马拉松赛事品牌建设策略研究——以重庆马拉松为例

文/陶俊杉 （重庆工商大学融智学院）

一、全国马拉松赛事的宏观环境

根据马拉松蓝皮书的数据，2019 年全国（不含中国香港、中国澳门、中国台湾）共举办马拉松赛事1828 场，比2018 年增加了247场，参与人数达到了712.56 万，场均参赛人数达到3898 人。我国337个城市有300 个在2019 年举办了至少一场马拉松的赛事。我国马拉松的宏观环境可谓持续向好，不过由于比赛众多（平均每天5 场）想从中脱颖而出变得极为困难。

二、重庆马拉松的发展概况

重庆马拉松创办于2011 年，目前已成功举办9 届，它以其较高的竞赛水平、广泛的群众参与，成为国内具有一定影响力的赛事，但相比北京马拉松、上海马拉松等国内顶级马拉松赛事还有一定差距。重庆马拉松的主题为“母亲河畔的奔跑”，每年一届，三月中下旬开赛，目前的比赛项目包括全程马拉松、半程马拉松、迷你马拉松，每年会吸引3 万多人参与赛事。

三、品牌建设概念

在世界经济日益扁平化的今天，品牌对于公司发展的重要性已众所周知。国内外专家认为品牌是公司的无形资产。品牌战略的意义在于让品牌核心价值充分发挥光环效应，在滚雪球运动中不断累积品牌资产。建设一个品牌需要两个阶段，一是品牌建设的初创期，包括品牌名称、定位、识别、核心价值等内容设定；二是品牌建设的维护期，包括品牌延伸、资产评估等。相比而言，第一阶段是比较困难的，相当于在创业，而第二阶段，相对容易，相当于守业。

四、重庆马拉松的品牌建设

本文会从重庆马拉松的品牌定位、品牌识别、品牌核心竞争力、品牌传播等4 个方面对该赛事的品牌建设进行剖析，找到其不足之处。

（一）品牌定位

品牌定位是企业对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关品牌形象的过程和结果，能让消费者把企业的产品区别于同类产品。马拉松赛事的品牌定位必须基于自身所拥有的资源。首先，马拉松赛事品牌的定位必须从实际情况出发，对自身经济状况、赛事水平、跑者和观众参与等方面进行深入的分析研究。其次，马拉松赛事品牌的定位必须体现出当地特色，这样才可能不会跟其他马拉松赛事同质化。就重庆马拉松而言，其特点是平缓的赛道和滨江两岸的美景，加上重庆这座城市的“网红”体质，对于跑者和观众是很有吸引力的。

（二）品牌识别

一项马拉松赛事的品牌识别是品牌建设的重要组成部分，它可以让观众在感官体验时获取马拉松赛事品牌的差异化印象。在马拉松赛事中，赛事LOGO、口号、海报、吉祥物、奖牌等都是品牌识别的重要组成部分。重庆马拉松经过近10年的发展，其品牌识别也随之不断的完善，但与国内一流的马拉松赛事还有差距。

（三）品牌核心价值

一个马拉松赛事品牌的成功创建，需要有核心竞争力的支撑，即赛事的竞技水平和赛事办赛规模。就重庆马拉松而言，规模虽然在逐年扩大，但是赛事的竞技水平却并未有明显提升。

（四）品牌传播

打造一个品牌的马拉松赛事是离不开宣传的，良好的品牌传播策略是建设马拉松赛事品牌的重要组成部分。由于马拉松赛事的商品是无形的，主要是通过赛事水平、跑者水平和激烈的比赛氛围来产生观赏性，因此品牌传播在马拉松赛事里也具有决定性作用。重庆马拉松赛事利用多元化的媒体宣传平台，打造了一个三维立体的宣传网络，宣传了马拉松赛事的理念，塑造了赛事的品牌形象。

五、重庆马拉松品牌建设所遇问题

（一）品牌识别创新能力欠缺

重庆马拉松经过近10 年的发展，已经成为国内知名的马拉松赛事，但其品牌识别却未能紧跟赛事的发展，创新能力欠缺。

重庆马拉松的LOGO 是一个人在奔跑的形象，与全国各地其余城市的马拉松LOGO 同质化严重缺乏创新，如果不去看文案基本看不出有什么区别。

2019 年重庆马拉松的口号是“打造中国马拉松PB 赛道”，这个口号平平淡淡缺乏创新并不能体现出重庆这座城市的魅力。

重庆马拉松奖牌的设计也是被跑者所诟病的槽点，除了2017 年的设计较为有新意，其他年份的奖牌设计基本没有什么特色。

（二）未向专业赛制转型

由于国内马拉松赛事越来越多，目前，为了保证赛事的独特性，国内已有几个城市（北京、上海、厦门）从业余（赛制设有全程马拉松、半程马拉松、10 公里马拉松、迷你马拉松等多项）向专业（赛制只设全程马拉松）转型，这种转型也标志着这几个城市的马拉松比赛在慢慢接近代表马拉松最高水准的6 大满贯（波士顿马拉松、伦敦马拉松赛、柏林马拉松、芝加哥马拉松、纽约马拉松赛、东京马拉松）。而重庆马拉松的赛制却并未改变，除了全程马拉松还设有半程马拉松和迷你马拉松，其中迷你马拉松占报名人数里的很大一部分。这也是造成重庆马拉松与其他马拉松同质化的重要原因之一。

（三）赛事节庆化规模不够

马拉松就是跑者的节日，通过马拉松赛事当天和前后的配套活动可形成以马拉松赛为核心的一系列节庆活动。重庆马拉松主办方组织的相关配套活动不温不火，规模不大与全国金标赛事并不匹配。不过在2019 年的重庆马拉松开赛前夕以“创新发展行千里 跨界融合致广大”为题开展了一次大型的马拉松体育产品博览会，这也为以后更好地把赛事节庆化开了一个好头。

（四）赛事自身盈利能力薄弱

重庆马拉松的举办为重庆这座城市带来了很多商机，相关的餐饮、住宿、运动装备和旅游业都各有斩获，不过单就重庆马拉松比赛而言，它却从2018 年才开始盈利，而在2012 年和2013 年的重庆马拉松差点因为资金不足而停办。这些数据也说明表面光鲜的重庆马拉松背后却有着盈利能力薄弱的问题。

六、解决问题建议

（一）打造具有重庆特色的品牌识别

要想打造一个不同于其他马拉松的品牌，品牌识别这方面就需要下足功夫。因为这一块是跑者和观众可以通过五官去直接感受的。整个品牌识别应该围绕着重庆这座城市来展开，选取一个特别能代表重庆的事物来作为设计的主元素，贯穿整个设计。且赛事的LOGO 设计不应出现奔跑的人，这类形象太容易与其他城市的马拉松赛事产生同质感。在奖牌的设计上，不仅要融入重庆特色，还需在材质和趣味性上有所创新，每届赛事奖牌应该是有关联性的，这样可以吸引跑者持续参赛。

（二）与重庆其他马拉松形成品牌合力

就重庆而言，目前较为知名的马拉松赛事有重庆马拉松、重庆半程马拉松、重庆女子马拉松，同时几乎每个区县都有自己的马拉松赛事。这些赛事部分具有一定特色，部分却只是跟风，不过无论是跟风还是有特色它们均不能各自为战，应该形成重庆马拉松品牌形象群，构成一超（重庆马拉松）两强（重庆半程马拉松、重庆女子马拉松）带众小（重庆其他区县马拉松赛事）的局面，建设整个重庆市的马拉松品牌。这样不仅能带动重庆主城的经济发展，也可以带动重庆周边区县的经济发展。

（三）向专业赛事转型

目前，由于国内马拉松赛事太多，赛事同质化严重，想要打造一个与众不同的马拉松赛事品牌并不容易。不过，目前全国的专业马拉松赛事却只有北京、上海、厦门马拉松。如果重庆马拉松尽快向专业马拉松赛事转型，这样可以吸引更多的高水平选手参赛，赛事的知名度和质量都会有显著的提升。且重庆的其他马拉松赛事有很多，可以弥补跑者不能参加重庆马拉松的遗憾。

七、结语

重庆马拉松虽说在国内有一定影响力，但还不能算是一流的马拉松赛事。想要成为一流的马拉松赛事就必须在品牌建设上下功夫。而马拉松赛事的品牌建设须结合赛事的全部力量，将其品牌建设作为一个系统工程并给予重点关注，着重从品牌定位、品牌识别、品牌核心竞争力、品牌传播等多个方面进行建设才能取到成功。