个人短视频IP发展的壁垒以及突破路径研究——以抖音短视频为例

文/王庆露 （中南民族大学文学与新闻传播学院）

抖音短视频是移动短视频中的翘楚，其用户量位居第一，每日用户自主上传的作品不计其数，深受用户的喜爱，虽然抖音用户有好几亿，但是抖音中的大多数流量都被少部分人占据着，根据抖音的推送逻辑，越是流量高的作品越是容易被推送，这也就是资本市场中的“赢家通吃”逻辑。

头部流量被极少部分人占据着，而绝大多数人占据剩余部分流量。如果根据“长尾理论”，剩余那一部分的总流量全部相加有可能超过头部流量。短视频时代催生了一大批网红，但同时每时每刻都有人被淹没于这种流量之中，如何打造属于自己的短视频IP成了短视频爱好者所关注的问题。

市场进入(Market Entry)”是产业经济学领域的一个基本范畴，指的是一个厂商( 或企业) 进入新的领域, 开始生产或提供某一市场上原有产品或服务的充分替代品。就短视频行业而言，其进入、退出也会存在一定壁垒，市场进入和退出壁垒能够反映市场中的竞争状况和垄断程度，因此也会给市场结构带来较大的影响。美国竞争与战略管理大师迈克尔·波特认为，当一个企业能够为买房提供一些特殊的、对买方来说其价格不仅仅是价值低廉的东西时，这个企业就具有了区别其竞争厂商的经营差异化。

一、个人短视频IP发展的壁垒

（一）视频脚本模糊导致内容粗糙

抖音短视频虽说进入门槛低，每个用户只要注册一个抖音账号就可以发布视频内容，并且随着技术越来越“平民化”，几乎每个人都可以掌握制作短视频的技术，但是对于短视频的核心制作技术并不是那么容易获取的。如果仅仅掌握了基本的技术，那么视频质量很可能低下。对于短视频来说，其核心技术不仅在于视频的拍摄、剪辑，更在于视频脚本的创造。对于视频脚本的创造通常需要经过系统的学习，如何创作吸引人的故事，如何将故事写成可供拍摄的内容，以及如何通过视频内容的剪辑给受众呈现出逻辑清晰并且吸引人的作品等等。纵观抖音短视频中许多的作品，其内容很多都来自于随手拍，虽说这样的内容也时常能引起人们的关注，但这样的作品并没有形成自己的个人IP，辨识度不高，最终淹没在大海里。

（二）资金积累不足导致发展中断

规模经济、媒介产品的差异、一定的资源，必要的资金量等构成了传媒产业的结构性进入壁垒。要想做好内容产品，必须投入大量的时间，并且保持内容的更新。对于大多数用户来说，发布抖音作品都是闲暇时间干的事，这些人都有自己更重要的工作要忙，对于个人账号的维护不够，缺少与粉丝的互动。对于大多数用户来说，由于资金不足，不能将制作短视频当成自己的事业来全身心投入，从而容易导致作品发布中断成为时有的事。纵观抖音中的视频，只要是粉丝量较多的人，大多在账号维护上花费时间较长，他们都一直在维护自己的账号，定期更新内容、发布作品，也能经常与粉丝互动。因此，对于大多数人来说资金积累的不足容易导致其发展中断，从而流失粉丝。

（三）媒介素养薄弱导致受众流失

媒介素养主要只是公民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力。在新兴媒体层出不穷的时代，媒介素养对于每个公民来说至关重要，要想做好个人短视频IP的发展，媒介素养的提升必不可少。有些用户发布的作品包含有三观不正或者轻视受众的内容；有些用户只管发布作品，不和受众进行互动；有些用户不懂得如何利用平台的优势让自己的作品得到更大的关注；这些视频创作者缺乏一定的媒介素养，容易导致受众的流失。

（四）“赢家通吃”的推送逻辑

在资本市场，存在着“赢家通吃”的逻辑，拿抖音短视频为例，其推送逻辑为越是受欢迎、观看量、点赞量多的视频作品，越是容易被推送给更多的受众，从而获取大部分流量，因此头部流量被少部分人占据着，而剩余的小部分流量被大多数用户所拥有。这种资本市场的“赢家通吃”逻辑让许多用户的视频作品难以被观看到，从而带来了所谓的“能说但不能被听见”的局面。对于很多用户来说，这种逻辑很容易打击他们的视频创作信心，由于不能被大多数人所看见，即便是发布再好的内容，短时间内也难以突破重围，久而久之，用户的积极性被打击，从而降低视频内容的质量。

二、个人短视频IP突破壁垒的路径

（一）瞄准利基市场，做好内容深耕

“垂直品类意味着要抓紧用户的喜好和痛点，紧跟用户最新动态不断刷新自身方法论。”这是爱奇艺CEO龚宇对垂直内容的见地。利基市场也即细分市场，相对来说大企业更容易把市场做大、做广，大企业可以利用某一个市场所带来的巨大利润养活众多小的细分市场，但是对于小企业来说，瞄准利基市场，做好内容的垂直拓展，深耕一个领域的内容创作更容易获得经济回报。在抖音短视频中，几乎每一个用户都有自己的市场，有些专门做传统美食，有些深耕美妆行业。同时，也要学会避开领域巨头，从其他小众市场着手，比美妆行业已经有一些知名的个人IP品牌，在资金、技术、资源等方面都无法与之匹敌的情况下，选择其他小众市场深入，专门做某个小众领域的垂直内容更容易获取经济回报。

（二）提升媒介素养，用心服务用户

媒介素养的重要性上文已经提到过，提升媒介素养，用心服务用户要从以下几个方面来提升。首先，将自身互联网思维进一步强化。互联网高质量地完成了人们对信息传播的各项要求，不仅保障了传播效率，还科学合理地提升了传播质量，因此，个人短视频IP拥有着必须强化自己的互联网思维，让其内容信息形式更加多样，传播渠道更加广泛，让自己的内容产品深入到人们的日常生活中；其次，树立受众意识，让受众的需求得到满足。在抖音短视频中，积极寻找受众的需求，在作品留言中与受众进行互动，了解并满足其需求，注意力经济时代，如果信息内容无法在较短地时间内打动消费者，那么则可能面临受众的流失，因此受众意识尤为重要；最后，传播的内容产品要符合大众的道德审判要求，不可包含三观不正的内容信息，互联网就是一个“大鱼池”，形形色色的受众包含其中，若仅仅为吸引受众眼球，而发布一些不健康的内容产品，久而久之就会被驱逐，并且不再能进入其中。

（三）提升内容辨识度，打造“至爱品牌”

个人IP也即个人品牌。IP可以是一个故事，一个概念，或者一个形象，一个优质的IP可以延伸至各个方面，从而延展出一系列的产品，比如电影IP，文学IP。一个好的品牌必须要有足够的亮点来吸引受众，当一个产品形成其自身品牌时，其内容的辨识度会相当高，从而与其他品牌区别开来。比如田园风格的李子柒，她每一个视频作品都是在弘扬中国传统文化与美食，在内容的整体制作上，无论是画面的色调、音乐的采取、人物的设定、故事的主题的等都保持了统一，具有很高的辨识度。所谓的打造“至爱品牌”，也即与粉丝建立情感上的联系，彼此产生共鸣，这也被经济学家称之为“情感经济学”，情感经济学是一种新的营销理论架构，媒体和品牌公司在日益对受众体验感兴趣的同时，仍在情感经济学的经济方面进行着努力——量化受众愿望的需求、度量联系以及将忠诚度商品化，一旦受众对品牌的忠诚度提升，那么受众会不断关注、购买、推荐与品牌有关的产品。

三、结论与建议

短视频时代，虽说进入门槛低，短视频市场集中度低，分散竞争凸显，这一点在抖音上尤为明显，呈现出两极分化的局面，少数头部IP拥有绝大多数流量，而大多数人则几乎得不到关注。在注意力经济时代，想要打造属于自己的个人IP账号，在短视频领域内得到一份红利，不仅需要以内容为主，制作出更为精致的内容，同时，也要掌握一定的品牌营销理念，从产品的内容、形式、风格等多方面入手形塑自己的品牌，提升自己的媒介素养，积极与粉丝进行互动，了解粉丝的心理需求，及时调整内容产品的卖点，与消费者建立情感上的联系，形成消费者心目中的“至爱品牌”。