农事节庆活动举办在农业品牌建设中的作用及优势研究

文/崔安国 张海珍 （北京中农富通园艺有限公司）

我国历来就是一个传统的农业大国,农业始终是国民经济的命根子。但我国农业一直都处于“大而不强、优而无势、有名不响”的尴尬境地,消费者对于农业品牌的认知比较薄弱,大部分都还处在贴标贴牌的阶段。当前，我国正处在一个重要的历史进程中，从农业大国向农业强国、从传统营销向品牌营销迈进，一场空前的产业革命、品牌革命正在悄然发生。我们很高兴看到，农业品牌正日渐受到重视。2017 年被国家确定为“农业品牌推进年”，2018 年国家印发《关于加快推进品牌强农的意见》，2019年“中国农业品牌目录制度”工作开始推进。在这一背景下，农事节庆活动作为地方推动农业产业发展和品牌建设的重要抓手，也越来越受到政府推崇。很多地区已形成每年办节、每季办节，甚至每月办节的传统，多种多样的节庆活动在全国各地不断涌现，受到广泛关注。2018 年，我国设立“中国农民丰收节”。这是第一个国家为全国亿万农民设立的节日，也使农事节庆活动在国家层面受到了重视。

一、农事节庆的概念、分类和农业品牌的含义

（一）农事节庆的概念

农事节庆与农业有关，是农耕时代不断发展演变而形成的一种文艺样式，呈现了不同地区、不同民族的内外在特点，如生活方式、文化风俗等。学者郭冰认为“农事节庆是指举办主体依托特定区域的特色农业资源,以打造农业品牌、扩大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标,在特定时间和特定地点,有计划有组织地举行集会庆典仪式等一系列活动。”

（二）农事节庆活动的分类

农事节庆按照不同视角可以划分为不同类型，如根据产品形态可以分为农作物类、渔产品类、畜牧产品类、水果类节庆等；根据周期性可以分为一年一次或多年一次；根据举办时间可以分为春季类、夏季类、秋季类和冬季类节庆；根据主办方级别可以分为国家级、省级、市级、县（区）级等。

（三）农业品牌的含义

与农产品品牌不同，农业品牌是一种广义上的品牌，它包含了农业的方方面面，贯穿了农业生产流通的整个环节，涵盖农业全产业链。主要有：农产品品牌，优质的农产品是打造农业品牌的基础，如平谷大桃、褚橙、安溪铁观音等；农业企业品牌，如中粮集团、金龙鱼、五得利等；区域公用品牌，如盘锦大米、烟台苹果、盱眙龙虾等；休闲观光农业品牌，如玉林“五彩田园”游、呼伦贝尔草原游等。

二、农事节庆举办在农业品牌建设中的作用

我国农业发展至今已有数千年的历史，农事节庆随着时代的发展也在不断变化演绎。特别是改革开放以来，农事节庆已从单一的庆祝活动，发展为推动经济社会文化发展的新源泉，蕴含了更多含义，对农业品牌建设发挥着多重效用。

（一）推动区域特色农业发展

通过举办农事节庆活动，广大农民看到了发展现代农业的成效，从而更加积极的参与到农业生产中来，在此推动下，一批批特色农业产业大力发展，带有区域特色的农产品知名度不断提高，这又助推农产品市场竞争力大大提升，帮助区域农业品牌的培育和形成。在我国这样的案例有很多。如山西大同通过举办黄花文化旅游节，大大提高了大同黄花的品牌知名度和美誉度，促进了大同黄花特色产业的做大做强，成为助力乡村振兴和脱贫攻坚的富民产业。

（二）提升农产品市场竞争力

我国不少农产品产量位居世界前列，但知名品牌少之又少，杂而不亮。通过举办多种多样的农事节庆活动，既发扬了中国传统农耕文化，又展示了当地的特色农产品，增强了产品在市场上的传播度和知名度，可以激发广大农业生产者投身农业的积极性，增强品牌意识，努力提高农产品质量，从而提升农产品在市场上的竞争力。

（三）推进农业标准化体系建设，确保农产品质量安全

通过各类农事节庆活动的举办，提高了区域农业的品牌影响力，同时也提高了农产品的销售价格。为延续良好农业品牌形象和维持较高农产品销售价格，就需要保障农产品质量，不断推进农业标准化生产，抓好农业质量标准体系和安全检测体系，从而确保农产品质量安全，为打牢品牌农业发展打下基础。

（四）推动休闲观光农业品牌的发展

“以节为媒” 广邀天下宾朋。农业节庆活动的举办更促进了乡村休闲观光旅游的蓬勃发展。通过举办农事节庆给当地农业产业创造了巨大的曝光机会，而节庆本身也会举办多种多样的文艺表演活动，能够吸引大量人群关注，获得巨大的人气，可以借此大力发展观赏、采摘、农家乐、农耕体验等休闲观光农业，推动观光农业品牌的形成。北京国际都市农业科技园借助举办农业科技节、农民丰收节等活动，引起社会广泛关注，众多央媒和地方媒体纷纷报道，吸引了北京周边乃至全国各地的朋友前来科普学习和观光考察，已成为北京都市观光农业的一个典范，品牌影响力极大。

三、农事节庆活动在农业品牌建设中的优势

农事节庆与其他传播方式相比，在农业品牌建设中有很多优势。这得益于其围绕丰富的农业资源，将农业文化、风土人情、特色农产品等很好的展现，并进行广泛传播推广。

（一）农事节庆时间具有针对性

农事节庆因农业而生，农业又与季节有着密切关联，因而农事节庆也有着很强的季节性，会选择在特定的时间段举办。不同的季节盛产不同的农产品，也就随之产生了不同的农事节庆，这是依据农产品的生产周期来定的。收获采摘类节庆一般都是在农产品成熟的季节，如中国·陕西(洛川) 苹果节、北京草莓音乐节、大兴西瓜节等。在花开的季节多举办观光类农事节庆，如泰国葵花节、武汉大学樱花节、大同黄花旅游节等。与传统的宣传方式相比，农事节庆都是在农业生产应季的季节举办，这时候农业资源种类多、质量高，而消费者的消费意愿也比较强烈，通过举办农事节庆活动，很容易在社会中实现大范围传播，形成超强的品牌曝光度，对农业品牌塑造有重要作用。

（二）农事节庆活动具有周期性

现在随着农事节庆对经济的促进的作用越来越被看中，很多地方的农事节庆活动已形成周期性，每年都会举办。通过每年定期举办农事节庆活动，在社会上形成巨大的影响力，可以有力宣传当地优秀的农业品牌，发掘品牌内涵，拓展品牌市场，提高品牌农产品的市场竞争力和占有率。江苏省昆山市巴城镇通过举办一年一度的阳澄湖蟹文化节，以蟹会友、以蟹招商、以蟹兴镇，使巴城大闸蟹名气大增。蟹经济还带动了巴城旅游业的发展，每逢秋冬时节，去巴城吃蟹、旅游的人特别多。据悉，巴城围绕阳澄湖大闸蟹，经济年产值近30 亿元！

（三）农事节庆活动场地选择灵活

场地选择灵活是农事节庆的另一个优势，这对于丰富品牌形象，彰显品牌内涵，提高品牌体验度有很大作用。既可以在农业资源集聚区举办，如农产品原产地往往作为最佳场所，又可以在政治、经济、文化中心；既可以一个地区单独办又可以多个地区联合举办。灵活多样的场地选择实现了与节庆内涵的高度融合，使消费人群可以和节庆举办地及当地特色农产品产生亲密触碰，加深对品牌的印象，这是很多广告之类的宣传渠道比不上的。

（四）农事节庆传播对象明晰

农事节庆作为一种庆祝活动，往往能够吸引大量的人群关注，而这些人大部分都是对农业及其相关业态感兴趣的群体，也就是农业品牌的潜在消费人群。这些人根据兴趣点的不同其对农业节庆的关注点也有差别。商务人士主要是参与农业资源交流对接、洽谈合作，如农业项目投资、农产品规模采购等；游客主要是参加休闲观光、农耕体验、科普教育、采摘等活动，是当地农业观光和特色土特产等资源的直接消费群体；新闻媒体主要是对农事节庆进行新闻采编报道，挖掘有价值的宣传信息，通过多种渠道的传播可以扩大农业品牌的影响力；互联网时代，还有大量网民通过新闻报道、短视频、直播、发帖点评等网络手段关注到农业节庆的举办，也起到了很好的传播效果。这些参与到农业节庆中的群体，通过活动参与，并主动探寻品牌信息，之后进行广泛宣传，易于实现农业品牌的良好传播。

四、结语

农事节庆是打造农业品牌的一种有效方式，农事节庆的定时定点周期性重复举办将持续使农业品牌保持较高的热度，扩大品牌的影响力，引导消费者加深对农业品牌的认识，对农业品牌的做大做强将起到重要的作用。在农事节庆的举办上要坚持与当地传统文化和地域特色相结合，同时又要推陈出新，塑造品牌，提升形象。