品牌危机事件溢出效应研究*——原产国一致性与产品属性相似性的交互作用

文/王夏 李芹 （首都经济贸易大学工商管理学院）

一、引言

近年来，随着网络的普及与监管力量的增强，品牌危机事件频繁出现在公众视野内。其之所以受到消费者的极大关注，一方面是由于媒体更愿意播报负面事件来吸引读者的注意，另一方面由于负面信息比正面信息具有更强的诊断性、更高的可信度，对消费者的影响力更大。尤其值得注意的是，品牌危机事件不仅会使涉事品牌受到重创，还会溢出品牌边界，对同行其他竞争品牌造成不可忽视的影响。然而，品牌危机事件的溢出效应对竞争品牌而言是一把双刃剑，既可能是“一损俱损”的负面传染效应，也可能是“因祸得福”的正面对比效应。因此，基于消费者认知与感知的视角，深入研究品牌危机事件的溢出效应有助于企业精准预测并及时应对行业内突发性危机事件的影响，具有重要的现实意义。

二、文献综述与假设推导

（一）品牌危机事件及其溢出效应

品牌危机事件通常是指企业经营过程中发生的关于产品、服务或品牌整体的具有较大破坏性的事件，以品牌为线索被广泛传播；也可称为品牌负面事件或品牌负面曝光事件等（Ahluwalia 等，2000；青平等，2019）。溢出效应是指一个主体的某一特征或行为会影响到与该主体有一定关系、但本身不具有这一特征或行为的其他主体的现象（Ahluwalia 等，2000）。 现 有 研究结论表明，某一品牌的危机事件不仅会危及涉事品牌本身，而且也会由于溢出效应对竞争品牌乃至整个行业（品类）造成影响（Roehm and Tybout,2006；Gao 等,2015；吴剑琳和吕萍，2016；青平等，2019）。依据效价的不同，溢出效应可进一步区分为两种类型：传染效应或称同化效应，是指品牌危机事件对行业中其他品牌造成的负面影响，即所谓的“一损俱损”现象；反之，对比效应或称竞争效应，是指品牌危机事件对行业中其他品牌尤其是具有直接竞争关系的品牌产生的积极影响，令其他品牌“因祸得福”。

（二）原产国一致性与产品属性相似性对溢出效应的影响

依据联想网络模型、可接近-可诊断模型以及同化-对比效应模型，不同品牌之间的相似性是影响溢出效应的主要因素。现有研究指出，品牌之间的相似性越高，危机事件被曝光时在品牌间的溢出效应越强（方正等，2013；费显政，2010；薛骄龙等；2016）。如果能人为引导消费者思考品牌之间的差异性，那么品牌危机事件的传染效应会有所减弱（方正等，2013）。目前对于相似性的理解主要基于两种不同的视角：一是产品属性层面的相似性，二是品牌或企业层面的整体相似性。方正等（2013）的研究表明，具体产品属性层面的相似性比企业整体层面的相似性具有更强的信息可诊断性，因此对溢出效应具有更强的预测力。

然而，在网络情境下，品牌危机事件的传播更为快捷、广泛，而消费者通常缺乏动机深入分析危机事件以及对不同品牌之间的产品属性展开仔细对比。据此，大部分前人基于属性相似性的研究对于解释现实中品牌危机事件溢出效应的发生具有一定的局限性，尤其在于鲜少有研究考虑产品原产国是否一致对溢出效应的潜在影响。认知心理学认为，个体总是试图把事物归类以便将其复杂性降低到一个可以应付的水平，从而更容易受到外在线索与刻板印象的影响。Borah 和Tellis（2015）的研究结果也表明，在社交媒体中关于一个品牌的负面言论会增加同行业其他品牌的负面言论，并且这种效应在源于相同原产国的品牌之间更为显著。在此基础上，本项研究推断，产品原产国这一外部线索更有可能成为消费者展开相似性联想并做出推断的外部重要线索。

依据同化-对比效应模型，面对某一品牌的危机事件时，消费者会首先联想到源自相同原产国的其他品牌，同时采取相似性检验，从而促使传染效应产生；然而，当同国别的非涉事品牌由于核心技术或竞争等因素与涉事品牌在产品属性层面表现出明显的差异时，两者相似性降低，危机事件对非涉事品牌的传染效应则减弱甚至消失。对于源自不同原产国的品牌，尤其关联性较弱，消费者倾向于采取相异性检验，而非涉事品牌的差异化特色将成为支撑其不会发生类似问题的有力论据、从而获得消费者的信任和青睐，此时，涉事品牌危机事件对非涉事品牌产生有利的对比效应；然而，当非涉事品牌在产品属性层面与涉事品牌较为相似时，消费者感知到的差异性会有所减弱，危机事件对非涉事品牌的对比效应也随之减弱甚至消失。

H1：原产国一致性会对品牌危机事件溢出效应产生影响；品牌危机事件会对源于相同（vs.不同）原产国的品牌产生更强的传染效应。

H2a：当产品属性相似性较高时，品牌危机事件会对源于相同原产国的品牌产生传染效应；反之，当产品属性相似性较低时，负面事件对同国别品牌的传染效应减弱或消失。

H2b：当产品属性相似性较低时，品牌危机事件会对源于不同原产国的品牌产生对比效应；反之，当产品属性相似性较高时，负面事件对他国品牌的对比效应减弱或消失。

（三）感知风险的中介作用

消费者的购买行为能否达到预期结果通常具有不确定性，这个不确定性包括两个因素：决策结果的不确定及错误决策后果的严重性；当购买决策结果的不确定性增加、可能带来严重的损失或负面结果时，消费者的感知风险会增大。品牌危机事件会不仅会提升消费者对涉事品牌的感知风险（崔保军，2015），还可能由于同行品牌之间相似度较高、危机事件群发性、消费介入程度较高等原因，导致消费者对购买其他品牌同类产品的不确定性也增大、感知风险提升（费显政等，2010；吴剑琳和吕萍，2016；薛骄龙等，2016）。基于此，本项研究推断，品牌之间整体相似性越高，具有类似问题的概率越大，消费者感知风险也就越强，对非涉事品牌的态度转变也越大。

H3：通过感知风险的中介作用，原产国一致性与产品属性相似性的交互作用对品牌危机事件溢出效应产生影响。

三、研究方法与分析结果

（一）实验设计

本项研究采用消费行为实验法对研究假设做出实证检验，实验采用2（原产国一致性：一致vs.不一致）× 2（产品属性相似性：相似性高vs.相似性低）的组间因子设计。以高校学生作为实验被试，共收集240 份有效样本，其中，男性被试占比37.5%，18-25 岁年龄段被试占比90.4%。

实验选择大学生群体熟悉度较高的酸奶作为刺激物，以被媒体曝光的酸奶霉菌超标事件作为刺激材料。同时，为了避免消费者对原有态度对结果造成干扰，实验中均采用虚拟品牌名称。在实验过程中，被试被随机分配到其中一个实验组，并在电脑端完成以下流程：首先阅读A 品牌酸奶的介绍并对其做出评价。其后，被试阅读到一则有关B 品牌酸奶被检测出霉菌超标的事件，并对该报道做出简单评价。其中，在原产国一致组，两个品牌源自相同原产国；而在原产国不一致组，两个品牌源自不同的原产国。此外，在产品属性相似性较高（vs.不一致）组，两品牌酸奶在灭菌方式与储藏条件方面完全一致（vs.具有明显差异）。在阅读危机事件报道后，各组被试还需再次对A 品牌生产的酸奶做出评价，并汇报人口统计变量等信息。

（二）数据分析结果

依据前人的研究（费显政等，2010；方正等，2013），以被试接收危机事件信息后对非涉事品牌的态度减去接收危机事件前其品牌态度的差值作为对溢出效应的刻画。若差值小于零，表明产生传染效应；若差值大于零，表明产生对比效应。操控检验结果表明，实验成功操纵了产品属性相似性程度（M 属性高相似组 = 4.84 vs. M 属性低相似组 =3.36，F(1,238) = 71.30，p ＜ 0.01）。

方差分析（ANOVA）结果显示，原产国一致性对溢出效应的主效应影响显著，即品牌危机事件对同国竞争品牌产生的传染效应显著强于对他国竞争品牌的传染效应（M 相同原产国 = -0.65 vs. M 不同原产国= 0.17，F(1,236) = 55.87，p ＜ 0.05），H1 得到支持。同时，相对于产品属性相似性较低的品牌，品牌危机事件对产品属性相似性较高的品牌产生了更强的传染效应（M 属性相似性高 = -0.52 vs. M 属性相似性低= -0.04，F(1,236) = 27.52,p ＜ 0.05）。此外，原产国一致性和产品属性相似性的交互作用对溢出效应的影响同样显著（F(1,236) =5.19,p ＜0.05）。具体而言，涉事品牌危机事件会对同国竞争品牌产生传染效应，且产品属性相似性越高，传染效应越强（M 属性相似性高 = -0.82 vs. M 属性相似性低 = -0.48，t(118)= -0.24，p ＜ 0.05），H2a 得到支持。同时，涉事品牌危机事件也会对他国竞争品牌产生溢出效应，但其效价取决于产品属性相似性：当属性相似性较高时，危机事件仍然会对他国品牌产生负面的传染效应；反之，当属性相似性较低时，危机事件则对他国品牌产生有利的对比效应（M 属性高相似 = -0.22 vs. M 属性低相似 = 0.55，t(118) = -4.45，p＜ 0.05）。故此，H2b 同样得到支持。

回归分析结果表明，当控制住感知风险水平后，原产国一致性与产品属性相似性的交互作用对溢出效应的影响不再显著（F(1,235) =0.29,p ＞ 0.10），而感知风险对溢出效应的影响仍然显著（F(1,235) =8.05，p ＜ 0.05），从而表明原产国一致性与产品属性相似性的交互作用是通过感知风险的中介间接对溢出效应产生影响。因此，H3 得到支持。

四、总结与讨论

在网络情境中，品牌危机事件的传播更加迅速、广泛，并对同行业其他品牌造成一定的影响。对此，企业管理者需要首先需要了解消费者在面对某品牌危机事件时，会通过哪些情境线索联想并推断同行业其他竞争品牌也可能存在类似问题——这也正是本项研究的出发点。基于消费行为实验法，本项研究发现：第一，原产国一致性与产品属性相似性这两类线索均会影响危机事件发生后消费者对竞争品牌态度的变化：品牌危机事件对于同国（vs.他国）竞争品牌的传染效应更强；同时，危机事件对于产品属性高相似（vs.低相似）竞争品牌的传染效应更强。第二，原产国一致性与产品属性相似性之间存在交互作用，对溢出效应产生显著影响。当竞争品牌与涉事品牌源自不同（vs.相同）原产国时，产品属性相似性对危机事件溢出效应具有更强的影响，不仅影响其强度，还会影响其效价（或称方向）。第三，感知风险在此过程中发挥了中介作用，即原产国是否一致和产品属性相似性高低共同决定了消费者的感知风险，而感知风险进一步影响其对竞争品牌产品的态度变化。

如何应对品牌危机事件溢出效应的影响已成为企业在特殊时期市场制胜的关键（Cleeren et al.,2013）。本项研究为企业提供了一个易于辨识与操作的视角，有助于其充分考虑宏观层面背景要素与微观层面产品特征，形成有效的预警机制。具体而言，当发现同国其他品牌的危机事件被曝光时，若产品属性相似程度也较高，竞争品牌有极大可能会受到危机事件传染效应的冲击，因此，应立即进行风险规避，可以采取否认策略直接澄清自己不存在类似问题或隐患，或采取区隔策略展示自身与涉事品牌的产品差异、消除消费者的顾虑或担忧。当发现他国品牌的危机事件被曝光时，若产品属性相似性也较低，竞争品牌则更有可能受到危机事件对比效应的影响，此时，竞争品牌应充分抓住机遇、改变市场格局。在利用广告宣传、价格调整等营销策略强化对比效应的同时，借助公众与媒体的关注度，在原有消费群体的基础上迅速扩大市场规模、提高品牌利润。