中原武术文创设计开发现状与对策研究*

文/马方艳 （嵩山少林武术职业学院）

一、中原武术文创设计的现状

武术文创标志如少林寺的品牌标志以混元三教九流图为设计元素，既和谐又有文化辨识度，但如此有创意的标识数量极少，大多只是一些图形元素的堆砌，如嵩山少林寺武僧团培训基地的标志与德阳武术馆的标志主题都是两个武术对练的武僧，造型雷同，缺少新意。很多赛事或机构没有图形标志。许多标志直接拿字库字体来用，如“武韵中原”河南省传统武术大赛标志，字形不经设计修饰，单调平淡缺乏表现力。还有些标志只是简单地将没有必然联系的图片和文字放置在一起，如克鲁族武术机构标志中的龙形仅仅为了装饰。这些武术标志难以让人产生深刻印象，也难以在大众中进行传播推广，起不到应有的品牌效应和影响力。

武术文创类包装比较常见的有包含武术元素的药品类包装、风味食品类包装、用品类包装等，如少林风湿跌打膏外包装，少林素饼食品包装，劲极鞋盒等。这些包装质量参差不齐，武术形象雷同，文化内涵不足，很难刺激受众产生购买欲，导致售卖周期长无法产生良好的经济效益。销售市场上可见的武术文创产品大都千篇一律，样式陈旧。比如小和尚玩偶系列摆件，全国各地都能买到相同的产品，玩偶形象一直没有创新。

受功夫电影《少林寺》及少林武术的品牌效应影响，《功夫小子》《功夫少年》《少林寺传奇》等影视作品相继出现受到群众关注，但与电影《少林寺》相比，产生的影响就小了很多。武术学校的武术表演如少林塔沟教育集团连续16年参加了央视春晚，为民众带来众多令人震撼的艺术表演。还有大型山地实景演出《禅宗少林·音乐大典》，气势恢宏，堪称经典。但由于高规格的专业团队、大量的经济投入以及场地条件的限制等因素，使得与武术相关的实景演出无法实现数量和质量上的突破。

二、中原武术文创设计中的问题及思考

（一）类型单一，丰富性不足

目前市面上见到的武术文创产品多是一些刀剑棍棒之类的武术器械或佛珠武僧玩偶类的装饰摆件等，消费者只能买几支刀枪几串佛珠回去，不能刺激消费。偶尔有几样新奇的产品被开发出来，也只是少量投入生产，产品开发力度不大，深度不够，持续性不强。如少林欢喜地的梅花桩CD盘文创设计在市面上根本见不到，更不用提吸引消费者去购买了。究其原因，大概在以下几个方面。一是武术文创产品设计意识薄弱，缺乏设计人才、技术研究，文创产品的科技含量低，缺少文化内涵容易被复制。二是销售文创产品的店面老旧不专业、不统一，往往由散户小店来销售，甚至街边小摊小贩也拿来兜售，且不及时引入新产品，导致武术文创市场产品良莠不齐。三是以传统的艺术表演为主，沉浸式体验差，缺少受众参与互动。只以“武”为卖点，而忽略其内在价值和深厚的文化内涵。

（二）文创标志较多，文创产品缺乏

大多武术产业缺乏打造特色品牌宣传推广企业的意识，一些武术产业甚至没有自己的品牌标志。如武术鞋品市场参差不齐，说得上的武术鞋品牌只有神武、中武、易武堂等，还有一些没有形成品牌的牌子，但这些厂家生产的鞋品从外观看一模一样，用材、图案、式样完全一致，不看标签完全分辨不出是不同品牌的。再如，武术风味特产食品类比较常见的品牌有少林寺、少室林、嵩阳、嵩山悦、功夫小强强等，少林素饼系列每个牌子都在做，嵩阳、嵩山悦、少林寺三家少林素饼包装一模一样。武术风味特产食品要想长久占领市场份额实现销售额保证市场利益，就必须在食品品类、食品包装上形成自身特色。近几年食品类产业也逐渐注意到这一点，提高了设计意识。少室林的禅果包装以插画形式生动形象地为消费者讲述少林小和尚的生活小故事，让武术走出神秘的武侠世界，贴近日常生活，辨识性极强。功夫小强强从产品标志到包装都进行了精心设计，精准定位消费者的消费痛点，将武术文化作为产品的核心竞争力，开发不同文化倾向的品类，并采用不同的艺术表达形式来呈现，包装设计创意十足辨识度强，不易被复制抄袭。

（三）文创类产品缺少文化内涵

新时代的人们讲究个性化、体验感，更倾向于私人定制。生产者应从以前单纯追求利润向追求价值转变，实现文创产品的人文价值，集功能性与审美性于一体，使产品能够在生活中活用。文创具有从不同的视角传播文化的作用，文创设计不能仅停留在图案、样式不同上。文创是“文化”与“创意”的结合，简单的复仿和直接将图片往产品上粘贴的做法都不是真正的文创设计。武术文创设计不能孤立片面地只考虑武术的单一卖点，应深挖自身文化，集结各项生活美学，跨领域交流，结合中原文化、书法碑刻等文化符号打造个性化的、充满人文价值的设计。跳出固有模式，破除藩篱，一方面从武术本身出发进行设计创意，另一方面以武术为辅助，通过故事形式，将武术元素渗透到生活的各个方面。

（四）武术艺术表演拼合类较多、精品较少

武术表演市场充斥着各种不同层次的演出单位，大到武术集团小到武术机构，演出内容大同小异，多是一些刀枪棍棒缺乏创意的拼接组合。武术学校作为武术演出的主要来源，据不完全统计仅登封便有60余所，大型武校在校生多达万人，常年有各种武术表演，但呈现在观众面前的精品武术剧目却屈指可数。主要原因在于一方面武术表演单位缺少专业型人才和团队，如艺术编剧、指导、舞台设计师等，又没有与专业艺术团队建立紧密合作，导致演出剧目艺术层次不高，精品很难呈现；另一方面，大型的武术演出单位除去一部分国内外小型商演外，多以公益性演出的方式来宣传武术文化，如受邀参加奥运会、世博会、武术节等活动，以合作形式参与由艺术家、大导演编排的剧目表演。类似的精品剧目排练耗费时间长而节目表演周期短，输入和输出不成正比，因此，导致一定程度的武术文化资源浪费。正是因为武术表演单位缺乏既懂武术又懂市场的综合型人才，导致资源无法得到优化整合。

三、中原武术文创设计发展对策

（一）培养武术创意人才，组建专业团队

武术文化创意团队在创作上的非专业性是导致当前问题的重要原因，培养武术创意人才、组建专业团队是当务之急。充分利用高校的师资学术力量，设立与武术文化创意相关的学科和专业，培养武术创意人才，招募武术文创志愿者，成立专业武术文化创意团队。

（二）文化创意要“落地”

文化创意设计大赛中与武术文化相关的创意作品非常少见。此外，文创大赛设计的文创产品在市面上也比较少见。文化创意关键在于产品“落地”，仅仅停留在观念上是没有意义的，只有不断锤炼技术技巧，把创意更扎实地推向实体转化，其推广和宣传才能实现良好的效果。

（三）加强武术文创推广与销售

武术文创可采取线上和线下两种方式进行推广与销售。线上借助互联网的直播平台和淘宝店铺等，制作一些贴近生活主题，包装富于创新只在线上售卖的文创精品。广告软文案结合当下年轻人所关注的热点话题加入一些网络元素拉近与受众的心理距离，增加趣味性，使大众乐于接受。线下实体店要注意营造店内艺术美感的氛围，店里的陈设和海报广告要充分发挥展示产品的作用，把武术文创产品的新意和亮点给到顾客，提升消费体验。

（四）突破局限，借鉴成功经验

武术文创设计的发展需要不断地学习反思，突破自身局限，结合实际情况在保持特色的同时吸收和借鉴其他文创设计— —如故宫文创、敦煌文创在文化创意构思和产品开发及后期推广宣传上的成功经验，以激发灵感保持活力不断成长，形成中原武术文创的独有特色和多元发展。