旅游景区品牌建设研究——以蓬莱阁景区为例

文/张婕（蓬莱阁景区管理服务中心）

一、引言

统计结果显示，2019年山东省接待游客总人数达到9亿多人次，相较于去年增长了8个百分点，其中蓬莱阁景区全年接待200多万人次，旅游收入达到两亿元以上，整个山东省旅游业以及蓬莱阁景区都处于稳定发展的状况。这在很大程度上得益于山东省旅游管理部门以及蓬莱阁景区良好的品牌塑造意识和众口相传的品牌口碑。但我国的旅游市场一直在不断变化，游客的旅游需求也在改变，蓬莱阁景区想要向更高层次发展，就必须要贯彻景区品牌发展战略，扩大品牌影响力，打造蓬莱阁景区金字招牌。然而现阶段许多旅游景区品牌建设仍存在诸多问题，如景区精品开发停滞、品牌营销力度不够、旅游配套设施不完善等。蓬莱阁景区要充分借鉴其他景区的教训，吸取经验，积极探索符合自身发展的品牌建设路径，进一步开拓旅游市场。

二、现阶段旅游景区品牌建设存在的问题

（一）景区精品开发程度较低

蓬莱阁作为有着悠久历史和深厚文化底蕴的景区，饱含着丰富的文化特色和地区特色资源。目前蓬莱阁景区只是掘取出蓬莱阁“文化土壤”中的一抔黄土，缺乏更加深入的开发利用，没有充分将景区的特色和价值体现在品牌建设和旅游项目开发中，难以给旅客留下深刻的印象。

（二）品牌营销力度不够

在当今的多媒体时代，许多旅游景区依旧采取传统的品牌形象手段，将宣传和营销重心放在广告牌和电视上，投入的营销成本较低，缺乏对于互联网营销和多媒体营销的正确认识，导致品牌信息传播和品牌影响力扩张速度无法跟上时代发展的脚步，致使优质的品牌形象难以被海内外大众所知。

（三）品牌制造缺乏针对性和创意

中国地大物博，不乏奇观异景和民俗文化。每个地域都有诸多大大小小的旅游景区，许多景区的品牌形象和旅游项目大同小异，其旅客用户具有高度的重叠性，从而出现激烈的市场竞争现象。部分旅游景区一味效仿一些知名景区的品牌制作方案，缺乏对自身品牌定位和景区特色的认识，放弃了自身景区独有的优势，建设成果却不尽如人意，落得东施效颦的地步。

三、旅游景区品牌建设策略

（一）塑造优质品牌形象

品牌形象可以说是一个景区的标识，也是景区在旅客心中留存的第一印象。随着旅游市场竞争的日渐激烈，脸谱化的品牌形象已经难以打动旅客的旅游之心，蓬莱阁景区需要对品牌形象进行重新塑造，通过个性化的品牌形象向旅客传达蓬莱客的景区特点以及文化内涵，使得旅客能从品牌形象中认知整个旅游景区大致信息。具体操作如下：其一，更新品牌形象。旅游市场是一直处于不断变化的状况，不同时期不同类型旅客的旅游需求也各不相同，蓬莱阁景区需要深入分析当下旅游市场行业，了解客户的喜好，迎合市场进行动态调整。例如在农历正月十六日的登高日，蓬莱阁景区就可以在该节日中做文章，通过举办登高庙会、组织秧歌队、唱大戏等样式吸引各地旅客前来游玩，塑造“蓬莱阁天后宫庙会”的品牌形象，使得蓬莱阁广为周知。其二，明确品牌形象定位。精准的品牌形象定位可以明确景区形象整体的发展方向，是一个旅游景区在整个旅游市场能否脱颖而出的关键。旅客会根据品牌形象的定位来选择适合自己的旅游景区，因此旅游品牌定位必须能突出旅游景区的个性特点以及旅游卖点，使得旅客一目了然。蓬莱阁景区作为中国四大名楼地之一，自是历史文化悠久，流传着“八仙过海”的传说，拥有“海市蜃楼”奇观，在中国的旅游景区中有着极高的地位。蓬莱阁景区要深挖景区文化价值，夯实文化底蕴，打响蓬莱阁“古代名楼”的品牌。其三，品牌创意要新颖。新颖的品牌创意可以使人眼前一亮，瞬间抓住旅客的心。一直延续传统的品牌策划虽然可以在一定程度上加深人们的印象，但也容易给人造成感官疲劳。蓬莱阁景区要勇于推陈出新，开发自身的景区精品，不断推出富有创意和文化内涵的旅游产品，使得旅客每一次游玩都能有全新的体验。

（二）创新品牌营销推广

蓬莱阁景区是我国古代四大名楼之一，本身就具备优质的品牌形象底子以及深厚的文化底蕴。但光是拥有一副好看的“皮囊”以及有趣的“灵魂”是不足以被海内外旅客所知的，蓬莱阁景区需要做好品牌营销工作，借助各个渠道开展宣传活动，扩大蓬莱阁景区品牌的影响力，使得蓬莱阁景区信息在旅客之间快速有效传播。具体措施如下：其一，拓宽宣传渠道。互联网和多媒体信息技术的发展实现了信息的高速、自由、全方位传播。蓬莱阁景区可以通过短视频平台、直播平台、网络论坛等新兴媒体，向网络用户展示蓬莱阁的景观和旅游活动项目，给予网络用户视觉、听觉等感官的冲击，将潜在的网络用户转化为蓬莱阁的受众旅客，进一步开拓旅游市场。最近“蜜雪冰城”的魔性广告歌曲洗脑了一大批现实和网络的用户，使用较低的成本便取得了不可估量的营销效果。蓬莱阁景区也可以在景区广告语上做文章，在大众心中留下深刻的印象。其二，加强与传统文化节日的联系。中国人民对于传统文化节日一直有着浓厚的情怀，许多在外忙碌的人会回家与家里人团聚共度佳节。因此旅游景区的品牌营销可以与部分节日搭上关系，借助浓烈的节日色彩来丰富旅游景区的文化形象。而农历正月十六正是蓬莱阁景区的登高节，蓬莱阁景区可以在登高节期间举办一系列景区活动，渲染欢乐和热闹的节日氛围，让旅客感受登高节日美好气氛的同时将登高节与蓬莱阁景区紧紧绑定在一起，从而产生强大的拉动效应，为蓬莱阁景区品牌发展创造巨大的效益。

（三）加强品牌维护工作

品牌维护是旅游景区品牌建设工作的重要组成部分，可以有效延长品牌的生命周期，保持品牌的影响力和知名度。具体措施如下：其一，加强景区建筑和环境监控。蓬莱阁景区可以在景区内配置全方位的监控系统，对景区内的全部建筑角落进行实时监控，一旦发现旅客有破坏环境和建筑的征兆，可立刻指挥工作人员前去阻止，避免不文明行为造成不可挽回的损失。其二，立法部门要完善景区环境和文物保护的相关法律法规，对破坏景区文化遗产和生态环境行为给出严厉惩处，在人们心中竖立起一盏红色警灯。同时蓬莱阁景区也要制定相应的保护制度，并将各类条例醒目地标注在景区内各个地点，时刻警醒游客注意。其三、建立游客反馈机制。在游客游历完景区项目后，景区工作人员可以询问旅客的游玩整体体验以及对各个景点的感受，耐心聆听旅客的意见和建议，获取大量旅客反馈数据，通过大数据技术整体、分析，从而对蓬莱阁景区的各个环节做出相应的优化调整，树立良好的景区品牌形象。同时蓬莱阁景区要特别注意网络舆论环境的维护，虽说网络并非法外之地，但网络环境内依旧鱼龙混杂，其中不乏贬低和诋毁景区品牌形象的不法分子。蓬莱阁景区网络监控人员要明辨网络舆论，对恶意诋毁的行为进行反击和制裁，并采取措施消除负面影响，修复品牌形象，对于诚恳的建议和赞美之言要给予积极回应，使得蓬莱阁景区品牌能在互联网时代下得以稳定发展。

四、结论

综上所述，在品牌发展战略目标下，精品品牌建设已经成了蓬莱客景区发展不可或缺的一部分，有利于进一步扩大蓬莱阁景区的影响力，提高蓬莱阁景区的旅游收益。蓬莱阁景区要加大品牌建设资金的投入，整合品牌资源，打造优质的品牌形象，通过多种途径宣传蓬莱阁景区品牌，挖掘旅游市场潜在客户，并做好景区管理和服务工作，给旅客留下满意的形象口碑，形成良性循环，从而使蓬莱阁景区成为人们心中的旅游胜地。