系统功能语言学视角下的品牌故事研究—以高端化妆品为例

文/孙懿宏（山东师范大学外国语学院）

品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面经过梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想（杨大筠，2007）。在当今信息爆炸的时代，品牌故事已经成为了许多品牌的首选，众多成功的企业倾向于塑造一个传奇的故事来完成营销、输出自己。从营销的角度来说，故事是直奔人性的，因为人毫无例外地都喜欢听故事；同时，故事本身可以使品牌传播得更广，这也是人性：喜欢听故事，更喜欢和别人交流故事。所以，品牌们创作出深度与美感兼具的文案配以各个途径的推广传播，使阅读者在不知不觉中接受品牌的设定并为之触动，从而达到提升热度、记忆度、辨识度和品牌忠诚度的目的，最终提高产品销量、扩大品牌影响力。现今品牌故事已受到营销学术界的关注，但目前的研究大多是从品牌叙事思路与消费者心理的方向展开（林刚，2016；陈香，2019），少有从语言学角度对品牌故事的语篇本身展开分析的研究。

系统功能语言学学者Halliday提出了语域的概念，将语域分为语场、语旨和语式。语场通俗地解释是what’s going on，包括双方谈论的内容、所做的事情以及语言发生时的环境，例如话题、背景等；语旨指who’s doing it，包括语言交际过程中所涉及的参与者以及他们之间的社会关系、角色关系；语式可以理解为how they did it，包括语言在此具体环境中实现所经由的途径和方式，例如是书面的还是口头的，是评论还是劝说等。Hasan在此基础上提出了语境配置和语类结构潜势的理论，Hasan认为，语场、语旨、和语式三者可以被看作是三个可变化的变量，可通过变化组成不同的语境配置，特定的语境配置可产生特定的语言意义，相应地，同一类的语篇应当具备特定的语境配置，从这些同类语篇中高度概括出来的具有规律性的语境配置模式便可称为语类结构潜势，语类结构潜势能够预测语境配置。因此，对品牌故事的语境配置和语类结构潜势的研究能够预测品牌故事的创作，为其提供语言学依据。（张德禄，2002）

本研究以系统功能语言学家Hasan的语类结构潜势为理论框架，以三个顶级化妆品的品牌故事为语料进行分析，详细探讨品牌故事的语境配置从而归纳出此类语篇的语类结构潜势并探讨其语类变体。研究得出的语类结构潜势具备两个重要意义，一是能够宏观地对同一类语篇进行描述，二是能够通过它来生成新的语篇。

一、语境配置与语类结构潜势

本研究选取 A：La Prairie, B： La Mer和C： SK-II三个顶级化妆品品牌，其品牌观念和品牌水准均属行业前列，这些品牌故事均发布在品牌官网并流传甚广。A讲述的是一位科学家投入对抗衰老的护肤疗养研究，通过多年的研究与实践，最终获取了活细胞精华的故事，并介绍了品牌特有的高级成分和抗老作用。B讲述的是某位科学家为拯救自己被意外毁坏的面容研发发出神奇秘方的故事，并介绍了品牌成分的来源、制作过程和修复功能。C讲述的是科学家们偶然发现酿酒厂女工手部肌肤细嫩，于是对酿酒酵母加以提炼，最终获得一种新物质的过程，并介绍了该物质的功效。

他们的语境配置可以总结为品牌们通过言辞向潜在消费者输入具有传奇性的故事的过程，细分如下。在这三则品牌故事中，语场都是对外传递品牌理念、塑造品牌形象，以求获取高的销售量；语旨方面，双方是销售者和潜在购买者的平等关系，潜在消费者可以是防老的青年人也可以是抗老的中老年人、可以选择“买”或“不买”，但当消费者阅读品牌故事时，是明确自己若买是需要付出金钱的；语式主要是文字形式，通常会配有精美的图片。因此，三者具备高度相似的语境配置，可以通过语境配置的规律归纳出语类结构潜势。

语类结构潜势在语言中产生功能和意义还需要依赖于语篇本身的语义结构来实现，即必须通过具体的结构成分构成完整的语言形式才能顺利表达。Hasan将这些结构成分分为必要成分和非必要成分。必要成分与非必要成分的界定是由语言意义决定的，概念意义可表达语言符号的外在意义，包括外部环境、事物等；人际意义能够体现词汇表达的情态含义，包括讲话者的身份地位、态度趋向等；谋篇意义指词汇在语篇中如何实现前后连贯的。前者是语境结构中的必要成分，后两者为非必要成分。并且语言的三种意义分别由语境配置的三变量控制，即概念意义由语场决定，人际意义由语旨决定，谋篇意义由语式决定。由此可知，语篇的语类结构潜势从语场中获得界定某一类语篇的必要成分，从语旨和语式中获得其非必要成分。

在这三则品牌故事中，A首先历数了品牌1931至1960年的诞生、发展过程，随后列举了自1987年至今推出的各个系列的产品并介绍了它们的成分和功效。B以倒叙的方式先讲述了品牌的诞生是由贺伯博士为修复容颜而研发出来的。接下来讲述了贺伯博士历时12载、6000次实验研发神奇活性精萃，并最终拯救了他的皮肤。最后介绍每一件产品中都会加入该活性成分，并且展示了独特的发酵工艺，表示每一件产品都具备修复作用。C首先告诉读者科学家们自1970年起便一直探寻使肌肤美丽的成分但无果，随后讲述了偶然的一个故事，使科学家们看到了曙光，经过重重实验揭开了美丽的奥秘，最后介绍了该成分的功效。

根据Hasan的语类结构潜势理论，可归纳出品牌故事语类结构潜势如下：

(品牌经历 )：(研发者 )^研发过程^[成分介绍：功效介绍]：[(<制作工艺>)产品介绍]

圆括弧内的成分是非必要成分，其余成分均为必要成分；方括弧内的成分顺序可以随意互换，但变换区间限制在[ ]当中；冒号两端的成分顺序可以对调，^表示两端的成分顺序必须固定；尖括弧表示该成分隶属于后接的成分。如此的一个语类结构潜势涵盖了品牌故事的必要成分和非必要成分以及它们的排序。

二、语类变体

非必要成分的添加与否，以及必要成分和非必要成分的排序使同一个语类结构潜势在不同的情景语境中形成了不同的具体语篇，这就是语类变体的概念。以这三则品牌故事为例，A包含了品牌经历、研发者的非必要成分，但没有加入制作工艺这一非必要成分；B包含了研发者和制作工艺的非必要成分，但没有加入品牌经历这一非必要成分；C则是没有加入任何非必要成分。其次，三者的成分顺序也大不相同。因此，三者都是该语类结构潜势的语类变体。A是品牌经历-研发者-研发过程-产品介绍-成分介绍-功效介绍；B是研发者-研发过程-成分介绍-功效介绍-产品介绍；C由于没有非必要成分因此极为简单，是研发过程-成分介绍-产品介绍。

依照该语类结构潜势，可以推演出更多的语类变体，例如：研发者-品牌经历-研发过程-功效介绍-成分介绍-包含制作工艺的产品介绍；研发者-研发过程-成分介绍-功效介绍-不包含制作工艺的产品介绍；研发过程-不包含制作工艺的产品介绍-成分介绍-功效介绍等。这些语类变体都可应用到品牌故事的创作中。

本文以Hasan的理论为框架，重点分析了化妆品品牌故事的语境配置，进而归纳出此类语篇的语类结构潜势，可依据该语类结构潜势预测其语义结构，从而使品牌故事的创作有规律可循。无论语类变体如何多样，它们归根结底都是在语类结构潜势的框架里变化的，语类结构潜势是最有效的品牌故事撰写依据，这就是我们研究语类结构潜势的目的和意义所在。