线上旅游品牌建设及推广研究

文/朱春兰 (桂林师范高等专科学校经济管理系)

随着现代产业结构的调整升级，以旅游业为代表的服务产业发展迅速，市场前景广阔。而互联网时代，旅游品牌的网络推广与塑造也成为旅游企业战略发展的必需。基于网络营销的时代趋势和社会环境，加强对线上旅游品牌营销的关注与投入，积极提升旅游品牌的线上知名度，才能实现媒体时代旅游产业线上与线下融合式发展，才能带来更多经济收益。线上旅游品牌建设与推广研究具有现实必要性。

一、线上旅游品牌建立与推广的价值

（一）旅游品牌营销的价值剖析

品牌就是旅游企业的名片，是旅游企业市场竞争的一大筹码，其价值十分明显。从旅游需求角度看，旅游市场信息不对称使得消费者的诉求和旅游企业的服务不能很好地匹配，品牌网络营销更多的是消费者与旅游企业衔接的纽带，起着信息双向传播互动的积极作用。品牌营销必不可少。旅游产品不可检验且具有综合性的特征，旅游品牌能引导消费者决策，消费者更喜欢选择有知名度，有品牌价值的旅游产品或者旅游景点。品牌无疑是旅游竞争的关键影响要素。从旅游供给的角度分析，品牌营销的价值也十分突出。品牌营销是让品牌文化深入消费者内心，增强消费者对旅游产品或者旅游景点的情感认知，培养消费者的信任度和忠诚度，刺激消费，形成口碑价值。良好的品牌是旅游企业的无形资产，助力旅游产业的持久稳定发展。

（二）旅游品牌网络营销的必然性

信息媒体时代，互联网应用更为广泛，其产生的营销价值是有目共睹的，网络营销与传统营销相比，营销传播范围更广，速度更快，口碑效应更强。因此线上旅游品牌的建立与推广离不开网络营销。将旅游产品或者服务特色展示在网络上，借助网络进行宣传，打破时间与空间的限制，让营销随时随地。品牌营销的大环境是悄然变化的，旅游市场的竞争也是更趋激烈的，线上品牌的建立与推广迫在眉睫。网络营销载体多元、形式多样、成本低廉、操作简单的优势也使得其更为热门，更受追捧。消费者甚至参与到企业品牌的营销中，逐渐成为市场营销的主体，有效地缓解了消费者消费诉求与旅游企业消费服务间的不平衡矛盾。

二、线上旅游品牌建设与推广的关键要素分析

（一）旅游品牌价值要素的分析

产品价值决定产品口碑，决定品牌的市场影响力，因此品牌网络营销必须提升旅游品牌的价值。品牌价值作为品牌经营的灵魂，关系到品牌的目的与意义。品牌价值除了可以带来产品经济效益外，更能为企业带来无形的附加效益。品牌网络营销必须注重凸显品牌价值。

（二）旅游品牌准确定位的分析

品牌的打造必须以准确的品牌定位为前提，对于传统品牌塑造来说是如此，对于网络营销同样适用。品牌定位是企业基于市场定位和产品定位，进行文化价值的挖掘，带有商业决策的性质。当今社会旅游产品同质化，如何提升自己的市场影响力，吸引消费者关注，就必须借助文化造势，脱颖出来，形成鲜明独特的形象，从而在消费者脑海中留下深刻的印象。只有明确品牌文化挖掘点，才能明确定位，更有力地推动品牌塑造。

（三）旅游品牌战略实施的分析

线上旅游品牌建设与推广必须基于既定的营销策略。当前很多旅游企业抓住了网络品牌营销的契机，制定各种旅游品牌战略，在激烈的市场竞争中取得不错的成绩。旅游品牌战略是可以借鉴模仿的，但旅游品牌是企业独有的，我们可以借助对前者的吸纳、学习、模仿与借鉴等，为我所用，打开自身产品知名度，提升消费者对本品牌的认可度与忠诚度等。

三、线上旅游品牌建设与推广的有效策略

（一）树立品牌发展意识，品牌定位精准化

线上旅游品牌的建设与推广要想取得实效，一方面必须有意识与理念的支持。只有思想上的认可才能带动行动上的落实，在线上旅游品牌营销塑造中必须先树立并强化品牌发展意识，企业管理层必须认识到品牌塑造与发展的必要性，看到品牌塑造背后的经济效益和社会文化效益等，加大对网络营销、品牌宣传造势的关注与投入。增强品牌意识，品牌作为旅游产业发展的灵魂作用才能有效凸显，线上旅游品牌的建设与推广工作才能有序开展。线上旅游品牌建设与推广另一方面要准确定位。旅游市场发展前景广阔，但市场竞争也十分激烈，旅游企业更注重旅游产品的深挖掘，旅游景点文化内涵的深挖掘，通过对本地的旅游品牌形象进行调研分析，精准定位的基础上创建了特色的旅游名片。这要求在旅游产品网络营销中必须摒弃同质化的发展思路，深入消费者内心，了解消费者的旅游消费需求和导向，基于旅游市场发展的大环境和大趋势，找到旅游中个性鲜明的点，找到旅游产业发展的差异性，树立格局特色的旅游品牌。如哈尔滨的“冰雪之城”、成都的“雾都文化”等，都是品牌定位精准化的示范。

（二）创新品牌营销渠道，强化营销体验互动

线上旅游品牌的建设与推广必须借助多元有效的品牌营销策略，而品牌营销策略的落地则通过各种品牌营销渠道。互联网时代，线上营销的渠道与载体更广，这是线上旅游品牌营销的优势条件，必须充分利用。营销渠道的创新是多方面的，如整合式营销。一般来说，旅游产品的网络营销是孤立的，而整合式营销的目的是带给消费者更全面与便捷的“一条龙”式服务。旅游企业、旅游协会、政府、旅游产品经营户、酒店等联合起来，进行旅游吃穿住行的整体包装与营销，形成强大的营销品牌效应，各主体参与并协调配合，共同营销，效果与单一性的营销相比，更胜一筹。当品牌的价值和魅力让消费者在体验中感到满足，自然会产生深入消费的冲动。通过策划体验场景，设置特定的人物形象、符号、加强旅游与科技的深度融合，将品牌营销融入到影视、游戏中，引导消费者参与品牌建设等，多管齐下，让消费者获得最佳的营销体验，自然带动旅游品牌的塑造。

（三）重视品牌管理维护，培养品牌忠诚度

旅游品牌塑造的过程是持久且艰辛的，而品牌管理不佳，品牌维护不到位，也会带来品牌口碑的下滑，甚至是品牌的消亡。因此线上旅游品牌建设与推广也必须重视品牌的管理与维护，培养消费者对品牌的忠诚度。品牌的管理与维护必须贯穿到旅游品牌营销的全过程，强化服务质量管理。品牌的管理维护任重而道远。必须严格市场准入，加强品牌经营监管，强化品牌文化企业宣讲，加强品牌培训等，切实提升旅游企业及服务机构的服务水平，优化品牌建设。建立并完善投诉反馈机制，可以建立网络投诉中心，通过拓展网络反馈渠道，及时发现问题，督促整改，吸纳建议，优化品牌建设。此外也不能忽视旅游突发事件带来的负面影响，积极建立旅游品牌危机预警机制，提升品牌危机公关能力，进行品牌危机的预测与监测等。必须培养品牌的忠诚度。品牌的忠诚度往往与口碑效应相关联。旅游企业必须借助网络营销创造能够激发消费者口碑分享欲望的品牌文化信息，提炼大众传播的舆论性话题，借助口碑效应，广泛传播。正面口碑以展示与宣传为主，起到口耳相传的无形营销作用。而对于负面口碑，必须正视问题，不回避，不推脱，找到合适的解决方法，将负面口碑的不利影响降到最低。而负面口碑信息也作为评估品牌认知的资料参考，帮助旅游企业及时调整营销思路和策略，确保旅游品牌营销始终处于良性稳定状态。

四、结束语

网络营销是时代发展的必然趋势，也是企业市场竞争及战略发展的必需，发挥网络营销的价值，加快旅游品牌的塑造，产生积极地口碑效应，让线上旅游品牌塑造更成功，让品牌文化的影响力更持久，为旅游企业带来实实在在的经济效益。本文基于品牌营销的价值、网络营销的背景和关键要素，从营销意识的强化，品牌的定位到营销渠道的拓展与创新再到品牌管理监督，提升消费者的品牌忠诚度三个方面论述了线上旅游品牌营销的思路和策略，将为线上旅游品牌建立与推广提供具体有效的指导。