宜家家居品牌的中国本土化设计策略研究*

文/陈晓环 孔宇欣（北京工商大学艺术与传媒学院）

进入“互联网+”时代，全球化浪潮席卷世界的每一个角落，中国作为最强劲的市场之一，其巨大的市场潜力、快速增长的经济前景吸引许多国际品牌纷至沓来。在蓬勃发展的家居市场，各类品牌也使出浑身解数占领中国市场，其中宜家中国有着精彩的表现，尤其在竞争异常激烈的家居行业中显得出类拔萃。如此庞大的商业帝国，是如何胜出的？值得深入研究与学习。

一、宜家的设计理念

宜家理念最初始于为大众提供经济实惠的家居用品，而非仅为少数人服务。因此它的设计宗旨将功能、质量、设计、价值维系在一起，并始终牢记可持续发展理念，而且将设计贯穿至采购、包装、配送到业务模式等存在于公司日常运营的每个环节 。

从产品和搭配设计不难看出，宜家倡导的“民主设计”是美观、优质、实用、可持续和低价的完美结合。他们是为每个人设计，因为他们相信卓越的家居装饰产品是人人都应该享有的，这就是宜家不断探索更精巧、更实惠的解决方案的根本动力。如今，宜家的“民主设计”这一概念已经影响到了经营的方方面面，并从中受益匪浅，也为创造平等公平的社会而贡献一份力量。另外，可持续发展设计理念的坚持更是值得称赞。多年来，宜家设计师们专注节约资源，从一味消耗变为循环再生资源，为人们创造更加美好的日常生活—包括让生活变得更加可持续。

宜家的民主设计使其在全球化发展道路上发挥出了多种优势，也逐渐打开了中国市场，尤其近几年在中国各区域迅速的开花结果。然而我们也同时发现，宜家针对中国市场，采用了越来越多的本土化设计策略以赢得更多的中国消费者。

二、中国市场的本土化设计策略

随着中国市场呈现的强劲势头，其消费潜力及在世界版图中的重要性日益凸显，同时宜家中国的发展在其全球战略中越来越具有举足轻重的地位，因此宜家也不得不重新审视中国消费者的真实需求和审美要求，本土化的设计策略势在必行。

（一）针对区域设计

宜家会针对不同区域进行市场调查，依据调研而设计产品搭配，以满足不同城市的生活需求。比如在宜家哈尔滨商场开业时，设计师细致入微的洞察到当地人冬季经常需要穿长大衣和长靴，因此家里玄关就进行了专门的设计；在沈阳调查时发现，沈阳人会在冬天买很多蔬菜屯着，这是他们的一种生活习惯，以前就是堆在厨房里、阳台上，显得很乱，现在宜家根据这种实际需求，想出一种解决方案，运用收纳家具或者盒子帮助解决这些问题，让阳台和厨房不但变得很整齐、整洁，而且蔬菜又可以很好的保存；再如成都人喜欢泡泡菜，怎么收纳泡菜坛子？或者用宜家的产品怎么做泡菜？宜家根据当地的风俗习惯做出解决方案，采用可以密封的储物罐做泡菜，然后用小罐子分别装各种调料，如八角、茴香、花椒、辣椒等。总之，不同区域的生活中有什么样困惑，宜家就会寻找相应的产品帮你解决问题。

（二）针对中国家庭

宜家所做的一切都要从了解人们的居家生活开始，从细节处量身打造。虽然宜家的产品全球统一设计、生产，但根据当地的家庭情况、生活方式的不同会做出轻微的调整。

1、针对家庭结构

现代城市生活，年轻夫妻需要工作养家，没有时间照顾孩子，只有请其父母过来同住帮助照看孩子，三代人同住一个屋檐下，如何打造适合的空间？面对中国这类最常见的家庭结构，宜家有解决方案。首先，开放式的客厅是所有人共享时光的放松空间，L型的沙发更适合全家人一起共处，而把一家人经历的时光通过照片墙展示出来也是宜家惯用的设计手法，让整个家的故事都历历在目，让客厅充满回忆感。其次，全家共享的厨房也是设计的重点，为保证大家能够轻松共享厨房，鼓励孩子们参与，色彩多样的踏脚凳必不可少，当孩子们轻松参与其中的时候，就能学到更多的技能，同时能够让他们获得满足。还有带脚轮的架子，可轻松拿取的橱柜设计也是同样重要。除此之外，利用旧物改造空间、随心所欲地发挥也是宜家的强项之一，可以把各种各样的东西保留下来，包括纸张、绳子、布料，甚至旧物件，动手改造它们，或者重新包装打造后，环保又充满个性，彰显出家庭的风格特点！

2、针对开学专题

每逢中国的开学季，宜家都会精心挑选产品，搭配出不同的风格以满足不同需求。甚至连幼儿园开学之际，为了让宝宝更快地融入幼儿园的新生活，提前在家培养孩子自理能力，宜家为大家准备了“开学装备清单”，例如专为儿童设计的餐具，更加安全，并且尺寸很接近幼儿园使用的餐具，可以让宝宝更快地适应新的就餐环境；儿童水杯的设计令人爱不释手，轻松让宝宝和水杯做好朋友，养成自己喝水的好习惯，解决获取足量水分的棘手问题；各种玩具收纳装置的设计方便快捷，轻松抽拉，色彩多样，锻炼孩子的分类能力和颜色识别能力，让孩子更好地养成随手收纳的好习惯；功能性的儿童桌椅设计可调节高度，能保证孩子有良好的坐姿，预防近视；午睡时间的床品设计更是充满想象力，图案和色彩都像是在梦境里一般，让孩子爱上睡觉并主动睡觉；还有其他的细节设计几乎涵盖了中国家长所担心的任何问题，帮助宝爸宝妈们解决入学时的焦虑。

3.针对家庭厨房

宜家的厨房设计历来是经典之作，但是宜家的厨房却在中国市场上遭遇到了滑铁卢。在中国，橱柜、台面都是由发展商来做，或者向专业的厨房设备公司定制，人们不会自己去宜家购买。然而，宜家并未放弃努力。为了解中国都市人不同生活状态的家庭关于烹饪和用餐的习惯，发现中国家庭对于厨房及餐厅的需求，以及他们借由食物所引发的更多对于家庭关系的关注。宜家走访了中国五大城市，就中国都市人厨房内外的生活状况和用餐习惯进行了相关调查，并发布了2016《中国都市人居家生活报告》。根据报告，宜家发布了2016新财年的家居主题—用心，让家更有味，将目光围绕在厨房以及用餐区域，围绕那些和食物有关的故事去发现更多值得珍藏的美好瞬间。在现场，设计师根据不同烹饪需求而打造了5个厨房操作台，4种不同风格，让消费者充分感受到宜家精心打造的厨房内外家居空间和不一样的饮食生活吧。通过主题发布会，宜家希望让越来越多的中国人能够拥有自己梦想中的厨房，希望给大家提供“个性化”备餐，让在家烹饪、用餐变得既简单又健康，让所有和饮食相关的生活变得更加有趣起来。

（三）针对传统文化

中华传统文化是民族历史上道德传承、各种文化思想、精神观念形态的总体，其表现形态多种多样，涵盖了方方面面。宜家在本土化的进程中不可避免地要触碰到中国传统文化，尤其对传统节日、中国元素的重视更是可见一斑。

1、中国元素

近几年，宜家一直积极地尝试在普通物品上附上浓郁的中国元素图案，开发中国风的商品，如在普通的马克杯基础上附加了中国元素的青花花纹，使得陶瓷杯简单又可爱；竹筷上有简化了的仰韶鱼纹，在店铺里的摆放也拼出了扇面的形状，中国红的运用更是迎合了国人偏好喜庆的特点；还有陶瓷窗格的使用，窗格被安置在了一个传统北欧风格的样板间里，却丝毫没有突兀的感觉，与下面墙裙的绿色相呼应，这种元素的应用显示了对中国文化的深入了解与灵活化用，体现了设计艺术将不同国度不同文化高度结合的能力。

2、传统节日

春节是中国人最隆重的节日，还有不到一个月的时间时，宜家的春节新品已浓情上市，甚至开始推出限量版新品，将卖场布置的年味十足，充满了吉祥寓意，为消费者准备一个热热闹闹的春节。例如为迎接客人准备的各类餐具、新的茶具、托盘甚至还有贴心的红包设计，让人们在团聚中乐享温情，在佳肴中品尝感，在礼品中感受关爱；为营造热闹喜庆的氛围，宜家准备了红红火火的餐垫、杯垫、纸巾盒、餐巾纸、毛巾、编织袋、装饰小挂件中国结、还有寓意吉祥的窗花等，助你打造一个年味满溢的春节；卧室里可以换上中国图案的窗帘、加上红色的抱枕靠垫，穿着带有新春印花的拖鞋，用红火的颜色和愉悦的心情迎接美好一年，让满满的年味包围着“家”，让人们享受团圆时同时在温暖中展望未来。

（四）针对新媒体宣传

宜家的官网犹如倡导的民主设计一样，为大众设计，简约而清晰，充满了科学理性的风格，但在公众号的推出中则更接地气，更接近中国老百姓的生活。从形式上，宜家入乡随俗，跟随中国的传统节日不断推文，而且运用了众多的中国元素来制造节日气氛！例如春节的气氛最浓，红色、黄色的大面积应用、灯笼元素的点缀都充满了喜庆的味道。中秋节，宜家除了晒团圆，当然要晒“月亮”，于是运用了各种灯具制造月光的情调，客厅里、阳台上、餐桌上一盏氛围灯可以打造属于自己的月亮，让家里洒满温馨浪漫，共享团圆，十分惬意！尤其是独一无二手工制作的灯罩，犹如一轮皎洁的圆月，能为你的房间营造柔和而又独特的漫射光线，让夜晚充满无限遐思。

总之，宜家和其他跨国企业刚进入中国一样，由于生活理念和观念没有同中国本土人情完全结合，所以都或多或少有些水土不服，但宜家花不少心思在本土化设计方面下功夫，在经历了标准化与本土化权衡的一个磨合期后，其在中国市场呈上升态势，然而宜家并未因此懈怠，还在积极努力来适应、改变和培育中国消费者的消费观念和方式。

三、对本土企业的启示

中国的企业善于学习与模仿，国外先进的产品经营或零售方式我们都学得很快。有沃尔玛、家乐福就有华联、物美；有百安居、欧倍德就也有东方家园、好美家。借助于本土优势，我们总能与实力强大的国际企业势均力敌，学习或赶上。惟独宜家在中国很难被模仿，哪怕是模仿得像点样的企业也没有。可以说，宜家在世界家居行业中创造了一个神话，而神话的背后是其坚持不断地创新改良，提出解决方案的新创意以及多渠道的宣传从而使其在中国不断地发展，它的成功之道希望对我国国内企业开展国际商务有所启示。

那么，本土企业面对强大的竞争对手到底何去何从？如何在国际市场中彰显自身的与众不同？从米兰设计周开幕也许能看到未来的一个发展方向。中国家居业以题名为《局》的概念式作品向世界拉开序幕，这个作品借中国围棋为元素，设计出类似蒲团的沙发，并通过与光影、色彩、线条的组合，以围棋之黑白双子与棋盘之经纬，构筑了一个属于东方人的生活场景和场所精神。不仅如此，“局”中每一个元素皆可与中国传统器物类比，却又是以最具现代感的方式表达出来，并将左右沙发精湛的制造工艺、巧妙的结构掌控和苛刻的材料选择展现的淋漓尽致。这个作品在米兰设计周吸引了不少眼球，其独树一帜的设计展现了中国魅力。

事实表明，一味地模仿只能亦步亦趋，让企业无法挣脱被动局面，唯有创新设计才能走出困境，宜家的创新精神和解决问题的能力值得深入学习。

四、结论

从宜家品牌在中国市场的成功经验不难看出，其全球化与本土化相结合的策略为中国企业提供可借鉴的思路，当然，宜家近些年若要在中国获得长远发展，还应进一步优化标准化与本土化战略二者之间的权衡。未来，这个全球家居零售巨头在经过了对中国市场的熟悉和调整之后，更加增强了信心，稳健的宜家开始了加速扩张，加快了发展的节奏，这也预示了家居市场的残酷竞争即将来临。本土企业必须迎难而上，积极改变，创造更多的“中国设计”，在创新设计中才能求生存。