传播学视域下主流意识形态引领力的五维建设

王海稳，吴晓云

(杭州电子科技大学 马克思主义学院，浙江 杭州 310018)

意识形态引领力简单说“可具化为党对社会主义意识形态的领导力、社会主义意识形态理论的说服力、宣传教育引导的影响力和人民群众美好生活的感召力。”[1]其实质上是指马克思主义理论对其他社会思潮的牵引和带领的力量。而要实现主流意识形态的引领力，既取决于富有说服力、感召力的内容，也取决于广泛有效的传播。面对传播格局的深刻变革，做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。因此，在主流意识形态引领力建设中引入传播学的知识，深刻分析传播学视角下主流意识形态引领力建设的五维向度，更有助于我们全面把握意识形态引领力的建设规律与实现路径。

一、建构逻辑

意识形态传播是意识形态宣传者将符合社会认知的价值观念、思想传统、情感需求传播给受众这样一个过程[2]。主流意识形态引领的本质是对民众进行思想引领，与意识形态传播有意更改人类的认知和行为在本质上殊途同归。因而，从引领力建设的起点来看，主流意识形态传播作为一种政治传播活动，贯穿引领工作的始终，是引领力建设深远运行的理论前提。

(一)构成要素

学者拉斯韦尔提出的“5W”传播模型，明确了传播者、受传者、传播内容、传播渠道、传播效果这五大基本传播要素。结构功能主义范式认为拉斯韦尔“5W”传播模型主要用于政治宣传，这与意识形态政治宣传与引领的目标不谋而合。因此，主流意识形态引领力建设，可以借鉴传播效果论的理论模型，围绕着“引领效果”构建一个包含引领主体、引领媒体、引领客体、引领话语和引领情境五个维度的引领体系。在主流意识形态引领力五维向度建构中，引领主体是对主流意识形态进行释义和传播的发起者和推行者，往往以作为统治阶级的执政党及其相关组织等为代表；引领媒体是信息传播过程中所依赖的传播介质、传播平台或者传送渠道，包括单向传播的传统媒体、双向互动的社交媒体以及数据主导的技术媒体；客体是在各种不同意识形态中进行选择的接收者和反馈者，一般是具有不同思维逻辑、认知能力、价值取向、情感需求的群众；引领话语是对主流意识形态进行合法合理合规辩护的言语支撑，涵盖内涵丰富的文本话语、生动有趣的图像话语和感人肺腑的生活话语；引领情境是对群众的意识、情绪以及行为产生影响和制约的不同社会情境和环境因素。在纷繁复杂的多元社会意识的传播中，实现主流意识形态的引领，是引领主体在适宜的情境中，通过传播媒介将蕴含主流意识形态的话语传达给客体，从而促使受众认知和行为得到改变这样一个持续互动的有意过程。

(二)运行逻辑

主流意识形态引领力建设的五维向度体系中，政府居于领导地位，是意识形态建设的领导者、推动者和实践者，政府的号召力在主流意识形态引领中发挥着举旗定向、总揽全局和协调各方的作用，是实现主流意识形态引领的组织基础和政治保障；民众居于中心地位，是主流意识形态引领的出发点和落脚点，民众的信服力是衡量主流意识形态引领的重要尺度和关键要素，坚持民众的本体地位才能让主流意识形态落地生根、开花结果，促成价值观念的潜移默化；话语作为语言符号实践，是主流意识形态传播的基本结构和必要手段，话语的吸引力是实现政治意图和价值导向的理论根基和实践指向，掌握话语的产生规律与传播机制才能更好地影响民众的政治素养与日常行为；媒体作为传播渠道，是主流意识形态话语引领的传播手段和技术平台，媒体的传播力是实现治国理政和舆论引导的优势资源和内在驱动，推动全媒体纵深融合才能使主流价值观浸润人心和外化于行；情境作为引领功能发挥的保障，是动员一切力量形成主流意识形态引领力的物质环境和行动场合，情境的感染力是实现主流意识形态引领的重要因素和意义保证，营造和谐有序的情景规训才能更加夯实民众对主流意识形态的价值认同。在引领力建设的五维向度体系中，引领主体是“政党”，引领客体是“民众”，引领重点是“话语”，引领媒体是“全媒体”，引领保障是“情境”。这五个向度之间，并不是“自我封闭”“相互割裂”“各行其是”的，而是相互联系、相辅相成、环环相扣、共生共荣的生态互联系统，具有“牵一发而动全身”的整体特性，单个维度的变化都会影响主流意识形态引领的方向、进程和成效。这个体系在方法上借用了传播的内在机制和运行规律，探索更加专业化、科学化、实效化的引领新范式；在内容上重新审视了人的主体地位，从起初的重方式、重技术到重人文关怀的转变，体现了以人为本的特征；在效果上，它又是一种全面而又深入人心的思想整合活动，是系统完整、逻辑严密、有效实施的理论体系。

二、面临的五维挑战

(一)传播方法陈旧影响传播的进程

传统的意识形态传播是由政府统一管控、自上而下、硬性灌输的实践活动。这种由政府严格筛选和把关机制在信息不发达时期确实能够在较短时期形成全社会的共识。随着信息化时代的到来，传统的单向线性传播被打破，进而演变成为网状、链状、树状等全方位多交点的传播模式。“互联网激活了比机构更为基本的社会基本要素——个人，使每个个人都成为这个传播系统当中的一个元素、一个基本单位。”[3]民众可以最大限度地摆脱“把关人”和“议程设置”的控制，获得更多的信息选择和自由传播的权力，政府不再是民众获取信息的唯一途径，民众对政府的信任度和依赖度减弱，政党以往高高在上的金字塔式的传播样式面临多元化、自由化和可信度的挑战。霍夫兰的说服理论认为，传播者的可信度与传播效果成正比。在主流意识形态传播的初始阶段上，政府作为传播主体，只有保持较高的可信度，传播活动才能有序进行。信息平权传播模式下，政党的传播权威被广泛的个体传播所稀释，取得意识形态的群体认同更加难上加难。这些变化对政府的信息传播机制提出了更高的要求。倘若政府继续沿袭旧有的传播方式，保持传统的“以我为主”的传播习惯，可能会引发民众的逆反心理，甚至产生“塔西佗陷阱”之类的隐忧。

(二)网络传播崛起弱化主流媒体的音量

传统的意识形态管理往往是以执政党和政府所掌控的广播、电视、报刊等官方媒体作为主要平台，官方媒体掌控传播大局，占据着传播的绝对主导地位。进入“群雄逐鹿”的全媒体传播时代，大众媒体传播也成为信息传播的重要平台。需要注意的是，大众媒体参与信息传播蕴含着许多潜在的风险。在“流量经济”的带动下，大众媒体为追求眼前的利益，对信息内容筛选不严、对重要议题把关不够等等，导致传播内容偏向庸俗和娱乐，主流媒体的宏大叙事习惯被打破，传播的话语权威被解构，一度面临“失语”“失位”和“失声”的境遇。相对于以传播主流价值观为己任的官方媒体，大众媒体更加在乎的是眼前的利益，因而会对当前流行文化趋之若鹜，无论这些文化是否符合主流意识形态的要求。譬如现在非常火爆的“佛系”人生、“恶搞”新闻、“审丑”文化等等，对人们的身心健康都有着极其不利的影响。传统媒体与新兴媒体、官方媒体与商业媒体、专业媒体和大众媒体彼此之间“明争暗抢”致使主流媒体的“音量”降低，加之海外媒体的小范围“走红”，满足了部分网民的跟风需求，追逐炫耀一些无聊的信息，使得那些真正有意义的信息生命周期变得短暂。复杂环境下的各种媒体传播乱象带来的只是浮光掠影式的浅层思考，民众盲目地追逐网络媒体所吹捧的热点现象，对社会和人民来说只会带来一些没有意义的消耗，结果导致主流意识形态逐渐弱化，严重冲击人民对主流意识形态的认同。

(三)公共理性缺失影响公民的政治参与

全媒体时代的到来，民众既可以是信息的接受者，又可以成为信息的生产者与传播者。民众不再满足于做“观众”，而是想要谋求“表演”地位，渴望做舞台的“主人”，民众表现出极强的自主性与极大的政治参与热情。然而在公共空间下公民理性认知不足将会深刻影响其政治参与的水平。一方面，从对信息的认知能力来看，公民不能理性地认知所接触到的信息，就会导致非主流意识形态的肆虐横行。李普曼认为，现代媒介信息是经过选择和解构的，必然带有一定的意识形态和价值取向。而处于信息洪流的现代社会之中，公民就容易被错误的信息所迷惑。诸如一些虚假新闻和网络谣言之所以被肆意传播，根本原因就在于民众的理性认知不足，处理信息能力不够，无法在复杂的信息中辨别什么是正确的信息，什么是有害的信息。另一方面，由于个体在公共空间中理性的缺失，公民的政治参与变得越发感性和情绪化。比如网络中出现很多的“站队”现象，人们并不是在深入观察和思考整个事件的全貌是怎样，而仅凭一些表面呈现的不完整信息去片面地认同或者反对。这些情绪变化会影响对于整个事件真相的认知和判断。这种对错不分的现象，不仅会造成民众对真相的疏离和冷漠，同时还会影响人们对于真理和价值的判断，倘若不及时介入而任其发展，可能弥散到更多领域，长久以往就会给整个社会的精神风貌带来缓慢而持久的负面影响。

(四)真空话语独白动摇主流话语的引领

齐泽克曾说：“脱离了信服的服从不是真正的服从。”[4]在主流意识形态引领力建设过程中，不能背离当时社会历史文化背景对民众进行刻板引领，也不能忽视民众对语言活动的高标准从而空洞表达，只有当主流意识形态的话语传达很好地满足民众的利益追求、精神需求和行为期待时，它才能真正地赢得人们内心的信服和服从。目前来说，主流意识形态引领力建设在权威话语掌控、话语体系构建和话语交往转型等方面仍是困难重重。其一，民间话语抢占主流话语的地位。随着媒介信息技术的发展，信息的自由传播会脱离官方的掌控，对负面信息的盲目追逐会麻痹民众对主流价值的向往，话语的虚幻空洞特性又会迷惑民众对真实社会的认知。其二，话语转译能力欠缺影响话语体系构建。大众的思维能力、文化传统、理解能力和情感倾向各有偏差，从一种话语体系到另一种话语体系的转变也是需要有意识地训练和调整的。因此，从严肃规范的政治话语和学术话语转译成简单有趣而又通俗化的生活话语也是不小的挑战。其三，图像传播的流行影响主流话语的交往。海德格尔认为，我们当下所处的时代是“世界图像的时代”。“图像已经成为人们之间进行话语交往的一个重要载体，话语交往在图像语境下进行并且发生新的变化。”[5]生活中出现的大量图像潜移默化的改变了人们的认知习惯，人们从注重理性主义形态转变为更喜欢感性主义形态，这种图像传播带来更多的是文化感性化、视觉化和表面化现象，对于主流意识形态话语传播来说，既是一种机遇也是一种挑战。

(五)传播情境转变考验凝聚共识的成效

一般来说，传播情境就是对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称[6]。拉斯韦尔曾提出，传播的“每个环节都是环境因素和主观因素相互作用的漩涡。”[7]由此可见，传播情境对于整个传播过程具有极其重要的影响。进入移动互联网时代后，传播情境具有全新的时空属性，移动传播情境变成了一次改变信息传播实践的革命。现代移动传播情境是网络移动媒介面向全体民众进行开放式议题互动，跨越了固定物质场所的场景界限，打破了传统传播的时空界限，使得传播的效率更高，范围更广，丰富且重塑了意识形态的传播环境。因而传播情境的移动化对凝聚价值共识提出了更大的挑战。这种移动传播的技术选择、平台导向和传播偏向蕴含着潜在的破坏力量，会放大情绪传播的负面效应。现代移动传播情境过度崇尚网络自由意志，营造了一个相对开放的舆论场，这个舆论场是牵扯到多重力量博弈的公共场所，任何网络媒体都可以选择热点话题自由传播，一些忽视政治动机的公共观点表达以及集体情绪宣泄，在没有理性约束下就能迅速达到调动整个社会民众情绪的效果，往往导致舆论失控的局面。也就是说，在意识形态引领过程中，传播情境的变化非常影响信息的交流和传递，有利的情境能够帮助民众主动进行主流意识形态的解译，从而实现主流价值内化于心、外化于行，负面的传播情境则会引起意识形态的冲突以及民众的逆反心理，很难达成价值共识。

三、五维路径探析

(一)建设高素养的传播队伍

“领导权并非凝固的、一朝达到就可以永远不变的状态，而是一个细致的、动态的、不间断的过程。”[8]在主流意识形态引领力建设过程中，也必须明确这样一个规律，意识形态建设并不是一蹴而就的过程，而是一种主客体交互影响、内外化持续演进的运动过程。在主流意识形态传播实践中，科学的传播理念发挥着指导实践的积极作用。在当前平权化传播模式下，引领主体应该主动寻求理念变革，充分体现受众的主体性和主动性，改变传统的说教式宣传，以更加平等的传播姿态对大众进行渗透性地传播；关注大众的根本利益需求和心理接受习惯，主动设置议题、倾听受众反馈、善于因势利导，引导价值选择与舆论走向，最终实现主流意识形态隐匿于民众集体意志中，形成民众对主流意识形态的集体信仰。做好意识形态引领力建设，除了科学的传播理念，也需要具有执行力的传播队伍。建设一支高素养的传播队伍，以成熟的形式、高效的手段和严谨的管理，确保官方媒体在平权化传播中成为引领的主力，才能使主流意识形态与其他各种性质意识形态交流、交汇和交锋时始终占据核心地位、发挥主导作用。因而意识形态工作者必须具有坚定的政治立场、丰富的知识储备、精湛的业务能力以及高尚的职业道德，做到因势而谋、应势而动、顺势而为，锻造深刻的洞察力和敏锐的反应力，紧紧把握时代脉搏、创新传播方式方法、提升传播艺术手段、形成强大的传播气势，真正成为主流意识形态引领力建设的中流砥柱。

(二)推进媒体融合传播

信息技术更新迭代逐渐消融了媒体传播的界限，形成一种全媒体传播格局。全媒体传播的广泛性、多元性、大众性和时效性等特点为主流意识形态引领力建设带来巨大的改变。习近平指出“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。”[9]面对全媒体传播的态势，官方媒体必须选择积极推进媒体融合，纵横联合不同梯队的媒体，打造出一个协同联动的全媒体矩阵，从而为主流意识形态的传播和引领带来更多潜能。一方面，官方媒体做好顶层设计、控制信息流通的主干与支流，发挥权威媒体优势及时介入社会热点进行舆论引导，将主流意识形态强有力地融入各类传播场域，使得主流声音广泛而又深刻地“触动”每个个体。与此同时，强化主流意识形态引领力的平台建设，聚合大众媒介资源，推动网络媒体融合，实现传统媒体与新兴媒体的互联互通、优劣互补、协同合作，这样既能发挥官方媒体作为发言权威的优势，又能增强大众媒体作为社情民意表达者的闪光点。主流媒体可借助立体多元的全媒体传播矩阵将主流的意识形态实现最大效度的传播，同时也要防止过度依赖媒介技术，将自身禁锢于流量的追随者，从而引发官方媒体引领地位的式微。另一方面，官方媒体在传播中理应提供优质的内容服务。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上也强调“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”[10]46在内容为王的时代下，传播的内容能够得到民众的青睐是首要目标，民众是否会接受引领取决于主流意识形态是否具有吸引力和说服力。比如新媒体平台推出的《点赞十九大，中国强起来》《奋斗的青春最美丽》《社会主义核心价值观》等优质内容，从主题策划到内容整合都更加贴近人民的生活，更能生动形象地传播主流意识形态。官方媒体要当好信息海洋中的领航者，必须把牢站稳官方媒体的政治导向，从无限的信息中迅速捕捉到社会所需要的蕴含着正确的政治方向、舆论导向、文化传承以及价值取向的内容，不断提供高质量和正能量的宣传作品，杜绝不良媒体因追逐利益而不择手段地愚弄民众的思想渣滓。

(三)培育公民的公共理性

在传播学领域中，受众需要的产生和满足是人类信息传播活动的出发点和归宿[11]。主流意识形态引领力建设必须立足于公民的现实生活，维护公民的根本利益和话语诉求，以公共理性作为公民政治参与的价值支撑和精神引领，引导公民由情绪化参与逐渐走向成熟理性的参与。其一，提升民众的媒介素养，是优化主流意识形态传播的现实要求。现代社会中，媒介素养是一种解读媒介信息和运用媒介技术的能力。学者麦克卢汉认为“媒介即人的延伸”，媒介延伸不仅是对人的社会功能的强化，更是对人的精神本质和专业素养的提升。在主流意识形态传播过程中，我们必须提高大众的媒介素养教育，促使公民能够理性地对待媒介信息，提高信息分辨能力与批判质疑能力，引导公民传播主流文化而非低俗文化，让公民自觉成为意识形态传播中的“把关人”和“过滤网”，不仅有助于公民理性参与社会事务，同样有助于公民参与主流意识形态建设。其二，培育公民的公共理性，是规范公民参与主流意识形态传播的基本保障。公共理性在缓解情绪表达，解决舆论危机，凝聚思想共识等方面发挥着强大的精神作用。在主流意识形态传播中，可以通过开展公民文化教育，创造良好的文化氛围，注重公民意识的养成，比如民主法治意识、自由平等意识、爱国意识等等，提升公民参与公共事务的理性能力。与此同时，我们可以实施硬制度与软制度相结合的方法，从制度化的法律法规和社会文化熏陶各方面培育公民形成公共理性精神。教育和引导双管齐下，促使公民在道德价值、情绪态度和思想观念上集合，共同促进主流意识形态对现代公民的入脑入心地说服和引导。

(四)凝聚主流价值的话语共识

主流意识形态话语引领是一个兼具理论性和实践性的课题，一方面它包含了理论的深度，即需要对马克思主义科学理论、社会主义现代化建设中的政治课题和社会课题进行解读和宣传；另一方面又包含现实的广度，即需要对每个个体在日常生活中的价值观念的选择进行思想引领。因此，主流意识形态话语需要重新规划话语引领的整体格局，既要关注国家大事又要走向民众生活。首先，要坚守主流意识形态的话语阵地，树立主流话语的权威地位。提高主流话语的问题意识及其辩护能力，增强主流话语的说服力和引领力。要解决好主流意识形态“说什么”和“怎么说”的问题，既要向民众传播主流意识形态提倡的价值理念，又要让这些话语更加浅显易懂。其次，要创新主流意识形态的话语形式，构建大众话语的话语体系。正如习近平所言：“讲理论要接地气，要让马克思讲中国话，让大专家讲家常话，让基本原理变成生动道理。”[10]100这就需要凝练主流意识形态话语，推进主流意识形态话语传播贴近人民日常生活。主流意识形态话语体系理应从民众的需求出发，以情感认同为核心创建政治话语、学术话语和生活话语于一体的话语体系，注重主流话语自上而下的引导与大众话语自下而上的补充相联结，促进民众对主流思想的理性认知与感性认同的整体跃进。最后，融合主流意识形态的话语载体，优化图像传播方法。可以运用恰当的图像来配合主流意识形态传播。譬如在宣讲社会主义核心价值观时，可借助《辉煌中国》《长征》《中国的宝藏》等等纪录片来增强国民的民族自信心和自豪感，坚定国民的爱国主义信念。如此一来，在文字的叙述和图像的体验中，慢慢将主流意识形态融入人心。

(五)塑造井然有序的引领情境

移动互联网作为一种传播势能正在悄然改变着民众的信息传播环境，传播情境移动化也已成为大势所趋。情境是提升传播效果的主要因素，可以从“内容+空间+社交”三个维度深度挖掘情境规训的潜能，为民众塑造井然有序的引领情境。其一，在内容情境上营造统一的价值追求氛围。坚守马克思主义的基本内核，在事关意识形态领域的政治原则和人民底线问题上要保持头脑冷静，临危不乱，依托马克思主义理论的科学逻辑和真理力量来捍卫主流，摒弃支流，引领民众摆正价值追求进而做出理性选择。其二，在公共空间中打造有序的信息传播环境。人们在空间场景下，既有共性的行为特征，又有个性化的需求。智能化技术凭借用户的关注焦点和使用习惯可以迅速研判用户的首要需求，为其提供精准匹配的内容和服务，这对于营造公共理性的引领情境大有裨益。技术优势加持下，信息的搜集和分发更加便捷，民众可以自觉投入到公共事务的管理和监督之中，从而能动地参与主流意识形态的建构，在有序的公共活动基础上提升民众的公共理性和政治修养。其三,在社交情境中重塑和谐的人际交往方式。马克思认为社会是人们交互活动的产物。在社交关系中的行为主体也会影响周围的其他个体行为。处于和谐的社交关系下的民众才有可能在社交活动中重塑自己的人生理想、精神追求和价值共识。因此，要顺应移动传播趋势，围绕公正、理性、统一的价值追求，塑造井然有序的引领情境，实现社会主流价值观的传播与引领。

四、结语

主流意识形态引领力建设要遵循信息传播规律、思想引导规律以及人的发展规律。倘若能够将主流意识形态生活化、大众化、趣味化、隐形化，深入挖掘马克思主义蕴含的吸引力、感染力、引导力、生命力，运用人民群众喜闻乐见的话语、方式和平台来深入浅出地阐释、传播、宣传、引领主流意识形态，主流意识形态才会跳出刻板的政治说教的俗套，演变成为温暖的有生活趣味的思想和学说，对民众精神思想的引领能量才能最大发挥。全媒体传播时代加强主流意识形态引领力建设，必须统筹好五维向度的结合，引领主体与传播媒介相向而行，在以人为本的价值遵循下借助大众话语进行传播，塑造和谐有序的引领情境，五个向度协同发力才能真正提升主流意识形态的引领力。