苏州乡村旅游融合发展的品牌创新研究*

文/蔡瑞林 沈向东 （1苏州农业现代化研究中心；2常熟理工学院）

苏州是一座拥有2500多年的历史文化名城，除市区外，苏州下辖6区4市，总面积为8657.32平方公里，其中河流、湖泊、滩涂面积占全市土地面积的36.6%，是著名的江南水乡。乡村旅游已经成为新时期旅游发展的主体业态，对于解决乡村人才外流、提高乡村人居环境质量、提升乡村治理能力、促进乡村产业振兴具有积极意义。苏州旅游资源丰富，不仅拥有中国历史文化名街、驰名中外的苏州园林，而且太湖绝大部分景点分布在苏州境内；此外，苏州位于长三角核心区，目前已经进入中国一线城市行列，辖区常住人口约1074万，2019年人均地区生产总值17.92万元，这些自然资源、社会经济发展基础均有力支撑乡村旅游的融合发展。

一、苏州乡村旅游融合发展的现状

苏州乡村旅游融合发展的主要举措可以归结为以下几个方面：一是推进建设旅游特色小镇，2017年昆山周庄、巴城昆曲小镇、永联小镇、吴江黎里文旅小镇、同里古镇、获评长三角最具魅力旅游特色小镇；此后，苏州通过旅游与文化、教育、康养等产业整合，提升旅游小镇建设质量。二是休闲农业精品村建设，不断提升休闲农业发展水平，建设了常熟市虞山街道宝岩村、昆山市淀山湖镇永新村、张家港市杨舍镇福前村等一批休闲农业精品村。三是建设康居特色村，苏州于2018年6月出台了康居特色村建设指南，以村庄及其村民生产、生活范围为核心，以自然景观、田园风光、体验活动等为主要吸引物，按乡村旅游景区建设理念推进康居特色村建设。四是建设高标准共享农庄，苏州按照农业文化旅游“三位一体”、创业创新创意“三创并举”、生产生活生态“三生同步”的新路径，目前已经建成吴中区柳舍共享农庄、吴江区太湖乡耕等14家共享农庄，通过乡村产业综合体推进农村一二三产业“三产融合”。五是建设乡村旅游精品线路，2019年以来，苏州围绕民俗文化、农耕文化等旅游元素，充分展示“农文旅”深度融合的魅力，开发了吴江区“中国·江村”原乡游、昆山市“游昆山，看百戏”、常熟乡村采摘等10条乡村旅游精品线路。

二、苏州乡村旅游融合发展的战略机遇

党的十八大以来，苏南现代化示范区、苏南国家自主创新示范区、苏州城乡发展一体化综合改革试点等许多发展战略先后在苏州叠加，提供了苏州抢先发展的政策红利；苏州还被其他一些重要国家战略纳入交汇点，例如新丝绸之路经济带和 21 世纪海上丝绸之路战略，均突出了苏州区域的重要位置。2018年11月，长三角区域一体化上升为国家战略，再次给苏州带来了重大机遇；特别是2019年11月出台的《长三角生态绿色一体化发展示范区总体方案》，把上海市青浦区、江苏省苏州市吴江区、浙江省嘉兴市嘉善县，面积约2300平方公里打造成长三角生态绿色一体化发展示范区，进一步释放苏州江苏水乡文化品牌、美丽宜居乡村环境的魅力。

长三角区域一体化战略明确了建设世界级城市群的发展目标，提出了实现创新转型和髙质量发展的新要求。苏州位于长三角的核心区，更加体现出苏州乡村旅游融合发展优势资源和潜力空间：一是有助于凸显苏州乡村旅游融合发展的核心价值，苏州得天独厚的山水环境和悠久的历史文化奠定了苏州文化自信和城市软实力。二是有助于突现苏州环太湖与江南水乡带的潜力空间，苏州拥有四分之三的太湖水面资源和超过50%的太湖岸线，不仅有助于体现乡村旅游的地理区位、生态资源、文化遗产，而且更宜示范和引领无锡、常州、湖州环太湖经济强市的乡村旅游融合发展；此外，苏州可以借助吴淞江、太浦河把上海和太湖形成乡村旅游的江南水乡带，将朱家角、周庄、同里等全国知名水乡古镇串联成产业兴旺、环境优美、生态宜居的乡村水乡旅游长廊。

三、苏州乡村旅游融合发展的总体战略

（一）苏州乡村旅游融合发展的总体目标

近年来苏州积极培育休闲农业、发展共享农庄、推进民宿建设，有力促进苏州农业农村现代化进程。面对长三角一体化国家战略机遇，苏州乡村旅游要以“争第一、创唯一”的历史担当，对照苏州市探索率先基本实现农业农村现代化三年行动计划（2020—2022年）、《长三角生态绿色一体化发展示范区总体方案》，明确苏州乡村旅游融合发展的近期目标：以乡村产业融合工程为主线，坚持乡村生态农业和美丽宜居定位，到2022年全市建成共享农庄（乡村民宿）100个、乡村旅游精品线路60条，休闲农业和乡村旅游接待人次达到8000万，各类休闲农业营业收入超过55亿元，把苏州建设成为示范引领长三角乡村旅游融合发展的标杆。苏州乡村旅游融合发展的远期目标是，在苏州率先基本实现农业农村现代化基础上，进一步高质量推进“三高一美”（高标准农田、高标准蔬菜基地、高标准池塘和美丽生态牧场）、“三特一古”（特色精品乡村、特色康居乡村、特色宜居乡村和古村落）工程，到2035年，把苏州乡村打造成为生态价值高地、绿色创新高地、美丽宜居高地，全方位满足国内国际游客的观光农业、休闲农业、乡村度假需求，成为国内著名、国际知名的具有国际一流品质的乡村旅游目的地。

（二）苏州乡村旅游融合发展的基本原则

一是生态筑底、绿色发展。坚持生态农业定位，扶持推进“三高一美”工程、农业园区提档升级工程、智慧农业建设工程、乡村产业整合工程，锚固生态基底、发挥生态优势、厚植江南文脉，实现乡村旅游更有活力、更可持续的高质量发展。

二是规划引领、跨区协调。对接国家系列战略部署和苏州市国土空间总体规划（2035），发挥规划的战略引领和刚性约束作用，衔接跨级行政区和无行政隶属关系协调机制，充分盘活政策性引导基金，加强通盘谋划下的有序推进。

三是注重品质、融合发展。依托苏州社会经济文化综合实力，顺应新时代发展潮流，全面对标国际一流乡村旅游目的地标准，破除户籍、土地、资本、公共服务要素优化壁垒，促进产业、生态、人文要素的全方位深度融合。

四是远近结合、联动发展。着眼国际一流品质乡村旅游目的地定位，着眼长远目标、保持战略定力、把握建设节奏。一方面加强国家系列战略层面跨区域宏观协同，另一方面加强苏州辖区内的联动发展，以点促线、以线成面，绘就苏州乡村旅游融合发展蓝图。

四、苏州乡村旅游融合发展的具体路径

（一）保持吴文化的原生性

苏州事实上既是“先吴”文化的核心发祥地，又是春秋吴国文化和后续吴文化发展的核心区域，苏州文化则是“先吴”文化及之后吴文化的核心代表，并且具有非常悠久的崇文传统。文化是乡村旅游融合发展的灵魂，苏州乡村旅游的独特魅力离不开吴文化的支撑，需要在乡村旅游中保护、传承文化记忆和乡土情怀。当前首先要发挥苏州吴文化博物馆的宣传堡垒作用，充分利用自媒体、增强现实等新技术传播和宣传吴文化，提升地方文化品质和优化城市形象。其次是创新吴文化的数字化传播路径，开展吴文化研究，探索吴文化集成化传播平台，构建“内容+平台+终端”的新型传播体系。最后是挖掘吴文化的商业价值，利用音乐、诗歌、戏剧、舞蹈、曲艺等多种形式展示吴文化的精髓，开发融合“科技+文化+载体”的旅游文创产品开发，探讨通过纪录片制作、影视拍摄场景、社交媒体吴文化展示竞赛等途径，通过繁荣苏州文化、讲好苏州故事赋能苏州乡村旅游。

（二）全方位丰富旅游体验要素

乡村旅游既要在“吃、住、行、游、购、娱”基本要素基础上，拓展“商、养、学、闲、情、奇”等新旅游要素。其中“商”就是要把苏州乡村旅游打造成一流的乡村度假目的地；“养”是利用苏州乡村的生态资源、康体养生资源优势，以全国连锁首健国际苏州康养旅游基地项目为起点，抢抓康养产业发展机遇。“学”就是利用农业观光园、农业博览园，为游客提供了解农业、学习农技的重要载体；当前，苏州农业需要借助“新时代大中小学劳动教育”的契机，为苏州学子提供生产和服务性劳动教育实践场所。“闲”就是要利用旅游特色小镇、特色精品村、特色精品示范区、特色康居示范区、乡村旅游精品线路，打造高质量休闲乡村旅游目的地。“情”就是要充分开展农事节庆文化活动，举办观赏、采摘、品尝、体验、赛事、农耕文化展示等为主题的农事节庆宣传推介活动，创新旅游内容生成和游客参与机制，满足游客深层次文化情感消费需求。“奇”就要引领游客“猎奇”需求，一方面可以借助VR虚拟现实技术丰富乡村旅游的新奇体验，另一方面可以利用西山、阳澄湖等山水资源，开发探险、探秘、跳伞等旅游产品。

（三）推进“旅游+”产业融合发展

苏州乡村旅游需要坚持“旅游+”产业融合发展：一是旅游与第一产业的融合，深入推进旅游与农、林、牧、副、渔的融合，在坚持生态筑底、绿色发展前提下，充分挖掘苏州森林资源或林地、河流湖泊滩涂、地方名优农产品、园林、山林风景名胜等旅游资源，打造一流农村田园景观、休闲农业精品村、共享农庄乡村旅游景观，开发农业观光、教育培训、农耕体验、花果采摘、探险探秘、等不同旅游产品，让游客看得见山、望得见水、记得住乡愁。二是旅游与第二产业的融合，大致可以分为两条路径，其一是大力发展旅游+手工业制造，苏州目前拥有人类非遗名录项目6项、国家级非遗项目代表性传承人50人、省市级非遗项目代表性传承人约429人，发展旅游+手工业制造，有助于苏州擦亮“世界遗产典范城市”、全球“手工艺与民间艺术之都”两张世界级名片。其二是旅游+农产品，推动“卖稻谷”到“卖大米”转变、推进地产农产品产销对接、引导发展农产品加工流通业、开展地产优质农产品品鉴评优，让顾客在乡村旅游中带得走、记得住，提高农产品附加值。三是旅游与第三产业的融合，大致包括旅游+民宿，推进苏州共享农庄（乡村民宿）建设，有序发展乡村民宿集聚点或集聚区，开展乡村民宿实体星级评比检查活动。

（四）持续推进乡村旅游品牌建设

苏州区位优势明显、旅游资源丰富、经济基础雄厚。苏州乡村旅游完全有基础、有契机和发展空间，确保乡村旅游品牌建设始终走在区域前列。首先是深挖国家战略叠加在苏州乡村旅游的巨大红利，遵循前文四点发展原则，绘制把苏州乡村建成国际一流品质的乡村旅游目的地的宏伟蓝图。其次是深挖6区4市的乡村旅游资源，继续吴文化的原生精髓，将更多的区域文化与苏州园林、太湖风光、创意农园等有形载体结合起来，坚持品牌为先、可持续开发乡村旅游产品。再次是依据重点突破、以点促线、以线成面思路，借鉴溧阳一号公路乡村旅游开发模式，全方位提升“吃、住、行等”旅游体验要素，培育各区市乡村旅游的亮点，在此基础上规划苏州乡村的“彩虹路”，将乡村旅游亮点串联成名副其实的精品乡村旅游线路，形成风格各异、功能互补、相得益彰的乡村旅游目的地。

（五）依靠科技驱动乡村旅游的创新发展

科技不仅可以促进苏州农业园区提档升级、推进智慧农业工程，而且能够支撑乡村旅游的创新发展。下一步需要抓好以下几项工作：一是发挥科技在乡村旅游新产品开发中的支撑作用。苏州乡村旅游需要融入田园文化和吴文化的精髓，由于文化只有插上科技的翅膀才能更好展示和传播，苏州需要积极依靠新兴科技开发丰富的文化创意产品，提升节会展示、馆舍展览、文化广场与文化下乡的科技含量。二是运用科技创新苏州乡村旅游推广模式。除了依托传统的媒体，苏州需要借助多媒体传播，积极探讨通过纪录片制作、影视拍摄场景、社交媒体、App等途径，突破传统媒体推广的时空限制。三是运用平台经济创新乡村旅游经营模式。苏州需要借助先进信息技术，形成内容生动、公众参与、文创产品开发、数字化传播等于一体的乡村旅游集成化平台，并且通过平台实现旅游供给予旅游需要的有效对接。四是依靠科技创新乡村旅游治理模式。除了积极借助科技提高景点讲解、快捷支付、客流控制等方面的治理能力外，今后还需要探索客户画像、旅游轨迹、景点监管、信息采集、旅游监管等方面的广泛应用。