川菜整体品牌视觉形象的探究*

文/黎盛 （西南大学食品科学学院）

一、川菜的形成、发展及特点

川菜是中国最具特色的地方风味流派之一，它发源于古代的巴国和蜀国，就是今日的四川、重庆一带，经历了商周至秦的萌芽，秦至魏晋时期的初步形成期，最终在明清时期成熟、定型，特别是在清末成为一个风味特色极其浓郁的地方风味菜。

在战国时，巴蜀是秦国的附庸国，秦惠王和秦始皇先后两次派移民入川，以巩固秦在巴蜀的统治。这使得巴蜀的土著居民与移民在饮食和习俗方面产生了影响和融合，极大促进了川菜的发展。主要表现为食材与调味料多，原料独特的特点，如：水中的莲藕、鳝鱼、娃娃鱼等；以及调味原料，如：生姜、附子、食茱萸、花椒等。从晋人常璩在《华阳国志·蜀志》中总结为“尚滋味”“好辛香”可知，当时的川菜对味道，特别是对辣味的喜好。

唐宋时期，四川经济发达、物产丰富、人员的流动频繁，为川菜的繁荣发展、融合吸收、广泛传播提供了有利条件。唐宋时期的文人学士，如：李白、杜甫、三苏父子和陆游等人对四川饮食和习俗做了大量的描述和赞美，使川菜随其诗文广泛传播。

明末清初，清朝统治者为了振兴四川经济，巩固其统治地位，采取了包括移民入川的一系列措施，其中最具影响力的便是“湖广填四川”。大量的移民和人员的流动迅速地使四川的经济恢复。《醒园录》和“宫保鸡丁”等川菜名品就是在这个时期留下的。这一时期形成了“一菜一格，百菜百味”的川菜风味特色。川菜风味多样，可以用熊四智先生的概括“清、鲜、纯、浓并重，并以善用麻、辣著称”。因此，川菜在总体上风味是趋于平衡的。川菜菜点结构完整，形成了宴席菜、三蒸九扣菜、大众便餐菜、家常菜、风味小吃五大类。

川菜按照地域来分，主要分为上河帮、下河帮河和小河帮三大流派。上河帮菜以川西地区的成都菜、乐山菜为代表，主要特色为小吃，具有亲民、传统、比较清淡的特点，属于蓉派川菜；小河帮菜以川南地区的自贡菜、内江菜、泸州菜、宜宾菜为代表，受发达的盐业影响，有着大气、怪异、高端的特点，也称之为盐帮菜；下河帮菜以川东地区的重庆菜、达州菜为代表，属渝派川菜，有着家常、亲民、比较麻辣、创新性的特点。

由此可见，川菜的形成、发展和分类与地域特色、气候环境和人员流动是密不可分的。川菜有着悠久的历史和风味多样的菜品，深受人们的喜爱。

随着经济的发展，科技、社会的进步，交通的便利，促进了餐饮行业的迅猛发展。各个地方的特色餐饮如雨后春笋般发展起来，消费者对餐饮的要求也越来越高，不仅仅停留在对“味”的追求，更多的是对消费体验的感受性上。

二、品牌及其本质

品 牌（Brand） 一 词 源 于 挪威文Brandr，是烧灼的意思，最早用于区别私有财产。到了1835年，苏格兰的酿酒者创立了“Old Smuggler”这一品牌，用以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉，这便是最早的品牌了。从不同的领域对品牌有不同的诠释。从符号论的角度来看：品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分一个企业与其竞争者的产品或服务。品牌价值论指品牌是能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。

不论从哪个方面理解品牌，它的本质是不变的：“品牌是为买卖双方所识别并能为双方带来价值的东西。”——美国整合营销之父唐·苏尔茨。这句话我们可以从两个方面去理解：识别性和价值性。首先是识别性：即品牌的属性，该品牌属于什么行业，在行业中的档次和地位如何。如，说到“格力”这个品牌，消费者立马就能在大脑中联想到这是家电品牌，并且是掌握核心科技的中国第一品牌。其次，是价值性，这个价值可以分为物质价值和精神价值：物质价值与企业产品的质量、技术、功能、材质、购买的便利性等功效性因素有关；精神价值与企业所提供的产品外在要素、文化、管理、品牌传播力度等形象性、情感性、思想性因素有关。

在科学技术发达的现代社会，制约企业发展的不是产品本身的物理价值，更多的是赋予产品的独特的精神文化价值，以及带给消费者的象征意义。这是无法替代和复制的，也是同类品牌竞争的主要武器。比如世界两大可乐巨头：可口可乐和百事可乐，同样都为可乐，产品本身没有太大的区别，但是两者的品牌精神理念却有所不同，可口可乐突出传统配方，悠久的历史，推出以金典口味为主的可乐，百事可乐就以挑战者的身份抢占年轻人的市场。使得两大巨头各自拥有自己的市场而长期存在。

一直以来，川菜不断在“味”上下功夫，而忽视了川菜作为四大菜系之一，所具有的整体品牌效应。川菜可以说是一个品牌，也可以说不是一个品牌。它是一个品牌，因为，它具有独特的味道--麻辣。拥有品牌的物质价值；川菜又不是一个品牌，因为没有一个标志或形象可以代表正宗川菜，可以代表川菜的品质，更不用说川菜的精神文化价值了。因此，把川菜作为一个整体品牌来打造，塑造其形象，是极其必要的。这也需要很多相关部门以及川菜企业共同的努力。

三、打造川菜整体品牌形象的可行性及必要性

这里讲的整体品牌形象，并非让所有川菜馆都统一为一个品牌和相同的门店，而是，由一个具有公信力的部门把目前有一定规模、档次和特色的正宗川菜馆进行一个认证和管理。制定正宗川菜馆的标准，对符合正宗川菜的菜馆授予“认证标志”。另外，川菜自古以来就存在帮派之分，因此，根据不同的菜系，设计不同的标志加以区别。

对于消费者来说，增强了识别性，省去了苦苦寻找正宗川菜或哪种派系川菜的时间和精力，逐步建立消费者对正宗川菜和川菜文化的认知、喜爱和信任。

对于企业来说，不仅树立了正宗川菜的形象，更肩负着对川菜行业发展的责任感、使命感和荣誉感。企业在打造百年老店，带来持久经济利益的同时，更传播了川菜饮食文化，给消费者带来了精神价值，传递了一种四川人的精神。

对于川菜产业的发展来说，能对川菜馆进行有效的管理：第一，在菜系上进行分类。各营其派，避免因某种菜系的盛行，而满大街都是类似菜馆；第二，能在川菜的菜品和质量上进行严格的把控，通过川菜学校，培养川菜厨师，把川菜的精髓传承下来；第三，能对外树立正宗川菜的形象，传播川菜饮食文化。

把川菜打造为一个“大家族”，虽然各有特色，但血脉相连，代代相传，生生不息。

四、川菜品牌整体形象的内容及打造路径

由权威机构或组织来打造该品牌，让该品牌具有权威性和公信度。第一，川菜整体品牌下拥有三个子品牌，分别是上河帮、下河帮和小河帮；第二，分别为这几个品牌设计一套统一的视觉识别体系，让他们既有联系又有区别。包括标志，基础系统，应用系统，店面设计等方面的统一。

统一的认证标志。具有识别性，容易记忆，能让消费者在任何地方看到这个标志，就能识别出它川菜的属性和代表正宗川菜的意义。

统一的基础系统。认证标志完成后，必须按照规范化制图法正确标示该标志的比例和详细尺寸，并规定出标准尺寸的尺度，以便于规范标志的使用范围。制定出认证标志与企业标志相结合的标准。不能随意组合，才能显示出川菜这个“大家族”的整体性。

统一的认证标志应用系统。主要指与企业标志相结合时的应用系统，包括门店设计规范、公共宣传规范、包装识别等。

应用系统的统一不仅强化了川菜整体品牌的统一性，更扩大了川菜品牌宣传的面，从一个小小的标志，到一张名片，到一张纸巾，到服务员的服装，到一个店面，到流动的运输车辆，方方面面，无时无刻不体现出川菜整体品牌的视觉符号。通过视觉符号，传递着川菜文化。统一视觉系统表现出川菜精神和文化。

任何一个标志设计都不是设计师的凭空想象和突发灵感，一定有一个现实的依据和来源，川菜品牌的视觉系统传达这川菜品牌的精神和文化内涵，整个视觉系统应围绕这个精神和文化来展开。我们已经了解到川菜的精髓所在，以此，作为视觉设计的依据，将作为下一步研究的内容。