品牌下沉在西北乡村的困境与机会——以会宁县D村为例

文/宋柏荭 沈佳伶 （中国传媒大学广告学院）

一、引言

2013年习近平主席首次提出“精准扶贫”的重要思想。2014年中共中央办公厅、国务院办公厅进一步明确了精准扶贫的工作机制和重点工作，推动“精准扶贫”思想落地。2017年党的十九大报告中指出必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略[1]。近年来，随着扶贫的深入和战略的实施，乡村经济发展水平及村民消费能力不断上升，乡村活力正逐渐增加。根据国家统计局数据显示，至2019年末，中国乡村常住人口为55162万人，占比39.40%；2019年乡村居民人均可支配收入16020.67元，乡村居民人均消费支出13327.67元[2]。乡村市场具有不可小觑的消费潜力。品牌是影响消费者消费决策的重要因素，是企业市场竞争中的利器。随着众多品牌在一线市场的饱和，越来越多的企业开始将视野转向下沉市场，寻求更为广阔的增长空间。但在下沉市场，尤其是乡村地区，由于产品渠道、环境等多方面的差异，乡村地区的品牌消费有着区别于城市的特殊性。基于此，本研究将会宁县 D 村作为田野调查的研究对象。采用深度访谈和参与观察的方法，了解村民的消费生活和品牌认知现状，以品牌下沉的研究视角，探求品牌产品在西北乡村的拓展机会。

D 村地处甘肃腹地，312国道旁，隶属于甘肃省会宁县Z镇，距会宁县城16公里，距Z镇镇政府3公里。全域面积8平方公里，耕地面积5338亩。辖7个村民小组，342户1331人，常住 人 口 有314户1239人[3]。D村 是Z镇实施扶贫开发战略的一个缩影，已于2018年实现全面脱贫。如今，D村脱贫不脱政策，政府领导村民们成立种养殖农民专业合作社，其中有152户从事肉牛、肉羊、肉驴等养殖，79户从事百合、晚熟西瓜、中药材等种植。2017年D村全面通网，目前常住314户中有110户左右安装使用无线WiFi。

二、文献评述与研究设计

（一）文献评述

业内普遍认为，下沉市场指三线以下城市、县镇与乡村地区的市场。本研究关注下沉市场中的乡村地区，在此视阈下的文献基本是营销实践的总结，主要以两种视角呈现。一是从品牌营销的角度，讨论具体品牌的下沉实践。例如周燕，陈晓丽（2017）在《渠道向下 品牌向上 东风标致携手河北雅风传媒共谋渠道下沉之路》中分享了东风标致汽车在河北县乡市场下沉的营销案例经验[4]。柳琪（2017）在《大品牌渠道下沉、网络密植已势不可挡》中针对农机品牌提出经销商可通过主动下沉，自我拆分；强化服务能力；结盟发展，抱团取暖及丰富业务，多点盈利等策略应对下沉渠道竞争[5]。二是从“品牌下沉”这一问题出发，论证品牌下沉的必要性及原因。例如喻楠（2011）在《农村包围城市 渠道下沉成燎原之势》中认为品牌着力扩宽乡村市场有以下四个原因：区域经济协调发展，地区间经济差距逐渐缩小；城乡居民可支配收入稳步提高；开店成本比一线市场低及其他原因[6]。

家电下乡对乡村消费市场的发展起到强力的推动作用。有研究者围绕家电下乡的政策背景，探讨家电品牌下乡对乡村的影响，聂文鑫（2019）在《家电下乡与农民工回流的内在逻辑关系研究》中分析农民工回流现象与家电下乡政策之间的逻辑联系，提出农民工回流对家电下乡有正面推动作用，并对家电下乡如何持续发展提出建议[7]。郭碧玮（2016）将品牌下乡与媒介素养的提升相结合，通过分析品牌混乱现象，提出农民媒介素养的提升策略，从而带动品牌意识的提高，加快乡村的消费升级[8]。也有研究者关注家电下乡对乡村居民品牌消费意识的影响，如秦大磊、张坚（2010）认为家电下乡对我国乡村居民品牌消费意识的提升有推动作用，并将对我国经济发展产生拉动效应[9]。还有一些对营销环境等方面探讨的文章，比如徐兵等（2011）基于家电下乡的政策背景，通过对零售商进行问卷调查，探究下乡家电供销链各个环节的影响因素，并针对江西省存在的制约因素，提出促进家电下乡实施的政策建议[10]。

综上，品牌下沉是一个极具现实性的议题，关于品牌所面对的下沉市场，特别是乡村消费市场的研究亟待加强。本文根据田野调查掌握的一手资料，研究分析所考察的 D 村村民的消费行为和品牌观念，进而探讨品牌下沉在乡村消费市场面临的困难和可能的市场机会。

（二）调研方法

本研究的田野调查采用访谈加参与观察的方法。通过访谈了解村民的消费行为、品牌认知、品牌态度以及电商对消费的影响。访谈对象包括 D 村的九户村民家庭的共15位成员、两家乡镇超市老板、两位食品经销商及两个乡镇快递点负责人，共计21人。受访村民中包括一位 D 村村支书。15位村民中女性9人，男性6人，年龄从15到65岁，有1位文盲，4位高中毕业，其余是小学或初中学历。家庭年收入平均3-5万，其中有一户为低保户，每家至少有一位青壮年在外地上学或务工。

受访超市为 D 村 W 超市和 Z 镇 K超市。W 超市位于312国道与村口交汇处，地理位置便利，客源主要为 D 村村民和过往路人。它的店面规模小，商品品类多但品牌少，主要进货方式为县城经销商配送。K 超市位于 Z 镇街道，客源来自 Z 镇及周边乡镇村民。店面规模大，商品品类丰富，品牌多样，主要进货方式为县城经销商配送及自行批发。受访经销商来自县城，代理不同方便食品品牌。

受访的两家快递点，一家代理中通，一家代理申通和韵达，后者同时是 D 村农村淘宝店，自2016年开始为村民提供淘宝代买服务，从中收取手续费。两家快递点服务 Z 镇及周边村民，各自日均收件量约 30 件。同时深入村民家庭，观察和记录村民家庭消费情况和家用产品的品牌。在超市和快递点观察和记录营业状况，了解村民产品购买行为和电商物流情况。

三、品牌下沉的不利因素

D 村村民大多以“积蓄型消费”为主，除了满足日常生活的基本需求外，村民会把钱攒起来供孩子读书、成家。村民主要在村口 W 超市和 Z 镇 K 超市购买日常生活用品，在县城商场购买电器及服饰。调研发现村民选择商品的标准与购买的品类有关。例如，村民选择服饰时看重色泽与舒适度，不看重品牌，花费在几十到百元间；选择日用品时，倾向于购买习惯使用且价格适中的产品，并对满意的产品有较高忠诚度；选择家电、汽车等大件商品时，看重质量与价格，倾向于选择品牌产品。观察发现，村民家中的电器多为品牌产品，如“海信”电视，“海尔”冰箱等。除了在实体店消费，网购也是重要的消费渠道。除一户低保户外，其余村民家庭都有人接触过网购，但整体上村民对网购的态度较为慎重。相较于广告、推销等手段，口碑传播对村民购买决策的影响更大。可见，D 村村民已形成惯有的消费形态，品牌意识亦有些许积累，购买渠道的多元化也为村民接触更多品牌提供了机会。但从企业拓展市场的视角来看，D村的消费现状存在诸多不利于品牌产品消费的因素，掣肘企业品牌下沉市场策略的实现。

（一）消费活跃度不高

（1）年轻购买力流失，消费难带动。中华人民共和国成立70年来，我国经历了世界历史上规模最大、速度最快的城镇化进程。2019年末，我国常住人口城镇化率达到59.58%[11]。伴随城镇化进程，D村展现出一种“后城镇化”的农村新形态：即没有过多消费需求的老人和没有经济能力的儿童留守村中，年轻人很多在外打工。调研发现，年轻人是该村家庭的消费主力，即使常年在外，也会经常网购家中所需，因此D 村实体商店生意冷清，消费活力不足。

此外，大批学生外出求学也导致 D村年轻人流失。由于 D 村干旱半干旱的自然环境，“靠天吃饭”不足以支撑村民生活，所以该村一直是国家重点扶持的“深度”贫困村。而 D 村所属会宁县是全国有名的“状元县”“考上一名大学生等于脱贫一户人”等观念在村民心中根深蒂固，因而村民会送孩子去县城读书，接受更好的教育，D 村村支书谈起近年来村子的发展，提到读书是改变生活状态的重要原因。学生完成学业后大都选择留在外地成家立业。因此 D村年轻人逐年流失，消费难以带动。

（2）村民积蓄型消费为主，消费难刺激。在 D 村，除了日常基本消费需求外，村民习惯将余钱存起来，以应对日后可能有的大笔花销。例如，村民 W近期计划用自己的存款在省城给孩子买房买车；村民 Y 刚帮大儿子在省城买了房，又开始为二儿子成家买房准备费用；村民 G 近期的大笔花销用于儿子婚礼的筹备，购买了新家具、新电器及其他婚礼所需。

这种积蓄型消费习惯使村民在消费过程中态度谨慎，并且由于收入有限，村民在消费决策中着重考虑产品是否满足必需和物有所值；另一方面，与城镇相比，乡村文化娱乐活动较单一，且村民大部分时间忙于农活和家务，在文化娱乐方面支出较少。因而除去日常基本消费和必需的大笔花销外，村民旅游、文化等其他方面的消费需求难以刺激。

（二）消费偏好固定，尝新意识弱

城镇化的发展带动农民消费向城市消费快速转型，即从消费自给自足的产品转向消费城市消费品[12]。这一城市化转型形成了新的乡村消费市场，超市、小卖部等消费场所开始出现在乡村，带来了许多城市消费品。然而由于新兴消费市场形成时间晚，早期进入的产品和品牌均较少，因而村民消费选择很大程度上取决于实体店的供货类别。经 W超市老板介绍，起初村民的选择都是“有什么买什么”，没有主动选择的条件。并且，村民很容易对产品体验好的品牌形成相对固定的偏好。例如，最初 W超市只销售“家家宜”牌洗衣液，村民没有其他选择，且“家家宜”价格实惠，使用方便，因此村民对“家家宜”形成使用习惯，后来即使有“雕牌”“立白”等新品牌的出现，村民们也会坚持选择“家家宜”。

相对固定的消费偏好意味着村民很难尝试新的品牌。一方面，尝新的花费对村民而言是一笔风险支出，若村民的实际体验未达到预期，会成为不必要的资金浪费。另一方面，尝新需要村民花时间和精力了解新品牌的品质、功能和特点，增加购买决策过程中的认知成本。因而村民难以形成新的消费需求。

受访的两位品牌经销商均表示，D村的零售商很难接受新的产品。究其原因，是村民到零售商的连锁反应：零售商表示村民不轻易尝试新品，也很少接受销售人员的推荐，因而零售商进货的品牌与品类相对固定。除了村民比较固定的消费选择对品牌铺开渠道的限制，零售商还需要考量库存与销售的平衡，产品积压过期会导致亏损，若被监管部门查到过期商品则需缴纳高额罚款。因此为保障自身利益，零售商也不愿接受新的产品。

（三）品牌认知单一

品牌是影响消费者购买决策的重要因素。社会认知理论认为，消费者的品牌知识是消费者在与企业、社会以及其他消费者的互动中形成的。消费者的品牌经验是驱动品牌认知的主要力量，也是消费者品牌知识的重要来源之一。品牌知识的形成过程，其实是消费者主体的品牌期望、行为和社会环境互动而进行意义建构和感知的过程[13]。在乡村地区，过去的乡村市场并未提供品牌与消费者充分接触的机会，长久以来，乡村消费者习惯自给自足的农产品消费方式，因而品牌经验缺乏。

调查发现，D 村村民较看重大件商品的品牌，家中电器以品牌产品为主。问及“何为品牌”时，村民们有基本的认知：（1）质量是品牌的保证。如村民 L 认为品牌的电器，如海尔冰箱、海信电视等持久耐用，质量更好；（2）品牌产品价格高；（3）有较高知名度的牌子称之为品牌；（4）售后服务到位是品牌的附加价值。例如，村民 Z 表示，品牌专卖店购买的产品有完善的售后保障而购买的杂牌产品因没有售后保障，用户体验差。也有村民认为品牌产品虽贵，但质量和非品牌的差别不大。村民G提到2009年花400元购买的牡丹牌洗衣机，虽然价格低于其他品牌洗衣机，但现在依旧能用，且耐用性很好，使用起来也不因价格高而小心翼翼。

山田敦郎在《品牌全视角》一书中将品牌价值分为功能性价值和情感性价值，他认为前者是能够与其他产品或服务形成差异的特别突出的价值，后者指能够满足顾客和利益相关者心理需求的品牌价值[14]。从前述 D 村村民对品牌的认识来看，他们的品牌认知集中于功能性价值，即质量和价格。村民选择产品时主要考虑价格与质量的平衡，很少考虑品牌的情感性价值如文化、个性、自我实现等。并且由于非品牌产品的功能性价值同样能满足村民在价格适中和质量耐用上的需求，因而品牌产品的优势被相应的削弱。村民对于品牌的认知局限，致使品牌在下沉市场难以发挥其价值。

四、品牌下沉的机会

（一）乡村市场发展为品牌下沉提供机会

（1）经济发展提升乡村市场消费潜力。在政府扶贫政策的指导和帮扶下，D 村已于2018年实现全面脱贫，村民的生活水平明显提高，最显著的变化是家家都盖了砖瓦房买了车。对受访村民家庭消费的观察发现，村民家中都有至少一台电视和冰箱，品牌多为海信、海尔、康佳、TCL 等，即便是低保户P 家里也购买了康佳电视。毗邻 312 国道方便村民去往附近的县城乃至更远的大城市，正如村民购买家电主要去县城的品牌专卖店。此外，外出的年轻人沉浸于城市现代化生活，形成新的消费观念，在返乡时或多或少地影响着乡村消费者。因此，随着乡村经济的发展，村民消费观念的转变和对消费品质更高的要求，消费水平不断提升，乡村市场的消费潜力将得以释放。

（2）政府规范市场提升消费品质。长期以来，乡村消费市场的需求与品牌产品无法形成有效对接，给山寨品牌提供了生长空间。“山寨”从行为上看是善打擦边球，经常行走在行业政策边缘[15]。由于早期监管不严，山寨品牌曾在乡村野蛮生长，大量占据乡村超市与小卖部货架。除山寨品牌外，许多三无产品也曾充斥着乡村消费市场。

为了促进市场良性发展，政府部门展开了对乡村市场的整治行动。2016年，工商总局集中部署开展乡村商品质量专项整治行动，重点整治销售假冒伪劣和不合格产品等违法行为[16]。受访的K 超市老板表示，他的超市里产品整体质量较好，主要因为近几年工商部门对商店产品的检查和管控。在工商部门的监管下，超市规范进货渠道，提高商品的选择标准。尽管村民一开始很难接受高质量产品的高价格，但会慢慢接受高质量的品牌商品，逐渐改变购买习惯，不再因贪图价格便宜而选择山寨、三无产品。

经济发展与政府管控为品牌在下沉市场的发展提供良性的竞争环境，乡村消费者消费品质和品牌意识也在不断提高。因此，品牌产品在下沉市场的竞争中也无须一味采取“低价策略”进行“价格战”，而是要打“价值战”，坚守品质保证，在给消费者优惠的同时不忘传递品牌的情感性价值。

（二）网络平台渗透乡村，增加品牌接触点

CNNIC 数据显示，截至2020年3月，农村网民规模达2.55亿，占整体网民的28.2%，较2018年底增加3308万人[17]。

作为乡村互联网普及的一个缩影，D 村已于2017年实现全村通网。一方面，网络的普及给村民带来了便利，同时丰富了他们的生活。在问及“平时用手机做什么”时，受访村民们均表示会用微信与人聊天联络；用快手记录生活，展示自我；部分村民还会用淘宝和拼多多等平台网购。例如，村民 H被村民们称为 D 村的“红人”，因其经常在快手中分享自己的生活和穿搭而被村民所熟知。村民 G 是村里一个手艺人，在他看来，短视频软件是学习新技能的好渠道，他曾在快手上学习猪食槽的制作方式，如今猪食槽生意已成为他家庭收入的一个主要来源。

另一方面，网络带来了新的消费方式。例如村民 W 在拼多多平台上经常购买养牛的农具，他认为拼多多提供了很多平日在实体店难以购买的产品，平台上品类齐全、价格实惠，是他购物的主要渠道。

除电商平台外，一些视频社交平台也提供网购服务。受访者 L 经常在快手买东西，在她看来，快手视频展示衣服更直观，更方便，对她来说可信度更高，并且快手中的电商经常举办优惠活动，很有吸引力。网络购物平台因其产品种类繁多、价格实惠、展示直观、物流便利等优势，受到很多乡村消费者的青睐，这为品牌提供更多接触消费者的机会。

再有，这些网络平台拓宽了消费者接触信息的渠道。当问及习惯从哪里获取商品信息时，除了口碑传播和实体店推销外，受访村民均提到曾看到过朋友圈中的广告，两位村民看过视频网站的中插广告，九位村民看过快手电商的直播或短视频广告。这些新型的广告传播形式为品牌下沉提供了内容营销新思路。品牌可通过洞察乡村消费者的内容偏好与媒介使用习惯，针对消费者需求寻找相关利益点和刺激点，通过不同的内容和互动激发消费者持续性参与品牌的推广活动，帮助品牌完成更有深度、更加长远的渗透策略。

（三）消费者品牌忠诚度高，利于品牌牢固市场根基

上文提到 D 村村民的消费习惯较为固定，很难尝试新的品牌。但正如任何事情都具有两面性，辩证的来看，这恰恰表明村民对习惯使用的品牌具有忠诚度。例如村民 X 表示他一直习惯喝“夏进”牌牛奶，因为它的包装方便，价格适中，口感好，如果超市没有这个品牌，他也不会购买其他品牌。品牌忠诚是品牌的重要资产，Jacoby and Chestnut（1978）认为品牌忠诚不受时间和情景的影响，表现为持续的购买倾向，而高度忠诚的消费者能够给品牌带来持续的销售转化和利润增长[18]。而乡村消费者较为绝对化的品牌忠诚对乡村市场既有的品牌和新进入品牌都有积极的意义，都可以通过洞察乡村消费者，了解并理解他们的需求和偏好，制定出有针对性的营销策略。对于既有品牌可以着重于提升消费者的品牌粘性，对于新进入品牌则着重于培养消费者的消费习惯，强化品牌认知，激发他们的消费意愿。

五、结语

品牌下沉不仅要使产品满足下沉市场的需求，更要激发下沉市场的活力。对 D 村消费市场的考察和理解西北乡村消费市场多有裨益。乡村消费市场仍处于较为初级的消费水平，乡村消费者的品牌观念也相对单一，乡村消费市场的潜力有待充分挖掘。因而企业在下沉市场的品牌拓展中要充分认识到乡村消费市场有别于城市市场的特殊性。经由企业、经销商、零售商、政府、消费者等多方面利益相关者共同努力，探索出适应乡村消费市场的策略与路径。