互联网与农产品直播营销探析*

文/赵丽娜 豆琨 （河南牧业经济学院工商管理学院）

对于农产品的销售而言，量少的通常前往集市进行销售，量多的则需要与固定的商家签订供销合同，抑或可借助电商平台进行销售。然而对于一些偏远地区的农户来说，好的农产品往往难以获得理想的销路。随着互联网的不断发展推广，直播营销凭借其直观生动、实时交互等优势特征得到社会大众的广泛关注。直播营销成本不仅营销成本不高，而且影响范围较大，是一种十分具有吸引力的营销方式，这也为农产品的全面展示及营销渠道拓展创造了良好契机。然而，现阶段农产品直播营销存在内容单一、配套服务不完善等问题，如何有效提高农产品直播营销手段，助力农村经济发展是广大农产品商家所需研究思考的一大课题。

一、直播营销概述

直播营销作为互联网时代下催生的一种新型营销手段，指的是以互联网直播平台为载体，主播通过语言、肢体与直播间观众互动进行信息传递以促成交易的营销方式。现阶段市面上有大量的直播营销软件，诸如抖音、快手、淘宝等，用户仅需下载直播软件，通过平台提交相应信息，得到审核批准，就能够入驻平台[2]。直播营销表现出显著的专业性、直观性、趣味性等特征，各式各样的直播为了彰显专业性特征对应着各不相同的侧重领域，诸如服装、食品、化妆品等，为广大消费者提供了多样丰富的购物机会，并可使消费者更为直观地了解主播及由主播推荐的产品，进而有效提升消费者对主播及产品的认同度。而直播营销的趣味性则重要体现于主播与直播间观众的互动，互动的方式主要包括通过直播间聊天框、弹幕互动，或通过视频连麦互动。主播通过随机抽选聊天框的发言者，为选中的观众发送奖品或连麦提供针对性定制服务，或利用适时低价秒杀产品的方式，赢得广大消费者的关注。近年来，直播营销行业呈现出良好的发展趋势。在网络移动直播方面，相关调查数据显示，2019年中国移动直播行业市场规模突破千亿元大关，用户规模突破五亿人，伴随人口红利的减弱，行业增速将有所回暖，但依然保持较高的增长速度。

二、现阶段农产品直播营销面临的困境

（一）运行机制不完善

现阶段，我国拥有数以百计的各类直播平台，然而其中有关农业的直播平台却屈指可数，已设立的平台覆盖面有限，相关配套的优惠政策、宣传推广以及队伍建设等运行机制也有待进一步完善。一些地方政府对于农业技术推广示范工作，依然偏向于组织开展现场观摩会，采用传统媒体、门户网站等方式开展新闻宣传，对开展直播营销农产品缺乏足够重视。

（二）直播内容质量有待提升

农产品直播营销对主播素质提出了较为严格的要求，不仅要具备扎实的新闻传播素养，还要具备良好的农业专业知识。而由于缺乏此类复合型人才，使得大多数农产品直播营销存在内容趋同、质量偏低的困境，大量农产品商家将直播内容局限于采摘农产品、食品农产品，直播内容单一，使得消费者产生审美疲劳。与此同时，还存在一些商家依赖邀请高颜值的主播来吸引消费者关注的情况，直播内容甚至出现涉黄低俗信息，一定程度上影响了农产品的口碑、形象，对农产品营销造成不利影响。另外，为了获得更高的关注度及销量，一些销售者在直播营销中还存在夸大宣传、虚假宣传等情况。

（三）农产品特色建设不足

各大直播平台的大多数农产品质量相似，缺乏自身的独特性，难以形成对消费者的持久吸引。首先，因为农产品属于初级产品，生产难度偏低，因此直播营销平台上大部分农产品的质量都相近，缺乏不可替代性，可供消费者的选择多种多样，进而造成农产品直播销售鲜有回头客。其次，农产品商家缺乏品牌意识，未很好地推进对农产品的品牌建设，造成农产品知名度不足，农产品缺乏特色，在消费者群体中难以形成必要的影响力。再次，商家缺乏对农产品文化内涵的有效体现，农产品附加值有限，造成农产品在激烈的市场竞争中难以占据有利位置。

三、农产品直播营销策略

（一）精心设计直播内容及形式

农产品直播营销门槛偏低，然而倘若缺乏专业可靠的设计，势必难以收获理想的营销效果，所以农产品商家应充分结合目标消费群体的实际需求，推进对直播内容及形式的精心设计。农产品直播营销目标消费群体多以30岁左右的女性为主，该部分群体生活、工作与互联网密切相连，是网络购物的重要消费群体，且大多都已成成家立室，需要照顾家人的衣食起居，因此尤为关注农产品的质量问题。鉴于此，农产品直播营销应结合目标消费群体的需求制定直播内容，充分提炼农产品的人文元素，赋予农产品以丰富的文化内涵，在直播过程中注重渗透故事性、情感性内容，加深消费者对农产品的影响，建立起农产品与消费者之间的情感联系。同时，商家应合理控制直播时长，不宜过长，否则难以长时间吸引消费者的注意力；也不宜过短，不然难以收获理想的营销效果。另外，商家还应推进直播营销形式的有效创新，通过富有趣味性、个性化的直播营销形式以赢得消费者的关注度，进而调动消费者相互间转发分享以达成提高影响力、促进销售的目的。比如，农产品商家还与地方高校进行合作，通过为大学生提供实习实训的方式，发挥高校的计算机、营销管理等专业优势，以此增强农产品直播营销的专业性。

（二）推进农产品品牌建设

互联网下，直播平台为更多农户进入市场、打开农产品的销路提供了良好机遇，也为我国农村经济发展提供了平台。直播营销有着突出的专业性、直观性特征，可提高消费者对产品的有效认识，与消费者构建起更为稳固的关系。对于农产品直播营销而言，要想保证销售的持久性，注重推进对农产品品牌的建设至关重要。倘若农产品只是简单地通过直播平台进行展示，那么它与传统的营销方式将没有任何区别，农产品直播营销的最终目的应当是实现对粉丝流量的有效沉淀，转化成对农产品平台价值有效认同，进一步实现可持续的销售。因此，农产品商家应建立完善管理机制，一方面从源头上保证农产品的质量，另一方面要增强平台意识，借助直播平台迅速树立品牌，开展好产品质量控制、包装、宣传推广等各项工作，提高市场影响力，推进开拓市场的脚步，进一步提升农产品的销量。

（三）加强对现代信息技术的有效应用

直播营销是互联网时代的产物，可满足广大消费者的多样需求。随着市场经济发展的不断深入，各行各业市场竞争日趋白热化，为在激烈农产品市场竞争中占据一席之地，农产品商家应创新思想，为消费者提供多样丰富的产品。需要注意的是，并非所有农产品均适宜通过直播的形式进行营销，也并非每个人通过直播宣传都可收获理想的营销效果，直播营销唯有在一系列因素的共同作用下，方可不断提高影响，提升产品销量。因此，农产品商家应加强对现代信息技术、大数据的有效应用，为农产品销量提升提供有力技术保障。现代信息技术可实现对市场、消费者心理的全面评估分析，精准定位，及时抓取更多的目标消费群体，做到针对营销，进而提升营销的效率[4]。另外，因为农产品直播营销效果还受主播专业度很大程度影响，所以还应当不断提升主播的专业素养，在确保所营销农产品质量合格的前提下，为消费者答疑解惑，传达明确产品的相关信息，激发消费者的购买欲，防止直播内容粗俗化，提高直播内容的质量。

四、结束语

总而言之，农产品直播营销是基于互联网所产生的一种新型营销手段，是创新、发展营销方式的重要体现。为此，广大农产品商家围绕如何更有效开展农产品直播营销进行探索研究，明确直播营销的内涵特征，深入分析现阶段农产品直播营销面临的困境，精心设计直播内容及形式，推进农产品品牌建设，加强对现代信息技术的有效应用，以期促进农产品直播营销的顺利开展，切实为农村经济发展贡献一份力。