视频日志的广告传播策略研究——以“@大概是井越”为例

文/张鸿梅 罗燕丽 （广东培正学院）

一、视频日志与视频日志广告

在维基百科中，“Vlog”意为：“视频博客（video weblog或 video blog，简称 vlog），源于‘blog’的变体，意思是‘影片博客’，也称为‘视频网络日志’，也是博客的分枝”。而Vlog的输出者为“Vlogger”，在一段视频日志中，Vlogger是被摄主体，如果没有Vlogger自己出镜的画面，将不被视为Vlog。视频日志的Vlogger以视频代替文字或照片，用视频的形式记录生活的日志。Vlogger们把精心剪辑后的画面加上音乐特效，上传到YouTube、微博、微信、哔哩哔哩、抖音等视频平台与网友们分享。视频日志的主题非常广泛，但其核心特点为以视频记录或展示真实的生活片段和传达博主的观点或情感以引发受众共鸣。视频日志具有生活感、即时感、互动感，个性化等特征。

视频日志其商业变现的方式之一是广告植入，视频日志的博主受广告主委托，在日记中植入广告，以记录自身生活为视角，进行多方式的产品或品牌融入，如产品测评、线下体验、场景沉浸、品牌理念传播等多种形式。而从素人，到明星，从名人到专业人士，以视频日记进行传播得到受众的认可和喜爱，粉丝经济也吸引广告商的加大投入，其广告传播策略值得深入研究和归纳总结。而视频日志广告也具有受众精准且细分度高，内容接受度高，受众群体受众卷入度高和审美水平高等优势。

二、视频日志广告传播策略分析——以“@大概是井越”为例

（一）“@大概是井越”微博概况

“@大概是井越”（以下称井越)。井越是人人网上早期一批网红博主，通过早期知名度，有一定的粉丝基础。井越是国内较早的一批Vlogger的其中之一，是国内视频日志的领军人物。如果说欧阳娜娜是“明星Vlog”的第一人，笔者在国内Vlog领域资料发现，如果没有这些早期的视频日志博主的推动，各大明星也不会相继开启“Vlog热”。而井越是到目前为止几个头部Vlogger中优秀的代表之一，有着不可替代的影响力。

根据资料，井越的粉丝数在2016年～2018年期间，从原本的6万粉丝增长到135万，再到2020年，已经上升到了289万，他的微博影响力已经吸引越来越多粉丝，并且很多人都是由他的视频日志慕名而来。井越的微博主要是视频日志和包含视频日志广告在内的70多个Vlog以及他与非语言符号— —“小箱儿”（一只大象公仔）的微博“家庭互动”组成。井越有较深的文化功底，较强的语言能力和鲜明的人格魅力。从2017年11月30号井越的Vlog开始出现第一支口播广告，直到2020年已有近50支视频日志植入广告。井越在视频日志中的植入广告的种类分为：旅游App（携程、马蜂窝），社交短视频App(即刻App），时尚奢侈品牌（LV、太平鸟、宝格丽），家居品牌（戴森），科技产品：手机（OPPO、VIVO、苹果、华为）、蓝牙音箱：（Marshall Killburn II），汽车品牌（别克昂拉GX）、购物平台（天猫）等。这些品牌调性都与井越的视频日志风格吻合。在视频日志中通过：（1）片头口播或片尾口播宣传赞助商；（2）开箱测评+体验产品感受；（3）参与品牌的线下活动+叙述品牌故事等的方式完成品牌或产品的宣传。就效果而言，品牌方或通过视频日记引流，或增加了知名度和好感度，也扩大了消费群体，或改变了消费意愿与态度。

（二）“@大概是井越”视频日志广告的符号化策略

在井越的视频日志广告中采用了符号化的策略，比如经常出现一个名为“小箱儿”的公仔，“小箱儿”其实是一个名为“jellycat”品牌的大象公仔， “小箱儿”作为一个视频符号，使广告更加有趣。井越赋予“小箱儿”人格化，在2018年5月21日的Vlog里，将“小箱儿”放进洗衣机清洗也可以成为一个接近4分钟的名为“太空模拟净化实验”的视频日志。并且为“小箱儿”创办微博。受众在“小箱儿”微博下与井越进行二次互动，增加了用户“粘性”。不少受众也会为了拥有同款“小箱儿”而购买“jellycat”品牌，间接起到了广告宣传作用，增加了“jellycat”品牌的知名度。

井越在自己视频日志中插入的非语言符号除了“小箱儿”外，还有视频日志中的音乐，但是井越的视频日志音乐选择非常“洗脑”，以至于受众都会去搜索相关的音乐，想到这首音乐，就会想起井越。如Vlog18中关于2017年度总结视频日志中运用了音乐：“别再问我什么是迪斯科”，QQ音乐里很多关于“看了井越的Vlog才来的”的留言，变相地使视频日志广告也为一种易于识别的符号。

（三）@大概是井越”视频日志广告的风格化策略

@大概是井越”视频日志广告采用了的风格化策略。他把自创的Vlog 解释为是即兴喜剧，井越认为：“在国内，国人对喜剧的接受程度并不高，特别是荒诞喜剧，大家可能会觉得不在自己笑点上或者觉得冲撞到自己，而Vlog 对于喜剧的好处是，它是一个非常好的即兴平台。”凭借着对喜剧的热爱，幽默且讽刺的风格在井越的视频日志里随处可见，不管是品牌宣传赞助商时还是日常的视频日志里，因此形成了他视频日志独特风格——“幽默”。在2018年4月29日的视频日志广告中，受歌诗达邮轮的邀请，井越与模特“@Hachi八哥哥”参加了邮轮体验。井越在结尾谈体验感：“邮轮在海上，对面没人，在房间里想穿什么就穿什么，换句话就是不穿就不穿。”

（四）@大概是井越”视频日志广告的叙事说服策略

在视频日志广告传播的内容策略中，运用叙事说服完成的品牌叙述。叙事说服可以通过对于故事性的日志的记录和描述，以主人公的故事性吸引受众跟着一同探究故事结局和随情节情感起伏，从而增加受众的卷入度和态度改变，这种叙事说服通过叙事传输的原理运用在井越的视频日志中，井越的视频日志里都是通过旅拍述说品牌故事，或设置一个主题视频日志，把受众带入井越的故事中。比如在2018年4月11日的视频日志广告里，井越以他和模特“@Hachi八哥哥两人的生活印迹”把“爱的印记”作为话题，讲述两人的生活印记时植入法国娇兰品牌广告。还有2019年9月20日的 关 于苹 果11pro秋季发布会的视频日志里，井越把参加发布会时在不同的其他城工作时遇到的生活故事片段记录下来。在讲述故事时将广告信息隐晦或直接的植入，通过叙事说服让受众慢慢“沉浸”。井越也会在拍摄视频日志的过程中穿插自己所见所感，把自己的感触融合在视频日志中，试图让受众感同身受。

三、视频日志广告传播策略建议

视频日志广告与其传播内容和风格的一致性是广告首要策略。在视频日志中加入广告，要与视频日志本身形成高度关联，在内容，风格，特色，标签、画面等各方面上呈现出高度的一致性，以日志去带动广告，以广告来丰富日志，使其不产生突兀感、断裂感、违和感。视频日志博主在植入广告时需要注意自己的个人特色，不能让广告与视频日志本来所表达的主题给覆盖，广告本身应与视频日志的内容融合，太过“断裂”的广告植入会引起相反的效果。品牌商也应了解视频日志博主的个人，把过度商业化的广告变成像井越的粉丝评价那般：“我不认为他在植入广告”的程度。

其次，视频日志广告应区别于短视频和直播带货，在深入卷入受众注意力的同时，以各种形式融入品牌和产品，创新广告的形式和理念，完成信息的传播，情感的带动和共鸣，不以消耗自身的吸引力和魅力的方式形成受众反感，使广告与内容相得益彰，互为所用。注意提高博主本人和镜头等相互配合的叙事技巧和叙事能力，使受众以沉浸式的体验式的效果配合广告的整合传播。

最后，视频日志广告应坚持价值输出的原则，使视频日志成为一种生活化、分享化、指引化的内容题材，使其真正成为提供信息，真实有效，帮助消费者的广告形式，而不是广告主的喇叭，甲方的推磨者，让受众收到有价值的信息，有娱乐的满足，有效果的解决之道或有态度的生活指引，才能提升视频日志广告的传播效果成为不可替代的广告方式。