党旗领航·电商扶贫——电视直播带货的品牌营销策略研究

文/胡馥 （广西广播电视台）

电视购物由来已久，1992年广东珠江电视台推出了国内第一档电视购物节目“美的精品TV特惠店”，2004年上海电视台开通了国内第一个购物频道东方购物频道。不论是电视购物节目还是电视购物频道，在早期的发展中曾创造了许多财富神话，成为电视台的重要经济来源。从2015年开始，电视购物市场进入负增长状态，并持续多年走低，电视购物风光不再。而电视直播带货与电视购物不是一个概念，电视直播带货诞生在融合发展的媒介环境下，是跨平台、跨技术的跨界传播、推广、营销活动，不同于电视购物的出售广告时段，电视直播带货的公益属性、公共服务属性更强，是传统广电媒体公共服务转型升级、主流媒体融合发展的实践探索。

一、广西电视台公共服务的转型升级

融合创新发展、健全公共服务机能是传统广播电视媒体的发展主流。主流媒体建立“中央厨房”式融合新闻采编播平台、“两微多端”新媒体平台、智慧城市等，都是地方主流媒体向打造新型媒体转型升级、提升服务功能的重要实践。广西电视台虽然地处中国西南边陲，但在推动广播电视转型升级、提升广播电视公共服务能力方面走在省级卫视的前列。从2014年开始，广西电视台多拳出击，联合多个部门，跨界整合资源，实现公共资源利用最大化，以自身优势服务地方经济，以电视直播带货、电商扶贫带动地方扶贫工作，做到了精准扶贫。

广西电视台以品牌意识推进电视直播+电商的精准扶贫工作，具体做法是：首先，打造“党旗领航·电商扶贫”、农村电商扶贫培训、美丽微农场等系列活动，打造基于广西电视台引领的品牌扶贫活动；其次，策划、开播了《第一书记》电商扶贫直播栏目，作为电商扶贫品牌栏目；再次，基于广西电视台融媒体发展规划，建设了自有电商平台“美丽天下购”，更好地服务于扶贫电视带货；最后，广西电视台在系列扶贫节目、活动和项目中，重点推广、包装，营销几款具有地方特色的商品，比如柳州螺蛳粉、百色古法红糖等，将其打造为网红产品，这是打造品牌商品的营销策略。

二、广西电视台直播带货的品牌营销路径

广西电视台把直播间搬到了田间地头，打造了天然的消费场景，发动了两新组织力量，让贫困地区的土特产走了出来。电视台搭台，舞台让给老百姓，“党旗领航·电商扶贫”成为广西电视台直播带货、精准扶贫的品牌活动。电视直播带货的系列活动是广西电视台合理配置公共资源、精准扶贫的重要探索，在系列活动上体现了地方主流媒体对社会责任的主动担当，也提升了广西电视台的公信力、影响力和传播力。

（一）打造电视扶贫系列活动品牌

自2014年开始，广西电视台在自治区党委组织部两新组织党工委领导下，联合多部门开展了一系列电视扶贫系列活动，包括农村电商扶贫培训、“美丽乡村游”“美丽微农场”“党旗领航·电商扶贫‘我为家乡代言’”等，其中“党旗领航·电商扶贫”自2016年开展以来持续至今，在跨部门合作、跨平台传播、创新营销方式等方面取得了重要突破，并以相对的高度和广度将这种电商扶贫模式推广到东盟国家。

“党旗领航·电商扶贫”已经成为广西电视台精准扶贫的品牌行动，深受广大消费者和贫困群众的欢迎。“多亏有组织部门给我们搭台，让我们这个偏僻的山窝热闹起来，我家的黄腊李一天时间就卖完了！” 广西壮族自治区河池市南丹县罗富镇塘丁村的覃老汉对广西电视台的记者激动地说道。黄腊李作为国家农产品地理标志产品，却因为交通、物流不通畅，连年滞销，2018年广西电视台策划的“党旗领航·电商扶贫·产业富民”扶贫活动的南丹之行，策划了中国·南丹黄腊李文化旅游节，吸引了大量客商，实现了线上线下的大量采购。这仅仅是“党旗领航·电商扶贫“主题活动的冰山一角。

（二）打造电商扶贫直播栏目品牌

好平台也要有好内容。广西电视台依托自身专业的内容制作班底，策划、制作了电商扶贫直播栏目《第一书记》，在广西卫视播出，从第一书记的视角扎根扶贫一线，书记亲自推广本土特色产品，做出信誉保证。《第一书记》开播以来成为省级主流媒体电视扶贫的通用模式，新疆电视台的《我们都是追梦人》、江西卫视《中国村播大会》等都有《第一书记》的痕迹。此外，广西电视台影视频道的电视纪录片团队操刀扶贫专题片《我为家乡代言》，以精美的短片展现广西各地的民俗风情、历史文化、特色农产品、电商发展情况等。成为农村电商、乡村振兴的重要商业展示窗口。

（三）搭建扶贫销售大平台

疫情期间主流广电媒体跨界参与直播带货是疫情之下传媒业的一次创新，电视直播作为销售前端，展现了强力的资源聚合优势，而销售链条的中后段则聚焦在电商平台，寻找合适的电商凭他进行跨界合作是重中之重。央视直播带货主题节目“谢谢你为湖北拼单“与淘宝合作；山东卫视《家有好物》购物节目与淘宝合作；广东电视台“鄂了吗？老广带吃，为湖北拼单”直播带货公益活动在自有客户端南方家庭购物小程序销售货品。可以看出，电视台直播带货的合作电商平台主要以主流的电商平台为主，包括淘宝、京东、拼多多等。

广西电视台早在疫情之前就对电商合作进行了积极的探索，一方面，广西电视台建设了自有电商平台“美丽天下购”，在观看扶贫节目时随时可以扫描二维码获取购买方式。另一方面，也不拘泥于自有平台，积极引进淘宝、京东、美团、乐村淘、邮乐购、沃创富等一大批电商平台参与合作。根据广西地方民俗特色，打造专属于广西的电商狂欢节—“壮族三月三”电商节，在2016年全区网络零售额达到10.7亿元；到2017年一个月实现网络零售额13.8亿元，到2018年月交易量达到20.8亿元，同比增长50.7%。

（四）打造系列网红商品

电商平台销售热情高涨的背后是多方协作的默默努力。广西电视台牵头组织电商业主大走访，超过500人次的电商企业代表进入贫困村“望闻问切”，因地制宜地寻找好产品，面对面、手把手地教贫困群众推销产品。自治区党委组织部开展了电商技能大培训，将3到5分钟的电商培训视频以远程教育系统的方式传达给100多万名农村党员，满足基层干部线上线下学习电商知识的需求，在全区培养了1.6万名农村电商骨干。“壮族三月三”电商节、柳州螺蛳粉节等广西地方特色电商主题日捧红了一大批具有地标属性的网红产品，譬如柳州的螺蛳粉、梧州六堡茶、百色古法红糖、钦州灵山荔枝等。

三、电视直播带货的思考

（一）利润模式尚不明晰

当前的电视直播带货主要是扶贫助农的公益活动，电视直播既没有带来广告变现，也没有销售压力，电视台、电商平台、地方农产品批发地没有形成明确的带货利润分成的模式。而电视台在开展直播带货的活动时，牵一发而动全身，要投入大量的人力物力财力，试错成本高昂。一些地市级电视台、地面频道在开展电视直播带货时遭遇滑铁卢的情况不在少数，所以在当前主流媒体企业化改制的背景下，电视直播带货是否能培育出叫得响亮的品牌，其中的试错成本值得商榷。

（二）多方合作考验销售体系

不论是国家级还是省级广电媒体，在电视直播带货中大部分需要借力供应链、仓储、物流发展成熟的第三方电商平台，并且头部电商企业通过网络直播也能够实现直播带货的功能，在此情况下，广电的直播带货是锦上添花还是无中生有，值得思考。客观情况是，在当前广电尚不能保证盈利的情况下，广电参与直播带货借力第三方电商平台是常态。

广西电视台扎根扶贫攻坚的关键之地，以直播带货打造栏目品牌、活动品牌、平台品牌、商品品牌，结合脱贫攻坚，推进农村电商发展，在扶贫形式、观念和提升传统媒体价值方面实现了创新突破。要继续走好融合发展之路，服务下沉，内容下沉，从全台角度统筹设计，形成更强的合力，让电商扶贫工作开展得更为顺利，成效更显著。