品牌形象文化价值塑造对消费行为的影响

文/陈丽娜（内蒙古富源集团有限公司）

一、价值观及其对消费者行为的影响

（一）影响消费者的使用习惯

面对同样一个产品，由于受到不同文化价值观的影响，导致产品购买以后的使用渠道和使用方式也是大相径庭的，如果企业不在这方面多下一些功夫的话，很有可能造成误使用所带来的麻烦，恰如在1970年左右著名的家居卫生类企业保健公司，决定向全球市场投放帮宝适纸尿裤，在经过消费者检验了一段时间以后，很多地区对于这一产品的恶评如潮。欧美地区的消费者普遍认为帮宝适纸尿裤太过于薄软不够耐用，而中亚地区的消费者则表示这款纸尿裤太厚了，不够透气，相同的产品为什么在不同地区间收到了截然不同的，由于使用习惯的不同，导致欧美地区的父母在更换纸尿裤时，一般以一天两次为频率，所以他们会认为纸尿裤不够耐用，而中亚地区的消费者则希望一天可以更换5～6次纸尿裤，频繁的更换产品使得他们认为纸尿裤的设计不够合理。

（二）影响消费者对产品的评价

当人们在选择消费品评价的时候，由于不同价值观的作用，使得人们的购买性行为受到了一定的影响，尽管在当前社会企业可以选择的营销推广策略是多种多样的，除了传统的广告投放性行为以外，还可以通过公关和宣传的方式来加大企业品牌的影响，但是文化价值观的作用仍然是不可忽视的，甚至可以说随着市场竞争的日益激烈，导致价值观对产品评价的影响作用越来越大。一般来说，消费者由于受到不同文化价值观的影响，在面对不同的产品功能属性和外形特点的时候存在着较大的评价差异。

（三）影响消费者的搜集信息途径

在搜集信息的时候，主要依靠商业来源、经验来源、个人来源以及社会来源进行相应的收集。其中商业来源是通过商家所投放的不同广告和推广渠道来获知一些信息。经验来源则更多的依赖于消费者以前曾经消费过的同类型产品，或对某些品牌存在好感以后容易进行二次消费，但如果在价值观当中形成了对某品牌及产品的恶劣印象的话，那么很难再激发消费者二次消费的欲望了。同时，个人来源和经验来源有些相似，是通过亲朋好友的经验来源介绍所获知的信息。而最后的社会来源，则更多的依靠社会上的一些组织或团体来获得相应的信息。

二、基于品牌形象文化价值提高消费行为的措施

（一）以主流价值观作为品牌管理的根据

在进行品牌管理的时候，企业应当意识到不可能完全做到面面俱到，不可能以一套标准去兼顾所有人的价值观，这是因为价值观是不可能被统一的，所以在进行企业管理和品牌管理的时候，应当以主流价值观作为管理的根据，考虑到文化差异性和价值观的差异性是客观存在的，应当以大部分人所接受的普遍主流价值观为主导，同时以此作为管理的主要媒介，通过这种方式可以更加省时省力也省钱的完成品牌管理工作。

举例来说，中国的传统文化当中强调安土重迁，强调固本培元，所以在一些房地产企业的品牌管理活动当中，就需要凸显出这种主流价值观，应当意识到这种主流价值观的核心是千百年不变的，所以将其作为品牌文化的核心也是十分有必要的，尤其是在企业的一些营销推广活动当中，应当强调购买房产就是给心爱的人一个承诺，就是共筑美好的家，就是拥有完美的归属感。通过这种良好愿景的塑造令消费者的消费欲望被大大增强，再带给更好消费体验的同时，也关注到了消费者的情感体验。

（二）学会抓住转瞬即逝的机会

品牌形象文化价值是一种精神产物，是一种意识产物，这意味着价值观的改变很有可能受到外部世界的影响，甚至可以说在这样一个网络时代之下，价值观的改变只是弹指一挥间的事情，抓住每一个主流价值观改变的机会是企业品牌管理的机遇所在，想要充分的发挥企业品牌管理的适应性特点应当优于其他竞争对手来发现这些不同的新趋势，使得企业将自身的品牌优势和产品特性与新的价值观联系起来，从而在短期内笼络大量的忠实消费者，完成新市场领域的开拓。

（三）品牌文化的创意延伸

近年来，文化创意商品逐渐成为主流的市场产品，也容易成为媒体的主流话题之一，国内具有地方特色的商家也纷纷借用相关的机会推出商品营销。赣南脐橙的文化建设，就可以借用品牌文化的创意延伸。确定品牌文化的核心主张，并对其品牌文化进行定位后，还要检验品牌文化的定位是否能够无限的延伸。农产品的品牌文化能够不断延伸，代表人们对该农产品的精神依赖就会延绵不断。

（四）寻找品牌设计之源

企业设计，除了品牌文化中的内容之外，主要集中在视觉识别系统的设计，再就是针对产品性能功能的设计。当然，这些设计必须建立在市场需求这个基本点上，否则设计变成了无根之水，没有任何生命力。具体来说，品牌设计由以下部分组成：①logo设计，通过文字和线条形成创意图形，表达出企业的基本定位、理念以及使命；②产品包装设计，良好的包装能够让人一眼从商品汪洋中锁定目标，因此对产品包装进行创意设计，已经成为诸多企业塑造品牌的重要手段之一；③产品功能设计，这一点同样要基于市场需求，功能强大性能良好，且又能满足市场需要，产品必然热卖，这正是企业塑造品牌最有力的手段。

（五）增强品牌溢价能力

要打造一个品牌的溢价能力，主要是要通过整套的围绕品牌核心价值的品牌识别体系与整合营销传播手段来进行。给产品注入品牌文化，使其拥有鲜明的个性，浓厚的文化气息，虽然它和其他的农产品在功能性利益上是一致的，但消费者可能会高价购买它，因为它的里面有了一种情感价值，这是由消费者的消费心理决定的。

（六）以与时俱进的思想来看

待品牌管理

价值观是一种具有文化属性的意识，是可以变化的。因此企业不可以以一成不变的品牌形象文化价值来应付瞬息万变的文化价值观局势，而是应当在社会主流文化价值观初显改变端倪的时候，就迅速通过广告或其他营销手段来实现企业文化和品牌文化的转变，这对于地方市场的开拓来说是一次有效的举措。同样，这也意味着企业需要用恒心和耐心来铸就，需要用智慧和洞察一切的双眼来关注这些要素，一招不慎很有可能造成企业品牌文化价值观的偏差，所以企业更需要审慎对待。

举例来说，苹果公司在推出苹果5这一款手机的时候，就针对中国地区的消费者，采取了全新的营销推广策略，通过改变苹果手机的机身颜色，打造出了一种独属于中国消费者心理预期的土豪金，来吸引了更多的消费目光，而这实际上就是大型公司在推动社会价值观当中的关键作用。此时其他公司需要做的就是跟上这一潮流，用具有时代性的变化目光来看待这一机遇，以与时俱进的思想来看待品牌管理，快速抓准时机，并同样投放玫瑰金、土豪金、贵族银等不同颜色的电子产品。

（七）形成品牌营销方案

塑造企业品牌，是需要具体工具的，而这个工具就是产品。品牌营销说到实质上就是产品的营销。营销是形式，而产品才是真正的内容。消费者正是通过产品来记住产品所属的企业。不同的营销方式，可以获得不同的受众，只有综合营销，才能尽最大可能占领更多的市场份额。按照营销形式分为：①广告营销，通过各种媒体打造品牌形象，输出企业理念、使命，推出具体的产品，通过产品的销售来实现品牌凝聚力。②体验式营销，市场消费趋于理性，而体验性营销就是对此展开的具体营销手段，通过对产品功能性能的体验，帮助消费者下定决定购买产品。③差异化营销，反其道而行之，其实就是为了更快地突出自己。④网络营销，利用现代网络科技，针对网络用户推出产品以及企业形象。⑤知识营销，向消费者灌输产品知识，以其作为一种附加值来提升产品销售额。⑥情感营销，以情感为媒介拉近和消费者的关系，实现多次消费。

（八）建立品牌执行队伍

品牌战略再出彩，品牌文化、品牌设计、品牌营销再细致再个性，最终都需要一个有执行力的队伍去具体实施创造。策划领域有一个说法，一流的策划，二流的操作，最终最多得到二流的结果。二流的策划，一流的操作，却可能得到一流的结果。所以说，塑造企业品牌形象十分需要行动力强、领悟力高的团队，能在有限资源的基础上，创意思维发挥出强大的执行效率，最终打造与众不同的企业品牌形象。

三、总结

随着市场竞争的日趋激烈，企业之间的比拼不再仅仅停留在产品质量和价格，成本这方面更多的是需要通过打造品牌来形成口碑，并留住忠实顾客。而在这种情况之下，就不得不考虑品牌形象文化价值对于消费者行为及企业品牌管理所带来的重要影响，并基于品牌形象文化价值对消费者行为的种种影响，来对企业的品牌管理战略做出适当的调整，以期获得长效发展的可能。