新媒体环境下地方主流媒体的新闻传播力提升策略

文/金一鸣 （新疆广播电视台）

新媒体环境下，地方主流媒体的现状不容乐观，造成这些现状的原因何在，地方主流媒体又该如何应对才能更好地进行传播力提升？这是本文想要探讨的几个问题。

一、新媒体环境下地方主流媒体现状

（一）受众不断减少

在20世纪末及21世纪初期，我国传统媒体，尤其是地方主流媒体进行了一些市场化的尝试，都市类、民生类新闻在这波浪潮中取得了巨大的成功，享受了一波“黄金时代”的洗礼。但在2010年之后，随着网络媒体的不断冲击，“黄金时代”逐渐过去。新媒体以其时效快速、形式多样、互动性强等特点，迅速得到人们喜爱，从传统媒体中吸走大量受众。2019年，收视中国基于CSM媒介研究2018年所有调查城市收视调查数据，对全国电视收视市场进行全面分析，发布了一份《2018年电视收视市场回顾》，文中提到2018年，全国观众平均每人每天收看电视129分钟，比2017年同期少了10分钟，下降幅度为7.2%，与上一年的8.6%相比，下降幅度略有缓和。但也不能否认，人均收视时间与2014年相比减少了32分钟，在短短的5年间缩短了半个小时之久，随着媒体融合步伐的深入，受众获得信息的途径更加多元，便捷的移动互联加速了受众分流。

（二）话语权不断流失

受众流失带来的直接后果就是地方主流媒体的话语权也在不断流失。新媒体客观具有便携、开放、交互等技术优势，新媒体使用者既可以是信息的接收者，也可以是信息的发布者，当个体成为信息的首发平台，可随时随地发布即时发生的新闻信息时，网络舆论突发事件会被快速发酵放大，形成社会广泛关注的焦点。根据现有舆情发展理论来看，几乎所有的舆情都是在网络上爆出并迅速发酵形成网络呼声，等到呼声大到一定程度后，传统媒体才开始介入。而这时的传统媒体则不得不跟着网络舆论跑，不仅被动，而且舆论引导的难度进一步加大。

（三）规模开始缩减

网络新媒体的步步紧逼，不仅仅使得传统媒体的受众和话语权大量流失，还带来了更直接的经济损失。在“流量经济”的时代，没有流量等于没有了话语权，没有话语权自然也就失去了经济支柱。以广电行业为例，从2015年开始，我国广电行业广告首次出现整体下滑，多数台广告明显下降。到了2017年，部分城市广电台已经开始入不敷出，年度预算出现赤字。2018年，大多数电视台、电台广告收入锐减，难以补亏成本，只能靠财政资去补齐。而2019年，则是地方广电台最为难熬的一年，这一年中，头部卫视也已经出现了广告开始下滑，省级广电台出现集体亏损，广电全行业首次陷入亏损。

如果说广电行业尚只是亏损，那纸媒行业就没有这么幸运了，报纸全球范围内已经迎来了一股“倒闭潮”。在我国，2009年至今已有超过100家报纸停刊休刊，其中超过一半为2018年1月1日之后停刊休刊，2/3为2017年1月1日后停休刊，超过4/5为2016年1月1日后停休刊。“倒闭潮”基本和新媒体的兴起成此消彼长的态势。

在新媒体冲击下，地方媒体优秀人才也流失加剧。据不完全统计，有人粗略估算，近年来省级电视台中层以上管理者离职的人数已经超过300人，他们其中大多数自主创业，或进学校教书，或跳槽入企业担任管理者。市级台人才流失更为严重，有的台每年流失可高达几十人，其中不乏很多业务骨干。

二、地方主流媒体传播力下降原因分析

（一）内容老套

仅仅把地方主流媒体的落魄归咎于技术的革新也是有失偏颇的，从自身找原因来看，地方媒体也存在着许多落后于时代之处，首先就表现在内容的陈旧上。传统媒体有过辉煌的昨天，并不意味着传统媒体的内容是天然正确。而是因为以往传播渠道的单一，掩盖了内容生产上的缺陷。如果当传统媒体不再是传播渠道的主宰者，其内容弊端也同时开始显现。比如内容的八股范式，长篇大论的文字内容让人望而却步。比如流水账式的记叙，总结汇报式的报道都会让普通受众对报道望而却步。还有的媒体只为领导服务，缺少群众普遍关心的热点问题、公众利益事件的聚焦，回避问题，不报道、不回应，这势必会引发地方主流媒体在信息传播中的“失声效应”，久而久之，在受众中就失去了应有的公信力和影响力。

（二）技术落后

众所周知，传统媒体是一个重资产行业。一份报纸的建立不仅仅需要一线的采编人员，还需要有工业化的印刷设备以及庞大的发行队伍；广播电台也需要有广播基站设备以及建立专业的新闻演播间；电视台则除了专业演播间外，记者采访的装备都是各类媒体最为昂贵的。在以往来看，这些重资产彰显专业性的同时，也给行业介入设置了一个很高门槛。但是在网络时代下，这样的门槛逐渐崩塌，当普通大众只需要一部手机就可以很轻松完成新闻采集、编辑制作及信息发布的各项流程之后。传统媒体以往引以为傲的高门槛，则成了制约自身发展的负担[2]。

（三）体制僵化

长期以来，由于传统媒体业态处于各媒体机构的绝对主业地位，在地方主流媒体中无论是从高层决策人员构成、骨干成员数量和普通员工规模，还是从组织架构、制度设计、收入占比，传统媒体元素都占据主导地位。[3]再加上我国大部分媒体仍依然是“事业身份，企业化管理”的身份模式，改制不到位、不彻底，在一定程度上只是事业单位的复制品，离现代企业的管理水平和规模都相差甚远。而相比较已经不断进行市场化、灵活化、资本化运营的新媒体而言，传统媒体的内在管理制度是阻碍自身做大、做强的顽疾。

三、新闻传播力提升策略

（一）战略重心转移

地方主流媒体想要重新焕发生机，提升自身的新闻传播力，首先要做的就是要进行战略重心转移。要有壮士断腕和刮骨疗毒的决心，重新进行主业、副业的区别划分，将自身发展的战略重心迅速转向新媒体上去，加大新媒体发展的投入，合理处置传统的“重资产”，及时进行止损。唯有这样，才能做到科学配置资源，将自身从不良资产运营的泥潭中抽身出来。虽然新媒体也可能是白手起家，但是前景已经明朗，风口仍在。

（二）坚定不移地走“本地化”道路

本地化是地方主流媒体的立足之本，是地方媒体能屹立于市场不倒的根本法宝。无论是传统媒体时代还是新媒体时代，新闻的基本理论不会发生改变。而接近性则是新闻价值中非常重要的一个因素。地域特色就是地方主流媒体考虑的首要条件，坚持本地化方针，才是坚持了地方主流媒体正确的未来。

（三）革旧创新，重新塑造品牌

创新是一个永恒不变的话题，地方主流媒体在20年前开启的那一场“黄金时代”，也是起源于内容上的创新。如今，新媒体的出现本身就代表了一种创新的精神。在新媒体的环境中，地方主流媒体如果想要重塑往昔的品牌形象，就必须革旧创新，才能重获地方舆论话语权。首先要对内容生产进行大胆的革新，摒弃传统的、老式的新闻制作套路，向适合新媒体趋势的生产方式转变；第二要大胆革新僵化体制，即便说要坚持“事业性质、企业管理”的原则，也要努力像“企业管理”的方向去迈进，要积极引入现代企业管理的绩效机制、考核机制、奖惩机制，甚至是资本运作模式。将媒体当作市场经济中的个体来进行经营，顺应市场规律，尊重受众意愿，而不是“自娱自乐、自鸣得意”。唯有这样，才能做出适合市场传播的好的新闻产品。

（四）找准竞争对手，直面竞争

随着新媒体时代到来，内容传播渠道海量增加，传统媒体的广告客户自然而然开始被分流。地方主流想要重新夺回客户的青睐，必须要有将自己置身于市场竞争的正确心态，去研究客户的流向是哪里，竞争对手是谁，自身的SWOT分析如何等等系列问题。找准竞争对手之后，地方主流媒体才能根据市场情况及时调整自身的产品，进行竞争夺回。地方主流媒体拥有官方背景背书，拥有专业化训练的新闻队伍，拥有几十年来积累的各类资源储备，只要能摆正心态，端正位置，精准对标，扎扎实实从头做起，即便是后发也有先制的底蕴。

四、结语

新媒体环境下，机遇不仅仅是留给新媒体，对于传统的地方主流媒体而言，同样是一个巨大的风口摆在面前，地方主流媒体需要做的是借势而行，乘风破浪，但前提是主动求变，否则将会逆风而行，南辕北辙。