不容小觑的服装电商

程秋

电子支付的普及以及消费习惯的变化，推动了服饰电商的高速发展。随着居民消费水平的提升和服装电商的不断优化，预计未来服装电商的市场规模将进一步扩大。

2010年9月，淘宝推出专注于服饰商家成长的“IF计划”，宣布未来3年将孵化10万新的iFashion特色商家，并帮3万新入淘的服饰创业者年成交过百万元。除了专属的发展规划之外，淘宝还将发放10亿元阿里妈妈现金推广红包来支持新商家。

据淘宝服饰行业负责人乔乔介绍，经过10年发展，iFashion商家目前已超过3万，每个月上新款式总量高达60万种。这些数字都足以证明，随着网络发展，服装电商发展越来越迅猛，对消费市场起到了巨大的拉动作用。可以看出，电子支付的普及以及消费习惯的变化，推动了服饰电商高速发展。随着居民消费水平的提升和服装电商的不断优化，预计未来服装电商的市场规模将进一步扩大。

多方发展的服装电商

随着现代网络对人们生活的影响越来越深入，网上购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。其中，服装是人们网购中较为频繁和主要的部分。

互联网发展及电商的普及使得各大产业趋于线上销售，服装行业也不例外。电子商务时代，国内服装零售业逐渐向线上渠道渗入，同时服装电商市场规模呈现逐年增长态势。

艾媒咨询数据显示，2013年-2019年，中国网购渗透率稳步上升，2013年网购渗透率为48.9%，在2018年达到73.6%，到了2019年则达到76.2%。可以看出，随着互联网电商的兴起，消费市场也有了巨大的变化。

2019年，我国网购服装消费者渗透率超70%，服装消费者通过线上渠道购买的占76%。其中，国内服装消费群体对服装购买的价位主要集中低于500元，300元～500元服装价位与200元以下价格消费群体更热衷于线上网购。对于线上网购服装关注度占比，款式占比约达60%、质量占比约达62%。

国家统计局的数据显示，2015年我国服装电商市场规模为4306.4亿元，2018年市场规模增长到8205.4亿元，2019年市场规模达到10133.7亿元。

可以看出，电子商务已经以各种形式全面渗透进服装行业。在目前的服装电商市场上，除淘宝、天猫、京东、唯品会等综合型电商外，邦购网、玛萨玛索、梦芭莎等垂直服装电商也占据了一定的市场份额。

从运营模式上看，既有优衣库、绫致服装、红领集团、衣邦人等O2O电商，又有韩都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等淘品牌，另外反向定制的C2M电商量品、必要商城也崭露头角。而除了常见的B2C、C2C服装电商外，辛巴达、中国服装网、衣联网、中国绸都网、批来批往等B2B服装电商也在快速成长。

近几年，由于社交网络的推广发展，社交电商凭借其交互性强、沟通方便快捷、用户对接精准等突出优势快速前进，成为网上销售持续增长的重要助力。随着微博、微信小程序、短视频平台、小红书等新媒体渠道快速发展并互联互通，各大品牌纷纷利用社交媒体的流量效应，从文字到图片到视频、VR，用带入性和体验性的传播方式强化产品与用户的互动，口碑分享、内容传递、场景体验带来了产品信息传播的几何式增长。

除了社交网络，电商直播也是近几年网络销售的新亮点，网红与KOL直播内容的有效性直接影响了消费者的购买决策，从根本上改变了消费习惯以及传统供应链的生产方式和商业逻辑。

在消费变革的背景下，服装企业积极整合资源，借助多元化渠道与客户沟通，加速电商布局的同时，推动实体零售门店的数字化变革，线上线下相互引流，有效服务全渠道消费者，线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的新零售模式为消费者提供更好的购物体验。

传统老牌与网红新店的碰撞

中国服装电商的起步相对较晚，但成长迅猛，与新模式、新技术、新互联网风潮紧密结合，俨然已成为传统行业向互联网转型的先驱。

国家统计局数据显示，2019年全年国内服装行业规模以上企业累计完成服装生产量为244.72亿件，同比增长3.28%。2019年，全国实物商品网上零售额85239.5亿元;其中，实物商品网上零售额中，服装类商品同比增长15.4%。

这些年移动互联网的发展进一步助推了品牌商们向数字化营销和电商多渠道布局和转型。尽管其间也经历过矛盾，并且踩了很多坑，诸如线上线下货物、价格不对版不相同，供应链优化，成本控制等问题，但是本土企业对于线上渠道的摸索終于迈向了更加成熟的阶段。

消费升级带来的品牌高端化、民族自豪感带来的国潮热、新渠道带来的新兴品牌浪潮，都显示着如今消费越来越趋向个性化。因此，越来越多的服装品牌更加注重研究消费者的购买行为和心理需求，寻找市场突破口，建立自身产品的独特市场定位，以满足消费群体的不同需求。

比如，2019年，运动品牌安踏及旗下产品斐乐（FILA）的零售金额分别有大幅度上升。除线下门店外，电商布局深化社群运营，通过与天猫、京东、唯品会等重点电商平台合作，销售同比增长40%，订单日峰值达800万单。其中在2019年“天猫双11全球狂欢节”的“运动户外”类目排行榜中，安踏品牌排名第三，斐乐品牌位列第五。体现出了其在电商领域迅猛发展的势头。

线上渠道的销售额增速普遍快于线下门店，但是占比依然处于低位，空间很大。

除了线上收入的提升，各个服装品牌在品牌建设方面，根据消费者需求，在产品打磨和品牌创新转型方面下的功夫似乎也有了起色。其中“国潮”的兴起，让许多让人觉得沉闷的传统线下服装品牌打了漂亮的翻身仗。

国潮品牌既满足了新生代消费群体的消费主张，又是对传统文化价值的回归和凸显，成为2019年服装行业潮流新趋势。

例如，李宁作为首个国内运动品牌登陆纽约时装周，设计感和潮牌感受到消费者追捧，在社交媒体上引发了一波热烈的国产服装“争气、长脸”的讨论，线上销量也随之一路上涨。

除了许多传统服装品牌开始注重电商，网红经济所带来的网红服装电商也不容小觑。网红经济为服装企业带来新的业务量，促进服装行业在供应链升级、柔性定制等方面出现新的机会。

区别于过去网红电商的无序性，如今的网红电商则开始形成生态，线上社交和电商平台之间的闭环更高效，线下红人电商覆盖的行业更多、产业链更完整。相对于其他产品，服装在网红电商变现中更具优势。相比传统的服装品牌变现中需要人力、物力、财力的消耗，网红借助直播进行宣传大大降低了相关的成本，传播范围更广、速度更快。

在2017年的淘宝“双11”购物狂欢节中，红人店首次进入全网女装行业交易额前十，在网红通过电商进行变现的热潮中，如赵大喜创办的淘宝店铺“大喜自制独立复古女装”、张大奕的服装品牌“吾欢喜的衣橱”、雪梨和钱夫人联合创办的服装品牌“钱夫人家雪梨定制”等网红店铺，都有不错的销售成绩。

“网红经济再迎风口，有望通过电商和网红品牌再造传统纺服行业。”国泰君安纺织服装行业分析师吕明认为，网红的电商平台从早期单一的淘宝店发展到如今微信购物、买手电商APP、跨境电商齐放，推动了电商发展的同时，也使得服装企业可以利用在服装供应链中的优势，帮助网红变现，轻松切入网红经济产业链。

不论是大众所熟知的传统服装品牌，还是后来居上的网红服装店铺，电商业务的存在都不可小觑。

未来趋势路在何方

隨着数字化应用不断深化，未来，数字化将发展成为服饰行业的基础设施。一方面极大提升服饰零售的效率和体验，另一方面也将企业间的竞争从局部的数字化改造程度引向了更高维度的整体数字化运营决策的能力。

随着大数据、云计算、物联网、区块链等新技术不断向服装产业延伸和渗透，服装产业在生产方式、管理模式、服务系统等方面的转型升级步伐不断加快，智能制造持续推进。

2019年，我国服装行业制造端的自动化、柔性化生产能力大幅提升，服装个性化定制和协同制造快速发展，智能制造系统整体解决方案广泛实施应用，数字化车间、智能化工厂建设步伐加快，以消费者为中心、以品牌为龙头的全产业链融合创新跨越式发展初露端倪。走在服装行业智能制造前列的优势企业，基本实现了生产环节的智能化和管理体系智能化，数字化技术在研发设计、生产制造、物流仓储、客户服务等多个环节深度应用。

数字化之外，个性化定制也是服装电商未来不可避免的道路。

个性化定制可分为4个阶段，沿低附加值向高附加值、共性化向个性化演进。在物联网、大数据等技术赋能下，前三个阶段均已出现创新模式并不断优化，未来将在真正意义上大规模地实现个性化反向定制。

当前，服饰社交电商仍处于红利期，先行者获利效应带动越来越多品牌入局，社交电商将成品牌战略布局的标准配置，服饰社交电商也将进一步革新升级。

服饰消费过程不止简单的试穿和购买，还包括穿搭指导、社交分享等隐性需求满足。品牌商利用数字化改造，不断挖掘潜在需求、满足即时需求以及创造新生需求，进而实现有效转化。

在这之中，体验人性化，打造以人为本、便捷个性的服务体验;交互社交化，店内导购利用社交做分销将全面推行;内容专业化，随着消费者审美日益进阶，对时尚潮流有专业见解的KOL或导购更容易获得认可，干货型内容也更易“种草”转化。

因为服饰类产品具有高度非标准化、多元审美、潮流瞬变等特征，当今消费者更加自主个性、需求多元化，品牌可以通过数字化革新去提升对消费需求的把控。相信在未来，对于服装电商不论是如何的挑战，伴随着通过数字化对于消费者的了解，满足消费需求和多方创新，服装电商会有更好的发展。