文化创意视角下金华乡村旅游产品创新研究*

文/曹莉丽 （浙江横店影视职业学院）

乡村旅游始于19世纪中后期的欧洲发达国家，在我国近十几年来更是成为脱贫攻坚、乡村振兴的重要方式之一。学术界对于它的研究也是几十年不间断，从乡村旅游的规划、乡村经济的增长到乡村旅游的可持续发展和乡村旅游的转型升级。而关于如何转型升级，专家学者推荐最多的方式是将文化创意融入旅游，在乡村旅游产品的开发设计全过程中融入创意理念。那在这种文化创意和乡村旅游融合发展的大形势下，各地市如何开发和设计乡村旅游产品，实现乡村旅游由高速增长向优质旅游转变，创新是关键。

一、文化创意对金华乡村旅游产品创新的必要性分析

为什么文化创意对金华乡村旅游产品创新如此重要？第一，乡村旅游消费市场对文化创意的需求使然。随着休闲旅游的发展，乡村已经成为重要的休闲旅游目的地，如果只有简单的观光、同质化的旅游体验产品，并不能满足乡村旅游消费的需求。乡村旅游者追求个性化和个人价值的实现，没有文化为魂，创意为型，乡村旅游产品很难进行深层次的创新，吸引游客并实现可持续增长。第二，文化创意是乡村产业发展的生机活力。乡村旅游产品的开发离不开乡村产业的发展，而乡村产业不只是简单地依靠科技力量，还需要文化创意持续为乡村产业发展注入新血液。随着时代的变迁，只有不断推出特色明显、主题突出、体现层次感的文创产品，才能源源不断地为乡村旅游产业带来活力。第三，文化创意融入科技因素，使金华旅游产品创新了更多形式。文化创意在科技时代有了更好地展示和理解，可以为金华旅游产品的展示和营销带来新的方式，如现在的直播形式和3D投影等科技手段，它们可以创造出更多关联度高、体验度强、形式多样的文创产品，从而增强乡村旅游者现场体验度及对乡村文化的融入感。

二、文化创意视角下金华乡村旅游发展瓶颈

近年来，在乡村振兴战略和“两山”理念指引下，金华深入贯彻“万村景区化”工作部署，将乡村旅游作为推进旅游全域化的工作重点。2019年上半年，全市接待乡村旅游2035.79万人次，同比增长25.35%，截至2019年6月底乡村旅游营收11.55亿元，同比增长31.99%。虽然从数据来看，金华乡村旅游发展势头良好，但是基于文化创意视角下，金华乡村旅游发展还是存在一定的瓶颈，制约了其乡村旅游产品的进一步提升。主要表现在以下几个方面：

第一是文化元素挖掘不深，没有打造出金华乡村独特的IP体系。文化是旅游的灵魂，不同的乡村应该有不同的旅游文化。金华的乡村旅游文化，除了兰溪诸葛八卦村的“风水文化”，也有浦江“江南第一家”的“忠孝文化”等。这些文化元素有不少，但是金华旅游产品设计上还是分散，没有进行深度挖掘，多数时候还是简单的观光和购买农产品。而真正的文化创意与乡村旅游融合，是需要运用多维视角和多元手段，挖掘、提炼乡村文化的“地方性”精神内核，塑造乡村主题形象和打造特色品牌，从而形成“乡愁”情怀的活态化，打造地方独特的IP体系。但是目前金华还没达到这种融合程度。

第二，重视程度不一致造成各区县乡村旅游发展不均衡。从金华常推荐的乡村旅游产品来看，一集中于金东区的乡村的“采摘游”，一集中于磐安的乡村“避暑养生游”。而其他县（市、区）因发展重心不同，对乡村旅游发展重视不够，相应的扶持政策、资金支持力度不大，配套设施建设滞后等造成乡村旅游发展成效不明显。

第三，乡村旅游同质化严重。如现在很流行“玻璃栈道”“天空之境”，就有很多乡村跟风，以这个为噱头，吸引游客。但是去后体验度很差，就是简单的模仿，如网红产品，昙花一现，没有自身特色的乡村旅游产品最终都难存活长久。真正的乡村旅游产品需要做到一乡一韵，一村一品，有自己的个性、差异和创意。乡村旅游同质化现象长期下去，既影响金华乡村旅游产品的品牌塑造，也会拖累其他乡村旅游发展好的区县，影响金华乡村旅游的核心竞争力。

第四，区域资源，乡村产业要素整合不完全。文化创意与乡村旅游的融合，不仅在于资源共享整合，还需要把产业要素联合起来打造，如乡村文化产业园等。目前金华乡村旅游景点很多处于单打独斗，互相之间缺乏共享配合，造成乡村旅游发展不快，或者没法做到可持续发展。这除了缺少统一的乡村旅游规划指导或乡村全域旅游意识不足之外，还有就是对乡村旅游需求研究不足，不知道游客真正需要的是什么。除此之外，乡村旅游营销宣传中，在人文底蕴、影视文化、民俗特色等方面优势资源整合也不够。所以要做到文化创意与乡村旅游的真正融合，应是凭借“文创+”要素吸纳、重构与再生产能力，逐渐形成就地生产、就地转化和就地消费的高附加值的全产业链条。

第五，缺乏文化创意人才。创意人才的缺失不仅体现在乡村旅游创新产品设计上，还体现在乡村旅游创意营销不足。经营乡村旅游的成员还有很多是依靠村干部带动当地村民，虽然会有一定的培训下乡，但是没有优秀的乡村旅游产品做支撑，没有先进的创意人才入驻乡村，扎根乡村，金华的乡村旅游还是很难做到可持续发展的。所以乡村旅游产品的创新不仅需要专门的乡村旅游产品设计营运团队驻扎在乡村，还需要专门的招商部门负责项目的审核、引资等。而优秀的乡村旅游产品设计出来后，还需要创意营销人才进行推广宣传。新时代的游客追求的休闲因为新媒体的加入，已经青睐更时尚更通畅的营销方式。所以如何设计创意的营销内容，选择新时代的营销渠道，从而使乡村旅游营销达到理想的效果都需要文化创意人才的支持。

第六，利益共享机制构建不完善。乡村旅游带动的是村民与投资者等利益相关者的共同富裕。在发展乡村旅游过程中，有的因旅游收益分配机制残缺，导致乡村旅游发展可持续不足。现有的乡村旅游有些是村集体共同出力，有些是返乡的村民创业，有的是招来外来资本等。虽然通过不同的资本方式把乡村旅游发展起来了，但是很多村并没有一套完善的利益共享机制。如乡村创客团队很多时候都是靠“乡村情怀”在维持运行，团队缺少收入，使其不能长久从事乡村旅游发展这份工作。有些乡村旅游项目仅仅靠政府推动，但村集体和村民力量发动不够，导致效果不佳，造成资金的浪费。还有些村引入外来资本，所开发的乡村旅游项目和村集体、村民并不融洽，引发纠纷问题。

三、文化创意驱动金华乡村旅游产品创新设计

乡村旅游实现可持续发展，需要从内到外都要兼修。内就是所谓的灵魂，怎么使乡村旅游的灵魂进行修炼提升，最关键就是注入文化，也就是说以文化实现旅游的特色化和差异化，让乡村旅游产品变得活灵活现。不管是彰显文化创意的迪士尼主题乐园，还是似水年华下的乌镇，都是以创意为核心实现文化的再生，再通过创意做大、做深产业，使乡村旅游成为带有自身特色的“艺术品”。所以我们需结合金华的自身实际，以文化创意围绕旅游六要素— —“吃、住、行、游、购、娱”来优化乡村旅游产品，进行金华乡村旅游产品的创新设计，每个版块特推一个IP进行金华乡村旅游产品的品牌打造。

（一）吃-乡村美食+创意享受

金华菜虽然在浙菜菜系排名不高，但是金华的农产美食、民俗美食还是深受游客喜爱的，如金华火腿、兰溪鸡子馃、东阳沃面、义乌红糖等。乡村美食是吸引游客参与体验乡村旅游的主要动力，但怎么获得创意享受，不只是简单的“口福”之欲，还追求美食背后的文化、制作技巧以及与之相关的风俗、娱乐进行结合。因此，金华进行乡村旅游产品的创新设计，吃这一版块，必须把乡村美食与文化创意产业融合起来，从美食的选择、美食的包装、美食文化的展示等都要加入文化创意元素、提升乡村美食的文化品质、注重其创意享受。以金华为例，磐安方前镇近几年一直是金华乡村美食节的举办地，而磐安也一直积极挖掘小吃历史文化，培育提升小吃产业，做大做强小吃经济，先后多次举办浙江名点名小吃大赛等重大赛事活动，还成立了磐安小吃培训中心。所以可以打造以磐安方前馒头为代表的金华乡村美食IP。从方前馒头的制作、展示、美食体验及为此拍的微电影宣传等，从味觉、视觉、听觉、触觉等全方位获得创意享受。除此之外，也可以以食养为主题结合乡村养生进行创意享受的“吃”要素的乡村产品创新设计。

（二）住-乡村民宿+创意休闲

近年来因为度假旅游，乡村养生旅游项目的兴起，乡村农庄和民宿产业迎来了快速发展。而最早乡村文化创意除了体现在乡村旅游环境的打造上，更多农庄和民宿经营者把文化创意体现在乡村民宿的建设和设计上。既然乡村农庄和民宿的经营者对文化创意已经有一定的认知，那我们现在更多是集中在如何把“创意”和“休闲”完美地融入乡村民宿中。金华既有“鸡毛换糖”的义乌商贩文化，也有影视文化、婺剧、木雕等14个文化元素，很多都是依托乡村发展起来的。所以金华住这一块的乡村旅游产品创新设计可以参考：横店雅堂影视特色民宿+影视DIY体验游、诸葛八卦村八卦民宿+风水养生休闲游、义乌廿三里“鸡毛换糖”民宿+商贩文化休闲游等，结合金华不同的特色文化元素进行分区县打造，增加创意体验。

（三）行-乡村交通+创意风景线

在乡村振兴、全域旅游发展等趋势下，乡村交通越来越受到重视。如何实现金华乡村交通的文化创意，首先得从乡村旅游规划做起，建设沿路都是乡村风景的公路线如直达横店圆明园的公路线，或乡村绿道和骑行道，串联起沿途各景点村落，形成一个线性景观服务网络，并最终实现“点线面”联动的乡村旅游网络。其次，还得设计一些“交通”+“旅游”的特色交通产品如低空飞行旅游产品，优美广袤的自然风光、空旷宜人的生态环境，对于实现低空飞行的游览体验具有先决条件，乡村风景道建设可以考虑低空旅游线路的设计，打造低空飞行旅游装备及配套的专业化生产和产业化应用基地。除此之外，还有很多乡村有古道，结合研学旅行进行特色交通旅游产品的开发，形成乡村的创意风景线如东阳象田古道游。

（四）游-古村落+创意营销

古村落一直是乡村旅游开发中最重视的旅游资源，截止到2019年7月，金华市经公示认定的中国传统村落有104个，省级传统村落117个，数量均居全省第三位。作为乡村旅游创意产业最容易发展的肥沃土地，我们可以借鉴国内知名的古村落旅游文创开发成功经验西递宏村进行徽商文化的全域旅游包装。还可以结合本土特色譬如最近的热播剧《三十而已》女主角顾佳所经营的茶厂就在磐安的尖山古镇横路村。磐安不仅有茶文化，还能汇集横店影视城的辐射效应进行影视创意营销。

（五）购-乡村商品+创客乐园

乡村购物不仅是简单的乡村农产品的销售，要融入文化创意元素，需要结合本地特色进行文创产品的设计。金华虽然有影视文创产品、金华火腿、酥饼特色小吃等手信商品，但是总体来说只有个别区县比较重视，具有文化创意的意识，很多乡村还是集中在农产品的销售，没有打造本区县的特色文创产品。所以我们不仅需要挖掘本地文化，还得营造良好的商业环境，吸引乡村创客团队来乡村进行文创产品的设计、销售和特色品牌的打造。金华可以在有发展基础的乡村中规划时就进行创客区域的划分，留有专门的创客乐园，集中文化创意经营者在此进行自己购物店铺的设计和产品的选择、销售等。如专门的金华酥饼制作体验并销售区、金华佛手种植及佛手制品的宣传及文创产品购买区、磐安中药或茶文化体验销售区、影视文创产品体验区等。

（六）娱-乡村民俗+创意体验

乡村的娱乐活动除了体现在乡村农耕文化、休闲游戏的参与，还有就是乡村民俗文化的展示和体验。尤其是乡村民俗文化更易融合创意元素，打造本地特色娱乐元素IP。金华乡村的传统民俗活动众多，有金华道情、永康十八蝴蝶、蔡宅的踩高跷、郭宅大蜡烛、磐安叠牌坊等。可以通过以下方式将乡村民俗与文化创意融合，使游客获得创意体验。如成立乡村文创非遗艺术团，如金华道情、永康十八蝴蝶等都可以成为非遗艺术团的常用剧目，多参加乡村的旅游节庆活动、扩大本地市民对金华乡村民俗文化的了解。同时加入现代科技手段、进行符合现代审美的改编、甚至设计更多互动环节，增强游客的参与体验感。除此之外，也可以举行非遗创意集市活动，里面有手工遗产的制作和体验，甚至结合学生的暑期夏令营设计研学旅行产品，使学生不仅能学习到我国非物质文化遗产的博大精深、也能锻炼其动手能力。娱教结合，不仅获得创意体验，还有教育效果，达到乡村和游客的双赢。

四、结语

金华乡村旅游点不少，如何使金华乡村旅游产品永远保持创新，需要不断完善文化意向和旅游产品开发，再结合先进的科学技术做好产业融合与独特IP的打造，这样才能发挥乡村旅游的独特韵味，吸引更多的游客，实现旅游经济效益的增加。