商业银行构建小企业金融服务品牌研究

文/于司吉 （南京理工大学紫金学院）

一、小企业金融服务品牌建设的意义

（一）促进小企业金融发展

目前，我国经济社会发展对中小企业的支持力度不断加大，为改善民生、推进新型城市化和实施创新驱动发展战略提供了有力的支撑。国务院及有关部门对中小企业金融服务给予了高度重视。他们反复强调了中小企业金融服务的重要性和紧迫性，并强调了具体要求。此外，中小企业在金融领域的竞争越来越激烈。 由于中国经济结构的调整和经济增长的放缓，提高金融服务质量和创造差异化的竞争优势是预防中小企业财务风险的关键。公司融资的品牌形象有助于扩大客户群和业务范围。

（二）服务全行总体品牌战略

提升中小金融机构的品牌形象是世界银行品牌战略的重要内容。 首先，中小企业金融活动的进一步发展与有效的工作流程，高质量的产品和服务以及可靠的市场定位密切相关；毫无疑问，这些固有的内在价值能够满足全球需求：“高质量、高效率和负责任”，并且能够为这些需求提供持续的支持要素和解释角度。二是金融企业独占产品、独占服务、独占渠道、独占团队，为受影响的小企业客户提供个性化、针对性、全面性的服务，可以塑造与整体品牌形象不同的商业特色和品牌定位模式。三是金融品牌作为银行整体品牌结构的一部分，在实施整体战略的同时，能够与其他子品牌形成协同效应。

二、当前商业银行小企业金融服务品牌建设中存在的问题

（一）条线品牌意识淡薄

银行的声誉依然相对有限。很多分公司和员工都把创建品牌等同于促销和营销。之前的市场营销和客户推广活动中，他们没有领导品牌，也没有继续投资品牌，这就使得市场营销人员不能享受到主动吸引和保持客户的好处。在顾客关系中，品牌错位有助于小企业的发展，但小企业的发展成果并不能迅速提升品牌价值。这样，市场营销工作就会继续下去，阻碍中小企业获得差异化竞争优势。

（二）品牌资产创建不力

一是缺乏统一的金融品牌管理，缺乏统一的视觉特征和广告设计标准，导致分支机构的商业化不一致。第二，品牌建设资源配置投入不足，各渠道专项营销推广力度不够；第三，要进一步加强商业银行小企业金融产品和服务保障建设，形成良好的品牌支撑；第四，基层商业银行公司金融服务特许经营制度尚未实施，建立和推广小企业金融服务品牌基本制度的可能性很大。但由于基础服务体系缺乏渗透性，消费者缺乏窗口，小企业无法有效地向市场传递品牌价值，消费者无法形成品牌意识。此外，组织建设的不完善和相关制度的不完善，往往导致小企业金融服务发展乏力，品牌建设无法实现虚拟与现实的结合，无法取得实效。

（三）反馈报告机制缺位

由于没有收集信息并提供“接近顾客和市场”的反馈机制，市场和顾客的需求也不明确，因此这个机制并不完善。能够引导品牌的定位和结构。分析报告中的有关数据尚未形成闭环，也未筹集到使用和工作的资金。不能正确调整，控制和维护评估人员对效率和品牌资产的理解。另外，由于缺乏反馈报告机制，银行小型微型企业的产品创新对顾客和市场的动态变化以及产品发展速度反应迟钝。产品开发和调整缓慢，可能不能持续满足客户需求。

（四）长期管理规划缺失

通过整合企业资源和利益，调整和部署企业服务组织结构和参数，明确企业品牌，实施品牌管理，确保品牌定位、识别、建设和延伸目标的实现。当前，我国商业银行小银行的财务品牌建设在架构、职责分工、人员配置、工作机制等方面还不够清晰。每个环节都是品牌经营的过程。长期以来品牌机制的缺失，使得中小型商业银行和金融企业面对新的市场环境和业务变化，不能保持已有的竞争优势。

三、完善商业银行小企业金融服务品牌建设的措施

（一）提高形象意识，深植品牌文化

在品牌建设中，充分发挥商业银行积聚的文化传统与服务优势，形成企业品牌、产品品牌、机构品牌的合力。多渠道提供品牌服务，扩大商业银行品牌影响力。小型和微型企业在财务效率和稳定性、责任感、宽容度和双赢等方面的企业理念与商业银行文化相一致，能够相互支持。

公司品牌价值的相互积累，取决于员工在日常工作中向顾客提供个性化服务。注重内部品牌传播，积极开展内部品牌广告宣传，传播信息，促进品牌价值的提升，使员工充分了解品牌，感受品牌。荣誉与品牌归属感增强了银行的整体实力。以培训的形式，确保员工对公司财务有品牌意识，能够向客户提供品牌价值。

（二）精心设计形象，规范品牌元素

根据文化部的品牌计划，我们委托外部机构设计中小型商业银行和小额信贷公司的品牌名称和图像，以及精心选择的品牌名称，包括品牌徽标和品牌组合。根据《中国商业银行品牌广告管理办法》（实施细则），视觉识别系统（2014 年版）和《中国商业银行广告标准》，制定并发布《中国商业银行品牌广告管理办法》。遵循卓越的经验，实现高质量的视觉呈现，品牌联想，产品创新，市场广告等，并提高中小型商业银行对客户全面金融服务功能的了解。

（三）整合相关资源，促进品牌营销

一是根据具体的营销方案，组织小额贷款公司品牌推广活动，广泛宣传小额贷款公司商标和特色产品，提高社会对微型金融服务的认识，推动微型金融公司健康发展。其次，要加强与宣传部门的联系，加强先进媒体的运用，优化传统媒体，增加新媒体的使用，努力提高传播效果。

构建立体式传播模式，加强重点行业的整体营销，强化事件营销参与，打造适度参与的会展营销论坛。利用自身、网点、门户网站、新媒体、客服中心、报亭、会员卡等多种渠道，整合自身的沟通渠道；三是与商业银行网点合作进行“二次加工”，提高网点服务公众的能力；加强基层公账管理人员队伍建设，强化培训和技能考核，实施客户吸引战略，整合小微企业和业主服务需求企业，在私营企业开展网上业务，不断改进渠道网络的客户体验。

（四）满足客户诉求，兑现品牌承诺

加快关注和重视目标客户价值，以“为客户创造价值”为出发点，加快建立专门的小企业金融服务机构，为不同客户群提供一揽子服务。健全产品研发快速反应机制，依托小企业金融服务品牌，打造行业领先、市场专享的产品体系，不断开发推广知名明星产品，确保产品功能属性与品牌承诺一致，提升小企业财务品牌客户意识。

（五）优化定量指标，落实品牌评估

不断完善和建立品牌监测诊断信息系统，优化监测诊断流程。可以根据品牌动态调整品牌策略。实施品牌资产管理，关注品牌知名度，忠诚度和相关性等关键指标，开展市场研究，监控传播效果，准确分配资金，及时将量化指标纳入绩效评估。

（六）构建长效机制，强化品牌管理

与文化部合作，确定公司前台与品牌主管部门、总部与分支机构、小金融品牌管理公司与银行之间的品牌管理关系。这一最优组织结构反映了过程分配、责任以及总部与部门之间的人员配置。按照文化部制定的总体组织结构、规章制度和工作流程，制定出与本条要求相一致的明确职责和操作程序，推动相关工作机制的落实。实施动态管理，建立适应动态变化的产品品牌结构。以现代商业银行产品生命周期为基础，根据市场和竞争环境的变化，建立各层次的产品品牌进入退出机制，实现优胜劣汰，不断优化产品品牌结构，满足不同需求，保持核心品牌的耐久性。另外，在完善和明确了主要流程的同时，优化整合品牌管理组织流程，逐步建立品牌建设工作手册，规范品牌管理队伍。

四、总结

综上所述，本文从为商业银行建立小型企业金融服务品牌开始，说明了建立小型企业金融服务品牌的重要性。接下来，分析了在为商业银行建立小型金融服务品牌时品牌认知度低，缺乏长期业务计划，缺乏反馈报告机制以及缺乏长期业务计划的问题。最后，提出了改善商业银行小企业金融服务品牌的措施。