城市轨道交通客运营销策略探究

文/郭穗 （宁波市轨道交通集团有限公司运营分公司）

近年来，不少城市加大了轨道交通的引入量，在对其展开管理时，具体的运营组织、经济上获得的收益、服务水平均引起社会重视。为推进城市轨道交通发展，需重视针对客运营销展开研究，对客流积极吸引，以使盈利水平最大程度得以提升。

一、城市轨道交通在运营期间的具体属性

（一）运输产品所具有的特性

（1）无形特征：就城市轨道交通运输产品而言，具有无形特征，所以乘客在对城市轨道交通具体的服务质量水平展开衡量事宜时，通常有非量化和主观性。

（2）不具贮存条件：运输产品具有不可贮存特征，不具“后”实现条件。

（3）产品同时完成生产与消费环节。交通公司需对乘客的建议、需求充分掌握，对“乘客至上”严格遵循，并依据现有状况，对经营策略实时做出调整。

（二）轨道交通所衍生的产品所表现出的可经营性

（1）可销售性。就城市轨道交通所具有的运输产品而言，具可分割性特性，经售票的形式使交通企业获取收入，属私人物品，可通过市场方式途径来发挥提供作用。

（2）快捷性。实践显示，在城市轨道交通具体运行期间，速度呈较快显示，旅行可控制在较短的时间内，居民较易接受，客流量持续增加，是企业获得收入的基础。

二、影响客运营销在城市轨道交通中推行的因素

（一）居民出行习惯及价格考量因素

随着公众生活水平提升，以及经济持续发展，对城市轨道交通所具有的安全、舒适、快捷、便利有了更高的要求，此种原则，也可对市民选择何种出行工具产生了直接影响。另外，乘客经济发展水平和消费能力，也对价格承受力有一定影响，为对客运营销推行，需对合理范围内的价格进行制定。

（二）线路所具有的规模方面的因素

线路在建设时，规模达一定水平，促使乘客所表现出换乘比例最大程度提升，才可促使城市轨道交通所表现出的运营成本显著降低，充分发挥轨道交通所具有的优势。城市所分布的人口具体密度、客运量安排如何，会直接影响轨道交通在展开运营过程中具体效益。

（三）客流服务设施因素

就轨道交通所生成的产品交易而言，通常通过引导设施、售检票系统、站厅、站台等设施来实施，就功能而言，在于客流组织和客运组织。

该服务结构所体现出的整体层面的价值，对乘客参与购买的欲望水平有直接影响。另外，在轨道交通工作的员工服务意识、业务水平，也可直接影响乘客满意度和公司的声誉。

（四）广告投放因素

在城市轨道交通中对广告进行投放，属重要营销形式之一，可显著提升轨道交通企业绩效。经对本市地铁所投放的广告内容及细节展开分析，得出就地铁广告而言，其集作用、特点为一体，集中对地铁广告所产生的效益以及对文化的推进作用满足，并促思路得以有效展开。故若在广告投放上面存在力度不足，也可影响到传播的目的。

三、城市轨道交通在开展客运营销中的相关策略

（一）细分乘客所属的群体

负责城市轨道交通的相关企业，需细分乘客群体，只有如此，才可最大程度满足乘客需求，获取理想的营销效果。在具体工作开展时，轨道交通企业需加大力度，对目标市场所具有的在需求方面的特征进行查找，对于每一条轨道交通线而言，均对应有运输市场，故可将乘客按轨道交通乘客、非轨道交通乘客来进行划分。再依据轨道交通使用频率的多少，按经常使用或偶尔使用划分。轨道交通企业需分析不同类别乘客所具有的特征，对其选取城市轨道交通具体原因了解，进而针对性的设计营销组合，不断改善服务质量，以对更多、更精准的乘客吸引。

（二）对科学适宜的客运营销目标进行制定

对于客运营销所制定的目标而言，在于对市场机会进行灵活选择和有效利用的基础上，经对乘客具体需求最大程度满足，来为交通企业对效益获取提供途径，故在对客运营销的具体目标进行制定时，需对乘客的具体需要进行掌握。客运营销活动开展时，以增强客流量，对服务资源充分利用为目的，尽量对乘客的实际需要予以满足，使公众生活质量得以最大程度提升。故需对科学、适宜、整体的客运营销计划进行制定，在对乘客需求进行满足的基础上，使经济效益得以最大程度提升。

（三）对营销策略进行设计

针对轨道交通企业而言，在工作时，需对合理、科学的客运营销创新性策略进行制定，包括促销策略、价格策略、产品创新策略等，以使客户所呈现出的满意度最大程度提升。首先，对于促销策略来讲。可对客流进行吸收，轨道交通企业需不断对自身所具有的服务水平提升，通过对各种促销方式积极运用，如广告、公共关系、人员推广、销售促进等，广告可对居民选择倾向产生较为直接影响。另外，可运用公司造型、主打色彩、标志来引起乘客关注，对良好、积极的城市轨道交通形象予以树立。城市轨道交通企业需对轨道交通系统优点进行积极宣传，如对轨道交通出行方式选择，更加经济、快速、便利等。其次，对于价格策略来讲，在对价格进行制定时，需对定价目标的科学性、合理性提供保障，以达到对乘客目标吸引的作用，如推出一些对乘客吸引的新措施，或在非高峰时期，对乘客应用此种交通形式进行吸收，并对优惠票价进行推出等。再次，就产品策略而言，乘客在位置期间，所需企业提供的服务，如购票、检票候车、到站、离站等。经系列服务，可以将乘客在出行方面的需求得以满足，进而达到销售出运输产品的目标。

（四）对市场化经营与公益性服务关系明确

就城市轨道交通而言，对部分公益性服务职责承担，故政府通常需对票价展开管治工作，加之运输产品在价格方面具一定排他性，通常较难经市场对相应投资回报获取，不能较好弥补运输成本，可对企业的投资结果产生程度不等的影响。即需政府对相应的发展资金评定，扶持城市轨道相关系统构建和运营，以最大化促使城市轨道交通价值实现。

四、轨道交通在我国客运营销方面的方向

（一）对乘客需求引起充分重视

对于城市来讲，若想达到快速发展目标，需对具完整特性的交通运输体系加以构建，只有如此，运输方式才可达到完备水平，为市民出行提供便利条件，提升城市经济运营效率。政府可重视地铁等设施的投入，针对地铁企业本身，需提高营销和经营管理理念，以居民出行需求为导向，通过质量优良的营销管理，为市民就客运产品进行提供，使旅客在出行过程中，舒适性得以明显增强。如可依托互联网，对IC 卡等技术进行强化，不断改善技术水平。

（二）重视服务范围的有力拓宽

就城市轨道交通而言，乘客数目巨大，因人流的来源不同，采用单一的服务手段，较难对不同旅客多元化的需求满足，即需对差异化的经营策略进行构建，为乘客提供信息性更强、范围更广的服务。

五、结语

就城市轨道交通相关企业而言，市场竞争日趋犯烈，在此环境下，市场营销发生了显著变化。此种条件下，即对企业提高了要求，在日常生活中，需有效和识别客运营销的推广机会，对目标旅客所提出的需求，最大程度予以满足，发挥促进客运营销发展的作用，进而达到对良好、规范的城市轨道交通形象进行建立的目标，对更多的乘客予以吸引，进而使经济效益、营销能力得以提升。