先要抓住古镇文化的“独特”之处，充分挖掘当地特色文化内涵，将古镇各方面的建设协调起来，打造文化IP。盘活古镇传统文化，汇入受众喜闻乐见的现代文化，打造出的古镇文化IP 既是传递情感和文化元素的文化符号，也能衍生出兼具品牌形象宣传和经济效益的文创产品。既贴合消费者需求，更有利于形成良好的古镇品牌识别和宣传效果。

（四）找准定位，整合资源，充分发挥整合营销传播优势

整合营销理论的奠基人唐·舒尔茨认为，“在严重同质化的市场中，只有整合营销才能产生差异化和特色化的营销效果，从而获得竞争优势”。古镇可以在找到自身突出优势的同时整合各方面资源和渠道，将突出品牌打出去、打响亮，形成个性化的城市品牌和传播风格。

随着自媒体平台的兴起，抖音APP、小红书APP 等以用户体验的方式，通过对视频、图片、文字的二度创作来展现旅游景点的美景、美食，无形之中实现古镇品牌形象的传播与推广。但这类UGC旅游打卡短视频存在内容质量参差不齐甚至偏离宣传重点的问题，还需要更具有艺术性和专业性的OGC或PGC旅游宣传片来发挥意见领袖作用。例如，乌镇通过微博、微信公众号进行官方宣传，即时更新景点状态。或者通过“开屏广告硬推广＋情感导入软推广”形成强大宣传攻势。但是所有的传播都要有一个共同立足点：传递基本一致的消息。如果乌镇在对自身品牌形象进行传播时，在不同传播渠道所传递出的信息不一致，会导致游客对乌镇品牌形象认识不清，也就不利于吸引游客。

古镇发展面临的困境，是任何人尤其古镇开发者绝对不能忽视的问题，无论是古镇自身品牌形象的塑造还是对外品牌形象的传播，每一个环节都需要格外重视。这不仅仅是一个链条问题，更是一个网格问题，环环相扣。解开它，一切自然水到渠成！