论网络新媒体传播项目命名有效性路径选择*

文/张世禄 段学会（.重庆财经职业学院；.永川职业教育中心）

随着网络经济和网络文化的迅猛发展，网络新媒体传播项目日新月异，命名一个有效的项目名称，在传递其价值、树立其形象和塑造其特征上都起着相当关键的作用。网络新媒体传播项目名称不但是一个标记,更是一种重要的商业竞争手段，在社会认知过程中将发挥重要的识别功能，对提高网络新媒体传播项目的影响力具有重要作用。

一、选择网络新媒体传播项目命名有效路径具有重要理论意义和实践意义

心理学专家学者从心理学实证的角度科学论证了不同的命名，其传播的有效性是不一样的；语言学专家学者从名字语言学原则和特征角度出发，论证了命名应遵循怎样的语言学原则和特征才更为有效。网络新媒体传播项目不同名字的心理效应和传播效果是不一样的，为此，项目命名有无效和有效之分，这为我们进行网络新媒体传播项目命名有效性路径研究提供了心理学和语言学基础。

心理学家通过心理学实证研究证明，名字能影响个体的心理、喜好或厌恶以及其行为,名字能反映群体的文化心理和偏好，进而影响其心理和行为。通过心理学中的评定法实证研究证明，不同名字对个体吸引力的影响是不一样的，名字对个体吸引力评定有先入为主的影响等。

进行新媒体传播项目有效命名，需要克服命名不易区分的多音字、冷僻字等误区，需要归纳其有效命名的方式方法和有效命名的语言学特征，梳理清楚网络新媒体传播项目命名有效路径，让网络新媒体传播项目命名有效性实现的路径更具有科学性和有效性，在网络新媒体传播项目实际命名实践中的更具有指导性，这对探究网络新媒体传播项目命名有效性就具有了重大的理论意义。

新媒体传播项目命名是商品或服务推销成功的重要手段，项目名四音节，节奏均衡；项目名用谐音、引用、仿词等修辞，会使项目名形象更加生动鲜明，这些在传播的有效性方面更占优势。项目命名研究人员指出，随机选取经营时间长且信誉为金冠的1000个新媒体传播项目名称,采用定量与定性的方法进行了比较研究证明，网店命名能有效体现信息功能、指称功能、区别性功能、美学功能和人际功能的，在传播中更为有效。

有关新媒体传播项目命名研究人员以淘宝网分层抽取的语料为例,从心理语言学的言语理解和言语影响理论分析出发，论证了食品类网店命名遵循区别性原则、相关性原则和针对性原则，迎合消费者网购食品求实心理，网店名在传播中将更为有效。在新媒体环境下,商标名称不再是静态的语言形式,而是呈现出语言、图像、文字等多模态,其中,语言模态是商标名称的核心,图像模态是对商标名称传播的补充,文字模态是对商标名称传播形式的强化。这从另一个角度论证了网络新媒体传播项目命名的重要性。实现网络新媒体传播项目命名的有效性，有利于净化网络新媒体语言环境，净化社会文化环境，网络新媒体传播项目命名有效性路径的实现，可以借助相关平台帮助它们实现有效命名，从而提高网络新媒体项目的传播力，为此具有重要的实践意义。

二、网络新媒体传播项目命名有效性路径的选择

首先，以网络新媒体传播项目中的网站名、网店名、APP名、微信号、qq名、其他各种社交平台参与者自我命名和其他各种营销平台的各种名字等为范围，认同网络新媒体传播项目包含丰富的社会文化、社会心理、民俗心理、命名传统、时代特征等文化内涵，这是进行有效性路径选择的逻辑起点。

其次，在同一类别网络新媒体传播项目不同命名，选定网络新媒体消费人群进行对比性实证调查研究。如在淘宝网抽查选择销售减肥食品这同一类别的网店使用的不同名称，然后选定一定数量的消费人群，设计调查问卷，调查他们对网店名称的识别记忆、认同度和审美印象等，对不同销售减肥食品的网店名称在消费人群中传播的有效性进行对比性实证调查，研究被消费者认同度高的网店名称的特点和规律，探寻网络新媒体传播项目命名有效性的实现路径。相同命名应用在不同类别网络新媒体传播项目中的情况，选定网络新媒体消费人群进行对比性实证调查研究，如抽查选择同样一个名称，在淘宝网上被不同类别，如食品、化妆品、服饰和床上用品等的网店使用，然后选定一定数量的消费人群，设计调查问卷，调查他们对网店名称的识别记忆、认同度和审美印象等，对不同网店名称在消费人群中传播的有效性进行对比性实证调查，研究被消费者认同度高的网店名称的特点和规律，探寻网络新媒体传播项目命名有效性的实现路径。

第三，研究实现有效命名的基本原则，即易识、易读、易记；使用规范字和常用字；具备音韵美和审美性；做到字音、字义和字形整体和谐等。克服命名的误区，即忌用异体字、冷僻字、不易区分的多音字；忌用繁体字；避免中华人民共和国国家工商行政管理局《企业名称登记管理规定》的企业名称不得有出现的有关情形等。

第四，研究实现有效命名的方式方法，从字义和发音的清晰，寓意吉祥美好的谐音，具有吉祥美好的象征，巧妙新颖的比喻，借名用典使用的恰当、幽默风趣的自我赞扬，独特的创新，对消费者怀旧或时尚或求吉或猎奇等心理的准确迎合，产品优质服务周全的准确而巧妙的表达等角度去研究实现有效命名的方式方法。

第五，有效命名语言学原则和特征分析，从语音的平仄搭配，音节的长短，语法结构的偏正式等，语言的实词、虚词和叹词的巧妙组合，能被消费者认知的语言缩略形式，常用谐音、引用、仿词、比喻和夸张等修辞的角度去研究实现有效命名语言学原则和特征。通过有效路径的选择，实现命名的高效性，从而提高网络新媒体传播项目的传播力，实现社会效益和经济效益双双赢。

通过对比性实证调查，把握网络新媒体传播项目名称识记和认同度等有效性的差别，研究被消费者认同度高的网络新媒体传播项目名称的特点和特征，探寻网络新媒体传播项目命名有效性的实现路径。

通过搜集和分析国内网络新媒体名称使用情况，对相关资料进行梳理和探究，把归纳整理的名称，运用到对比性实证调查问卷中，通过对调查数据的分析，研究出网络新媒体优秀名称使用的特点和一般规律，为网络新媒体传播项目命名有效性实现路径打下坚实的理论基础。

基于对比性实证调查研究和名称搜集调查情况，综合运用系统分析、因素分析、相关分析等方法，分析网络新媒体传播项目名称和传播有效性的相互关系，探索网络新媒体传播项目命名有效性实现的一般原则、方式方法和语言学特征，借助相关的服务平台，为网络新媒体传播项目进行命名服务，实现网络新媒体传播项目命名的有效性，实现网络新媒体项目传播社会效益和经济效益双赢。

以对比性实证调查研究结果为前提，借助对比性实证调查研究筛选的网络新媒体传播项目优秀命名为出发点，探寻有效命名的基本原则，需要克服的命名误区，归纳有效命名的方式方法和有效命名的语言学特征，让网络新媒体传播项目命名有效性实现的路径更具有科学性和在网络新媒体传播项目实际命名实践中具有指导性。

目前，关于网络新媒体传播项目命名的研究，还主要集中在它与文化之间的关系上,而关于网络新媒体传播项目命名对社会认知、心理效应和有效性方面的研究不多，大多是不成体系的各自从命名原则、命名忌讳、命名方式方法和名字语言学特征等的角度去分别研究，还没有形成系统全面的专论，相关的提法和论证大多分散在具体问题的阐释与分析中。

把握好了网络新媒体传播项目命名的语义、语音、语法的基本规律和特征，网络新媒体传播项目就能传递出良好的社会心理和文化气息，提高其传播效果。