分析中国奢侈品市场现状及品牌发展

文/李沛竹 （中国地质大学（武汉））

一、研究背景

奢侈品(Luxury)，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，在一定程度上更加强调其商品和服务在消费者心理层面上的满足感。

随着改革开放，我国的经济快速发展，人们的生活水平有了大幅度的提升，消费水平、消费行为和消费理念都发生了变化。中国市场吸引了来自世界各国奢侈品牌的目光。但中国本土奢侈品品牌发展缓慢，市场占有率远不及国际品牌的问题也日益受到更多关注。本文尝试对现状和问题进行浅析后提出品牌文化及产品、受众、传播、销售四个方向提出相关发展策略，为国内奢侈品品牌发展提供一定的参考。

二、国内奢侈品市场现状

（一）国内奢侈品市场现状和趋势

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》数据显示，2019年全球奢侈品市场整体销售额达1.3万亿欧元，全球个人奢侈品市场销售额增长4%，达2810亿欧元。而作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，2019年中国奢侈品消费增速为26%，中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%。

WEJOB发布的《中国奢侈品报告2019》指出，中国奢侈品消费增长强劲主要归功于近年来数量急剧增长的中上收入家庭。2018年到2025年，这一群体的年均复合增长率将达到28%。而80后、90后已成为中国奢侈品市场的主力，分别贡献了56%和23%的中国奢侈品总消费。

（二）中国本土奢侈品问题

1.文化及产品

中国的文化背景断层限制了品牌的发展。而中国在过去百年的发展中，从社会族群的结构到社会形态、社会意识以及核心价值观都发生了翻天覆地的变化。文化艺术因此出现不同程度的断层现象，导致技艺、品牌和匠人逐渐流失，奢侈品传承断裂。

在奢侈品消费形式上，整体呈现出西化的趋势。我国许多企业在产品的设计制作中效仿世界名牌的风格与样式以此取代在中国传统文化中提取精华发展创新建立具有中国特色品牌的长期过程。这会导致本土品牌在国人心中的信誉度降低，行业的创新性也会逐渐消失。

2.广告传播

在大众传媒时代，受众被动接收单向传播的信息，传统的品牌传播主要通过广告、公共关系、服务销售等手段进行。但是传统广告无互动性、无科技感、无法精准覆盖目标受众、难以实现广告数据的可视化和有效跟踪；且对于一些发展中的奢侈品品牌来讲，以产品促销为目的的宣传会降低消费者对于品牌的体验。缺少符号化的整合内容，对品牌文化与精神宣传甚少，则很难有效扩大品牌影响力，获得目标受众对于品牌长久的关注。

3.终端管理

奢侈品品牌传统营销模式的弊端随着互联网的快速发展而日益显现，人们的观念逐渐开始转变，越来越多的人抛弃了传统的购物方式。传统的终端是建立在实体商铺以及大量员工的基础上，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入。但传统的模式受地理条件和交通工具的限制，构建广泛的销售网络需要耗费大量成本。

随着中国的消费升级，新一代消费者有着个性多样的消费新主张，对消费新内容的需求增大。品牌不断进行产品和服务升级，而电商渠道扁平化、终端业态升级，渠道精耕空间减少，已逐渐难以满足其升级需要，消费者黏度和交易的额度都在降低。

三、中国奢侈品消费动机分析

我国的奢侈品消费动机受经济、政策、文化等因素影响，形成独特而复杂的动机模型，而国人对奢侈品的消费观念和消费方式与国外有很大差别，笔者认为国内学者王慧结合西方研究和本土实情提出的中国奢侈品消费动机二维模型非常符合我们的消费心理。

现阶段中国国内消费者购买奢侈品牌有社会导向动机和个人导向动机两种。国人注重面子消费和关系消费，具有一定的炫耀心理和从众心理，主要表现为模仿、追随社会潮流，使自己与这个时代同步，从而获得他人的认同和实现自我。与此同时个性化消费心理也在年轻一代逐渐兴起，消费者开始考虑产品质量、品牌文化和风格，为了自我满足和愉悦而进行更为理智的购买，进行自我实现性消费，充分彰显自己的个性。

四、国内奢侈品品牌发展策略

（一）产品角度

中国本土奢侈品想要向国际奢侈品牌发展，就要在产品研发、企业文化、品牌打造等方面融入民族文化特色，充分发挥文化的内在优势。中国是具有5000年历史的文明古国，国内的奢侈品品牌应承载起传统和历史，回归到中国源远流长的发展进程中去寻找中国传统的文化底蕴、人文精神及审美情趣，将其融入奢侈品的设计中，形成区别于其他国家奢侈品品牌的特色，极大地提升品牌的影响力和竞争力。

其次，品牌应拥有自己的经典产品。中国的年轻消费者大多缺乏对品牌历史和文化的了解，他们并非忠于品牌本身，而更多会选择各个品牌最具辨识度的爆款产品，将奢侈品作为一种社交资本。而经典产品销售会带来相对稳定的利润，可以支持新产品的研发与推广，且经典产品中体现出的品牌文化与调性也会对品牌认知有重要影响，在品牌的历史发展进程中也会起到关键性的节点作用。

（二）受众角度

细分市场，精准定位。品牌传播策略要从最有潜力的顾客入手，培养品牌忠诚度。结合中国当前的消费动机，找到比重最大的一类来制定精准有效的传播策略。而向精准的受众进行输出也会拉进消费者与品牌之间的距离，提高消费者的信任度，树立品牌在消费者心目中不可替代的形象。

基于目前年轻一代消费者正在成为奢侈品消费的主力军，且年轻一代也更注重文化内涵、设计样式、制作工艺等方向，消费观较上一代趋于成熟。品牌应当加强与消费者思想和情感上的联系，宣传品牌历史和文化，加强消费者对品牌的认知，最终使得消费者接受和喜爱品牌所蕴含和代表的精神，建立与自身生活的共鸣，培养消费者的忠诚度。

（三）广告传播角度

奢侈品品牌宣传是以产品信息为载体，传播品牌文化和梦想愿景，而不仅仅是传递产品本身的工艺、材质、价值等信息，为促销短期产品而进行传播。奢侈品品牌的广告宣传就是以其高端的宣传渠道，向消费者传递符号化的整合内容：首先通过品牌典型标识，运用符号的组合，向消费者传播品牌调性，令消费者感受到品牌的内在价值观和思想意识；然后，进行品牌的本土化宣传，针对不同地区的人文特色和历史传统进行宣传的灵活调整，在品牌文化本土化的过程中进行意义转移；最后，消费者和品牌产生了内在的价值认同，激发共鸣。

奢侈品品牌合理高效地利用媒介可以对品牌产生非常巨大的作用。对于奢侈品而言，互联网和数码世界不是销售工具，而是可以和消费者进行不受地域时空限制的沟通服务的双向工具。大数据的运用，为品牌提供了绝佳的机会向潜在客户进行品牌宣传，也可以更有针对性地对目标客户群体进行传播。其次，标识对于品牌的重要性也是不可忽视的，全球公认的顶级奢侈品都有极其显眼的品牌标识，logo跨越了地域和文化的界限，得到了全球消费者的认同。

（四）终端管理角度

整合销售渠道，提升体验营销的能力。作为奢侈品品牌，企业应回归奢侈品高端化的商品属性，整合代理渠道，对线上与线下平台、有形与无形资源进行高效整合，模糊经营过程中各个主体的既有界限，实现商业生态链的互联与共享。

而在人们的需求不断提升的当下，线下强调新体验的新零售模式日渐盛行。新零售环境下的奢侈品店的IC形象是至关重要的，在产品的陈列及摆设中要考虑如何让消费者有更好的互动体验感。将产品嵌入到所创设的各种真实生活场景之中，赋予消费者全面深入了解商品和服务的直接机会，从而触发消费者视觉、听觉、味觉等方面的综合反馈，增进人们参与感。消费者也可以在门店中更直观地感受到企业文化与品牌精神，缩短品牌与消费者之间的心理距离，使消费者对购物过程便利性与舒适性的要求能够得到更好满足，并由此增加用户粘性。

我国的奢侈品企业应该理性分析中国市场现状，结合中国当下的消费动机模型，找准市场定位和受众，树立品牌意识，从中国源远流长博大精深的发展历程中寻找中国独特的文化与精神，打造具有中国特色的奢侈品品牌，创造符合品牌理念的新产品，打破旧有的营销体系，重视线上与线下营销的互补，加强与受众的联系与互动，得到消费者的接受与认同，甚至是追随。