湖南非遗文化媒介传播的问题与策略探论

文/蒋玮玮（湖南科技学院传媒学院）

一、媒介在非遗文化传播中的功能

（一）促进非遗的记录和再现

非遗文化都是原生态、非物化的文化，在传承的过程中最重要的一点是要对其原始状态进行保护，将原始形态下的非遗文化展现在大众面前。大众媒介能够借助当前的高科技技术，对非遗进行再现，帮助大众直观地感受到非遗的内涵，进一步让非遗文化活跃在大众的眼前，进入大众的生活，成为大众日常文化消费项目，唤起大众对非遗的保护传承意识。

（二）促进非遗的再创造

非遗是一种“活”的文化，在历史的长河中，通过与自然、社会、历史的互动，保持着自己的生命活力。大众媒介能够为非遗的发展带来新事物、新思想、新观念，让濒临消失的非遗文化重新获得生命力，使其更加契合当下的时代生活。而且，新的传播技术能够为非遗的技艺创新和文化积累提供素材，为其带来更加丰富的内容和更为广阔的创作空间。

（三）为非遗传承提供舆论监督

非遗的传承和保护需要全社会的共同参与，但在很长一段时间里，非遗的传播只停留在政府和一些社会组织上，还没有形成社会化效应。当网络媒介成为主要传播媒介后，大众获取信息、发挥自己的监督职能更加的便捷，非遗文化受到的关注度也更多了，这能有效促进政府职能部门对非遗的宣传、保护与传承。[1]

二、湖南非遗文化媒介传播的现状

（一）传统纸媒的积极贡献

新媒体的信息展示相对碎片化，难以在短时间内形成集中效应，而纸媒由于其存在时间长、发行量广、群众基础好且信息相对集中，更容易向大众传播完整的关于非遗的信息。湖南的传统纸媒包括《长沙晚报》《潇湘晨报》《湖南日报》等，大多都开辟了专门的版块对非遗文化进行跟踪报道，对其进行宣传，在传播湖南的非遗文化的工作中有着十分积极的贡献。[2]

（二）电视节目为非遗的展现提供载体

湖南不论是湖南电视台还是地方电视台都十分关注非遗文化的传播，不仅有专门的纪录片对其进行介绍，在综艺节目上也经常会邀请非遗文化的传承人上台介绍非遗文化。纸媒尽管有其覆盖面广的优势，但却无法突破版面的限制，出现在版面中的内容也十分有限。而电视节目却可以打破这一限制，利用剪辑，将非遗的内容制作成一期一个小时或是两个小时的节目，对非遗文化进行一个全面的介绍和阐释，更容易吸引大众的目光。通过镜头的拍摄，非遗文化能够得到更加细致的展现，对于一些非遗项目也能够进行还原，让大众有更加直观的感受，这对湖南非遗文化的传播起到了一定的推动作用。

（三）科普网站的诞生

互联网时代的到来让大众更倾向于在网络上获取信息，湖南省台办借助这一点，与湖南省文化厅共同创建了湖南非物质文化遗产网，这一科普网站的诞生为大众了解湖南非遗文化提供了一个便捷的方式。网站中详细包括了湖南非遗文化的各方面内容，关于非遗的动态、新出台的政策法规、非遗的国家级名录、非遗的省级名录以及非遗的传承人等都能在这一网站上查找到相关信息。该科普网站的建立为湖南非遗文化的传播创造了更加便利的环境，也让大众有了更加多样化的途径去了解湖南非遗文化。

三、湖南非遗文化媒介传播中存在的问题

（一）纸媒时效性的缺失

纸媒受限于自身的特质，很难在传播湖南非遗文化的过程中保持时效性。对于一个新出台的政策或是关于非遗的重要内容，纸媒在得到消息之后首先要对其进行编辑，然后进行校对、排版、印刷，这一系列工作下来，等大众将其拿到手里之后，这一消息可能早就已经过了其时效性，这不利于非遗文化的传播。

（二）报道内容的失衡

非遗文化有其强烈的地域性，有专属于本地的文化符号。湖南非遗文化亦是如此。正是因为地域文化性太强，导致媒体在报道时为了迎合大众口味会更倾向于选择那些地域性比较弱，更容易引起大众共鸣的非遗文化内容，这就导致湖南非遗文化中其他地域性较强、比较小众的内容难以得到传播，十分不利于湖南非遗文化的整体发展。

（三）过度解读

任何信息要进行传播必然都要经历一个“编码—解码”的过程，媒介首先对非遗文化进行编码，而后由大众进行解码。大众传媒在对湖南非遗文化进行报道时，总是提取出那些相对于主流话题较为不同的一部分，再通过自身的解读，将其放大，博取关注，大众也就难以对其有一个正确的认知，这在一定意义上不利于非遗文化的传播。

（四）内容过于表面，缺少内涵

大众媒介让大众有了更多的渠道获取信息，但人的注意力在这其中也被分散，了解消息的耐心也被消磨。为了获取大众的吸引力，媒体大多只对非遗文化中某一项目进行报道，却没有对其进行深入挖掘，甚至没有查询资料，使得大众对非遗文化的认识还是只停留在表面，不利于非遗文化的传播。媒介不仅是连接大众和文化之间的一道桥，还是文化精华的展现平台，所以更需要对非遗文化进行深入研究和挖掘，将其完整地展现在公众面前。[3]

（五）内容质量参差不齐，缺乏创新

媒介传播的主要特点第一是传播面广，第二是快，但内容的快速更新在一定程度上也会带来许多低质量的传播，而且在影视传播中由于各制作团队质量参差不齐，有些制作团队拍摄手法粗糙，拍摄角度缺乏创意，最终呈现出来的作品也无法吸引观众，这在一定程度上削弱了非遗文化的传播效果。

四、媒介传播策略探究

（一）提高媒介传播水平，实现媒体联动

当前，媒介传播的方式发生了很大的改变，不论是传统媒体还是现在蓬勃发展的互联网新媒体，都在传播非遗文化中发挥着重要的作用。传统媒体和新媒体在传播非遗文化中有着各自的优势，如电视，它不需要受众具备一定的文字功底或是操作技能，其受众面与受欢迎程度都是其他媒介不能比拟的。而互联网新媒体的时效性以及多样化的表现形式在吸引大众的目光方面也是其他媒体无法相提并论的。由于非遗文化信息庞杂，包含的内容十分丰富，故只依赖某一种媒介进行传播是不可取的，要达到高质量的传播效果就必须实现媒体联动，发挥各自的媒介特性，再对其进行整合。只有这样才能取得理想的传播效果，进一步实现传播的立体化。

（二）创新表现形式，展现文化内涵

非遗文化中蕴含着十分丰富的精神文化内涵，但由于这些深层次的文化意蕴若只是通过文字将很难表达出来，这时候可以利用一些现代化科技手段，如影像传播的方式，将其文化意蕴展现在大众面前。湖南的非遗文化包括舞蹈文化、戏曲文化及一些手工艺文化等。湖南的非遗手工艺产品不仅造型美观，其内涵也是十分丰富，但由于其很多时候都是作为文创产品出现，大众鲜少有途径了解其背后的文化内涵。通过影像的方式，对其起源发展进行描绘，便能很好地将其深层的底蕴再现在大众眼前。

（三）设置媒介合理议程

媒介的议程设置是为了让大众持续的关注湖南非遗文化的传承，媒体对非遗文化的持续追踪报道能够有效地实现让非遗成为大众关注常态的目标。在进行报道时，不论是纸媒还是电视媒体或是网络媒体都要坚持正确的舆论导向，不过分解读，不过度娱乐化，报道内容不失衡，始终坚持多角度、全方位地对非遗文化进行报道，实现传播效果的最大化。[4]

（四）拓宽传播形式——体验化传播

移动互联网的崛起突破了传统媒体互动模式的局限，为大众创造了新型的互动体验。4D、VR技术的诞生使得大众可以身临其境体验非遗文化中的内容，如大众能够参与到戏曲表演中，即使身处异地，也依然能够通过高科技的传播技术进行亲身体验。而在了解关于湖南非遗文化中的手工技艺时，大众也能够通过触摸屏技术对其进行操控，更加直观地感受到那些巧夺天工的是如何被创造出来的，从而提升湖南非遗文化传播的效果。