新零售模式——热风品牌生命力提升对策研究

文/孙园园 （华南师范大学）

互联网行业的不断发展，触及到了生活的方方面面，自1998年网络购物开始，传统的线下零售渠道受线上冲击明显，女鞋行业街店节节败退。2017年，一代鞋王百丽退市。于此同时，新零售模式逐渐兴起。这个依托互联网，利用了大数据和人工智能等技术，推动了线上线下深度融合的零售新模式，自2016年马云在云栖大会上提出，阿里研究院创造性的定义为以消费者体验为中心的泛零售形态后，进入大众的视野，至今已经不知不觉占据了人们的生活，成为一种新的消费习惯。在快时尚领域，热风品牌在发展过程中开始展现疲态，促销与不促销时客流量对比差异明显，原创性不足。也开始逐渐体现新零售模式品牌的优势，例如ZARA、优衣库等。相比而言，顾客的满意度和忠诚度都较高。因此，热风需要整合资源，调整产业结构，优化改革，以期在多变的市场有着长久的生命力。

一、新零售商业模式下品牌经营的特点

（一）围绕“人、货、场”变革和重构

国内著名商业咨询顾问刘润说：“大数据时代，有交易的地方，就有新零售”。新零售所代表的，并不是先进性，也不是以简单的互联网营销或是实体店铺来区分的，而是一种新的想法。盒马生鲜便是阿里巴巴对线下超市的完全变革，盒马是超市，是餐饮店，更是海鲜市场，可以到店购买，还可以App下单，外卖快速配送到家。三只松鼠在超市开了“三只松鼠投食店”，名创优品的M2B短路经济做得风生水起。如今的新零售，包含了大数据、物联网、供应链、消费场景、用户体验、支付方式等概念，是通过多渠道整合形成的一种商业业态。

（二）追求高效化和低熵化

新零售横向整合了市场上的各类零售资源，纵向构建了以互联网为基础的智慧物流体系，形成了多渠道、多资源的网状协同服务体系。新零售追寻的是系统最优化，减少中间环节，将线上、线下、物流等绑定起来，省去人工和成本，能够精准实现品牌价值。

（三）以消费者体验为中心

新零售的重点在人，其以消费者体验为中心，以消费者需求为导向，同时又具有智能化的特征。最显著的特点是，商家由被动转变为主动，将传统固定地点的等待式销售转变为多元化销售的服务理念。用户需要购买某种产品，可以通过小程序、App、网站等购买渠道，实现一体化服务，体现了需求在哪里，新零售就在哪里。

二、热风品牌现状分析

（一）品牌资产梳理

热风1996年创立于上海，至今已经发展成为国内知名的集设计、精选和销售于一体的时尚零售连锁品牌。热风主营鞋品，同时销售服装、包、配饰及部分时尚生活用品。热风的买手们通过在全世界捕捉前沿时尚元素作为设计来源，直接向工厂下单，在供应链上能够实现快速反应，从流行趋势的识别到新款上架，需要一个月的时间，最快15天。公司作为品牌运营商，拥有多品牌优势和高权限的数据来源，可以利用共享店铺做渠道渗透，整合规划经营。热风购物环境舒适，产品设计定位照顾大部分主力消费群体，提供全渠道购买或查询及远超国家标准的三包服务，对于客人，热风要求“有求必应”，与顾客形成了互助、互求、互需的关系，忠诚稳定，流失率较低。

（二）消费者洞察

热风的目标消费群是中等偏低收入的都市年轻人，主要为18岁到35岁的顾客群，这一类的购买群体追求时尚、热爱生活、注重个人风格、讲究品质、同时看重性价比，但碍于收入并不具备经常消费高档和中档奢侈品牌的能力。根据淘宝、京东等购物网站的消费者评价，在产品的外观、舒适度、价格等方面进行分析，得出以下结论。第一，产品方面，消费者普遍认为产品具有设计感，好看、百搭等属中等以上评价；第二，舒适度方面，反映热风的鞋子偏硬，不好走路，在材料选择的方面存在不足。第三，价格方面，质量与价格对比合理，但呈现偏高的感受，正价商品销量不足，促销时却有大量用户消费。

在线下实体店铺方面，反映出了内部品牌管理的不足。主要体现在销售数据、销售方式员工服务和空间设计的时尚度方面。热风的产品销售数据不够精准，不能够准确体现不同产品类别的销售差异，内部数据的滞后也会间接导致部分商品的积压。除了线下销售和网店、直播、小程序之外，未见其他销售方式。热风的员工大多都是小女生，学历不高，不能够准确理解品牌的内涵，时尚敏锐度不足，空间设计大多采用原木色，舒适但不够精致。

（三）机遇与挑战

热风已经拥有精心规划的企业形象和布局良好的线下实体店，稳定的供应链渠道和一批长期稳定的顾客，但是其线上线下的价格差异，活动折扣等售价冲突，专业的信息技术支持，电子商务的熟悉度等方面已经逐渐成为阻碍热风发展的问题。正价和折后价差距太大，定价不科学是热风与顾客之间的主要矛盾。在新零售模式兴起的同时，热风应该追随时代的脚步，多渠道整合品牌优势，打造属于自己个性特征的品牌，使其能够在现有的疲态中挣脱出来。参考另一快时尚品牌优衣库，自比科技公司，线上线下同步销售，设计师带货，联名营销，永恒经典款保持等方式，是大数据带来的精准化数字营销。

三、热风品牌生命力提升对策

（一）产品方面精准定位市场

第一，热风可以在市场调研方面投入部分精力，把握潮流动向，深度剖析消费者的时尚趋势，重点关注生活方式、生活态度、风格喜好、生活场景等方面，由快速时尚转变为精确时尚。第二，需要建立良好的信息数据库，买手团队可以随时调用数据，在设计、采购、生产、产品品控、物流到门店实现一体化服务，品质第一，突出性价比。第三，整合资源，绑定门店和电商等销售渠道，对滞销产品做出及时有效的反应，科学定价，缩小折扣期和正价期的人流量差。

（二）把握良好的品牌默契度

地理位置决定了品牌的格调和价值，热风可以重塑品牌竞争力，在品牌形象及展示空间方面作出改进。热风需要进驻更高级的时尚商圈，来提升品牌印象。例如建设新的旗舰店，结合时尚潮流，设计更加美观舒适的购物环境。一个更具时尚度的消费场景可以加深品牌整体的时尚印象，从而提高品牌的默契度。将鞋店转变为时尚体验店，定位为都市时尚潮流的风向标，改造热风成为一个具有时尚美的公司。

（三）细心又高效的服务质量

细心高效的员工是零售业的法宝，公司可以组织员工培训，在品牌理解、潮流趋势、产品设计思路/风格、服务态度等方面进行提升。内部品牌管理需要深耕用户数据，建立精准的数据分析体系。充分利用互联网营销，最好实现线上线下同步销售，注重会员管理，增加用户粘性。在多渠道营销方式上，充分利用现有资源，组织用户活动，与明星或者设计师联名推广，与杂志综艺节目等建立时尚合作，开启微博时尚话题等，买手们甚至可以入驻直播间，以个人魅力来实现流量变现。

四、总结

借用热风创始人陈鑫的一句话，热风目前经历的太少，成功与否还要看未来。在新零售时代，快时尚企业也需要不断学习创新，优化现有资源，多渠道整合，抓住消费者心理，实现自我提升。热风品牌已经取得了一定的市场占有率，但也有不足存在，需要积极调整，希望热风不忘初心，长期而专注，品牌才将会走得更远。