“互联网+”背景下知识付费平台品牌营销策略研究

文/姜耀雪 （东北大学秦皇岛分校）

在互联网笼罩的现代社会，我国国民对于付费与版权越来越重视，这使得知识付费平台发展的有力支撑。

根据相关的资料统计出，近几年的知识付费用户呈高速增长的状态，其中2016 年是爆发力最强的一年，也被称为我国的“知识付费元年”，现在已经有很多企业以互联网为基础，实现了新型的商业模式与营销方式。

一、“互联网+”和知识付费平台的含义

（一）“互联网+”

我国和互联网接轨已有二十余年了，使用网络的国民一直都在增加，网络的建设发展也日益成熟，中国也在步入网络强国的路程当中。“互联网+”在2015 年成功助力中国经济转型爆发，从“互联网”进入到“互联网+”，“网”已经有了巨大的改变。“互联网+”是传统企业依据互联网的基础，改变走向更高一级的形态，升级原有的思维与技术等方面来实现企业转型。

（二）知识付费平台

知识付费平台属于共享经济之一，主要是指将知识转变成一种付费产品，借助于相关的知识付费平台的业务模式来为用户服务，实现商业价值。目前的知识消费市场发展迅猛，产品发展方向多样。

（三）知识付费的发展支撑

（1）国民知识价值意识。对于知识而言，被他人吸收分享、被社会重视使用，才会实现知识的真正价值。现代化世界是一个知识经济发展的时代，推动创新其实就是对人才的推动，人力才是最关键的资本，所有的创新相关活动都是依靠人来实现的，要对收入分配政策起到一个推动和指导作用，使知识劳动有一个更科学的反馈。

（2）“互联网+”的支持。知识经济在“互联网+”的支撑下形成了新的形态。我们平时可以基于互联网，在论坛、贴吧和微博等社交网站来分享知识，提出问题或解答问题，还有自媒体的兴起，进一步推动了知识经济的发展。

（3）用户的需求。需求永远是最大的市场保证，从传统意义上来说，书籍就是最原始的“知识付费”，现在依靠互联网，将书籍里面的内容整合到网上，就演变成为了一种网络商品，比如电子小说平台。无论在哪个时候，知识永远都是人类的必需品，当免费的知识内容已经无法满足需要的时候，就需要通过付费来获得更加丰富的知识内容。

二、知识付费平台的现状

受“互联网+”以及共享经济发展浪潮的推动，关于“知识”也在渐渐的整理融合共享之中依靠第三方构建的相关技术平台，来进行知识文化的分享。知识付费受众的年龄，占比最大的部分在二十一岁到四十岁之间，按城市划分的话，一二线城市的知识付费用户最多，其中，大部分为企业的职员、新人和高校学生，这些对知识和学习内容需求量较大的人群。比如逻辑思维的“得到”以及喜马拉雅FM 等知识付费平台，就是通过音频和文字等资源为主要的消费形式，受到了大量有相应需求的用户。

（一）发展优势

（1）为用户提供了相应的学习需求。知识付费为不同的用户，提供了丰富多样的不同选择内容，不仅能够满足对知识内容的需要，还能够满足各专业人士的经验分享。

知识付费平台将产品更加精髓和系统的打包整理，用户可以根据自己的需要进行相应的学习。和纸质的书籍相比，就提高了用户在选择和搜索上的效率。

（2）打破了时间和地点的制约。“互联网+”的支持，让付费知识平台打破了时间和空间的制约。对于用户和生产者来说，没有了时间地点的限制，可以在自己想要的时间和地点内来进行学习和传授。在知识共享下，资源可以多次有效的重复利用，减少了纸质的浪费。

（二）发展劣势

（1）内容容易雷同。知识付费的浪潮兴起之后，大量的知识付费产品，被迅速的投放到知识付费平台上，很多生产者都获得了不小的收益。但是随之而来的，是同样的知识内容泛滥，根据相关的数据显示，在知识付费的用户里，有十分之一的用户对付费后的知识内容质量不满，认为得到的知识内容与付出的费用不相符，很多内容有价钱更低或者免费就可以获取到。

（2）知识产权有所缺陷。知识在进行内容共享的时候，很容易发生一名用户付费获取到知识内容的时候，将所获内容进行录制，形成盗版资源在贴吧、微博和微信等社交软件肆意传播，知识产权的这一缺陷侵害了生产者的权益，打乱了知识付费市场的秩序，影响了生产者的生产动力。

三、知识付费平台的营销策略

（一）“因材施教”

各大知识付费平台，都以用户作为中心点，根据用户的需要来满足用户的知识质量和内容多种多样的需求，以此来实现“因材施教”的营销方式。生产者经过团队的质量审核，来保障知识内容的质量。提高消费知识内容的质量，根据用户的需求分类，将用户作为中心发展点，减少用户的使用感与知识内容质量之间的差距。

（二）付费模式与价格多样化

移动端支付的大力推广应用，促进了知识付费的在线交易付款，为生产者与用户提供了便利性。然而使用多种并且快捷的支付方式，可以在一定程度上增加用户对知识付费产品的购买欲望。根据相关的数据调查显示，有百分之六十以上的知识付费用户，在对于单一的知识付费内容价格上，可接受价位在两百块钱以内。应用方便多样的付费方式，也能够加强用户的消费欲望，比如，可以选择一个活动日做优惠打折、还可以做拼单套餐、下单返现或是优惠券、满减优惠、每天学习打卡得金币等形式都可以刺激消费者的购买欲望。多样的支付方式和价格机制，能够让消费者在知识付费上有更多的选择性。

（三）提高平台的运营以及服务质量

知识付费平台的体系化与碎片化相结合的运营服务。比如，在用户还在准备使用学习的时候，先将知识内容体系进行规划，再将知识内容做一个碎片化的推送，让消费者与之订阅的知识产品之间形成连接，让知识内容与逻辑产生关联。知识付费平台，还可以根据不同用户的不同需求、浏览搜索的相关内容等方面做一个有针对性的知识内容推送，对用户有一个精准的定位，主动的让知识内容选择用户。知识付费平台也要具有特点，比如，平台页面的设计、长时间学习的休息温馨提示语等等，学习的界面，可以由用户根据自己的爱好和习惯进行个性化设置。网络社交平台在知识付费界面的链接，例如，微信微博和知识付费平台的一键切换功能，能够增加平台的打开点击率。

（四）推广知识付费平台体系化

知识付费平台的体系化，可以为平台创造更高的价值、增加知识产品的销售量。大力的推广体系化，就是要将各个相关的内容进行系统化的整合，要从两方面来展开推广，内容推广和渠道推广。内容推广，就是要利用精简的文字介绍和图文版的平台功能简介这两种方式进行推出，要让用户第一眼就被推广关键字吸引，提起用户的强烈兴趣，刺激用户的购买消费欲望。一般内容推广都可以在知识产品的外表、平台的服务特点以及知识内容分类等方面进行系统整合推广。渠道推广，就是要对推广的方式做到精确，比如可以与搜狐、快手、B 站等视频自媒体合作，制作符合知识付费平台的视频进行推送，展示知识产品的特点，还可以和微博、微信等新闻自媒体合作，用图文版来对知识产品推广；在知识付费平台的内部，还可以利用内部的渠道推广。

四、结论

现代化的“互联网+”背景下，人们对于共享经济与共享知识比较推崇，而随着人们对于知识产权的意识提高，使得知识付费平台拥有了很大的消费市场。

在知识付费的迅猛发展下，精神层面的消费已经发生了巨大的改变，知识付费平台有着为用户提供了相应的学习需求、打破了时间和地点的制约等优势，也有内容容易雷同、知识产权有所缺陷等劣势。在进行知识付费的品牌营销推广的时候，要注意因材施教、付费模式与价格多样化、提高平台的运营以及服务质量以及推广知识付费平台体系化等营销方式，促进知识付费平台的发展，不仅可以加大知识共享的应用范围，还可以使平台用户提升自己、充实自己，有更佳的知识付费使用感。