基于logistic-ISM模型的安徽省传统村落文旅融合路径研究*

王乃举

(合肥学院 旅游与会展学院,安徽 合肥 230601)

一、文旅融合背景及研究简况

自2018年国家文化与旅游部成立，标志文旅融合跃升为国家层面的战略思维后，文旅融合即成为学界关注的焦点。目前，研究重点侧重于文化与旅游产业融合的理论基础[1-2]、融合机制[3-5]、融合路径等[6-8]，研究方法以定性为主。虽有一些学者采用了两类产业耦合测度分析[9-11]，但是受文旅产业统计数据的限制，可信度难以保证。

传统村落是物质与非物质文化的富集区，其文旅融合基于自身文化等资源禀赋的现状，契合新时期人们日益增长的精神文化消费的需求，是高质量旅游发展在乡村地区的实践。区别于传统旅游发展模式，传统村落文旅融合的出发点和关键点在于获得竞争优势、比较优势和可持续发展优势。波特·迈克尔钻石模型广泛运用于国家、地区或企业竞争力研究。也有学者运用于旅游产业竞争力研究[12-13]。复旦大学芮明杰提出在知识经济背景下，知识吸收与创新能力可作为影响产业竞争力最根本因素[14]。因此，在波特生产要素、需求条件、相关及支持产业、企业战略结构及同业竞争四要素基础上加上知识吸收与创新能力，外加政府及机会两个辅助要素构建的新钻石模型[15]适用于传统村落文旅融合研究(见图1)。政府作出文旅融合顶层设计，促进投资者、经营者不断吸收、内化新知识、新技术，从事文旅产业开发、文旅产品生产和销售。处于供给侧的旅游企业是政府文旅融合政策的践行者，是新时期高质量文旅产品生产者和经营者，也是高质量旅游消费的领路人，即投资者行为是连接政府、游客、居民、相关部门、相关企业等利益相关者的中心环节，也是文旅融合能否落地的关键环节。因此，探查文旅投资者投资行为规律，可为传统村落文旅深度融合决策提供一定参考。

图1 文旅融合新钻石模型及投资者位置

二、传统村落文旅融合研究方法

(一)logistic模型

投资意愿是离散二值变量，结果只有两种情形，愿意投资取值1，不愿意投资取值0。建立模型必须是因变量取1或0，因此选择二元logistic回归模型[16-17]。模型为：

p=F(y=1|Xi)=1+1/1+e-y

(1)

式(1)中，y表示潜在投资者文旅投资意愿，p表示投资者投资概率，Xi(i=1,2,…,n)表示文旅投资影响因素，y可由Xi线性组合表示，即：

y=β0+β1x1+β2x2+…+βnxn

(2)

式(2)中，β0为常数项，βi表示logistic回归模型第i个解释变量的回归系数。综合式(1)与式(2)，可得：

ln[p/(1-p)]=β0+β1x1+β2x2+…+

βnxn+ε

(3)

式(3)中，ε为随机误差性。

(二)ISM模型[18]

1.构建可达矩阵

在logistic回归模型识别主要影响因素的基础上，对各因素之间关系进行判断，据此建立邻接矩阵K，其元素由下列规则判断：

(4)

对式(4)进行如下处理，变为可达矩阵M：

M=(K+I)λ+1=(K+I)≠(K+I)λ-1≠…≠(K+I)2≠(K+I)

(5)

式(5)中，I为单位矩阵，矩阵幂运算采用布尔运算法则，处理结果M为可达矩阵。

2.建立层次模型

根据可达矩阵，利用ISM方法，确定可达矩阵M中各因素的可达集R(Si) 与先行集，判断存在R(Si)∩A(Si)=R(Si)，然后依次获得结构层级Li(k=1,2,L,k)。若用L1,L2,L,Lk表示从上到下的层次，则有k个次级的系统，级间划分πk(n)可表示为πk(n)=[L1,L2,L,Lk]，定义第0级为空集L0=∅，则πk(s)迭代计算方法为：

Lk={ni∈N-L0-L1-L-

Lk-1|Rk-1(ni)=Rk-1(ni)∩Ak-1(ni)}

(6)

式(6)中，|Rk-1(ni)和Ak-1(ni)分别由N-L0-L1-L-Lk-1要素组成的子图求得的可达集和先行集。具体方法如下：

Rj-1(ni)={nj∈N-L0-L1-L-

Lj-1|mij=1}

Aj-1(ni)={nj∈N-L0-L1-L-

Lj-1|mij=1}

(7)

三、安徽省传统村落文旅融合实证研究

截至2019年，安徽省共有国家级传统村落400个，省级传统村落754个。安徽省承东启西、融南汇北，自然与文化地域分异明显，传统村落空间分布差异性极其显著。皖南黄山、宣城、池州传统村落数量多，密度大，物质及非物质文化遗产多；皖西大别山区次之；皖中丘陵地区可见零星分布；皖北地区地形平坦，对外联系方便，保留的传统村落数量极其有限，物质及非物质文化遗产也相对较少。当前，安徽省传统村落乡村旅游发展较为成熟的地区集中在皖南黄山市、宣城市，皖中及皖西地区处于发展阶段，皖北地区处于起步或待开发阶段。

(一)变量选择

根据新钻石模型，文旅融合投资者决策行为有个体特征、文旅产品、政策环境和居民村落4个维度，14项指标。其中，个体特征包括性别、年龄、受教育程度和文旅投资能力等4项指标；文旅产品指投资者投资、生产、经营文旅产品的看好程度，选取文创产品、文化体验产品、在线文旅营销、高质量文旅产品等4项指标；政策环境是地方政府文旅投资的制度条件，不包括国家层面的宏观政策，选取文旅金融政策、文旅顶层设计和文旅市场监管等3项指标；传统村落是文旅融合投资的资源条件，也是发展乡村旅游的基础条件，选取文化活态传承、村民争取话语权、物质文化价值等3项指标(见表1)。

表1 变量说明与均值

个体特征是文旅投资者经营管理能力及知识吸收与创新能力的综合表现。政策环境代表国家和地方政府制度引领，也代表文旅融合的市场机会；文创产品、文化体验产品、高质量文旅产品等体现投资者创新发展能力，也离不开现代科技(相关及支持产业)的支撑；在线文旅营销是现代企业经营管理能力的代表；文化活态传承、物质文化价值以及居民的话语权是传统村落资源禀赋的集中体现。以上六方面体现了新钻石模型四个基本要素和两个辅助要素之间的复杂关系(见图1)。为验证指标的代表性，问卷经试测，对相关指标进行删除、合并和替换。

(二)数据来源

2019年9月至12月，课题组在安徽黄山、宣城、池州、六安、合肥等地的传统村落共发放623份问卷。为保证问卷答案的可信度，问卷对象包括传统村落旅游投资者、从业人员，各类旅游行业及旅游企业组织成员，也包括网络问卷的合肥市及长三角等客源地的潜在投资者。问卷设计为李克特5分量表。收回有效问卷558份，问卷有效率89.57%。受访者男女性别比例达1.25∶1，男性多于女性。受教育程度中，本、专科比例达到45.17%，高中和本、专科累积比例达84.37%。年龄19～40岁占比最高，达82.10%，其次为40～60岁，占11.19%；投资10万元～50万元的占比44.16%，5万元～10万元的占比28.26%。

(三)影响因素

使用二分类Logistic模型前，对原始问卷数据进行假设检验。首先对14个自变量之间进行容忍度(Tolerance)和方差膨胀因子(VIF)分析，容忍度均远大于0.1，方差膨胀因子均小于10，所以不存在多重共线性。其次Logistic回归分析中，Casewise List表格显示学生化残差大于2倍标准差的观测，本研究中将学生化残差大于2.5倍标准差的观测视为离群点删除。

表2 模型回归结果

模型系数卡方值为226.909，自由度为14，Sig.值为0.000。查阅卡方临界值(Sig=0.05)为23.685，所以模型系数对因变量有显著影响。-2Loglihood为(-2)倍对数似然函数值，本例为311.951，通常要求Nagekerke R2的值在0.3以上，本例为0.565，由于311.951>卡方临界值23.685，模型整体性效果是显著的。

由表2可知，有8个变量进入最终模型，分别是受教育程度、文创产品、文化体验产品、在线文旅营销、文旅金融政策、文旅顶层设计、文旅市场监督、物质文化价值。

(四)结构模型

根据ISM步骤(4)—(7)，在logistic回归分析最终8个影响因素的基础上，给出8个因素之间直接影响关系，建立邻接矩阵K。给8个因素重新编号，即Si(i=1,2,…,8)，如(8)式所示。

(8)

邻接矩阵表达了各要素之间的直接影响关系，可达矩阵反映要素间间接影响关系，用Matlab编程计算得到可达矩阵M，如(9)式所示。

(9)

对于可达矩阵M，依次计算可达集(R(Si))、先行集(A(Si))、共同集(C(Si))和起始集(B(Si))(见表3)，进一步可求出最高层、中间层、最底层要素集。

表3 可达集、先行集、共同集及起始集

L1={2,3,4};

L2={5,7,8};

L3={1,6}

(10)

由表3和式(10)可知，文旅融合投资行为8个影响因素可以划分为三个层次，第一层次包括文创产品、文化体验产品、在线文旅营销；第二层次包括文旅金融政策、文旅市场监督、物质文化价值；第三层次包括受教育程度、文旅顶层设计。解释结构模型如图2所示。传统村落文旅融合投资行为中，文创产品、文化体验产品、在线文旅营销是表层直接原因；文旅金融政策、文旅市场监督、物质文化价值是中间间接原因；投资者受教育程度、文旅顶层设计是深层次根本原因。

图2 文旅投资解释结构模型

(五)结果分析

文创产品、文化体验产品、在线文旅营销是表层直接原因。以上三要素二元logistic回归系数分别是0.366、0.506和0.572，分别在10%、5%和5%水平上显著，三者对文旅融合投资行为意愿有显著的正向影响。文化体验产品、在线文旅营销作用略大于文创产品。根据新钻石模型理论，文旅企业核心竞争力是知识吸收与创新能力。文旅产品和文化体验产品是企业响应国家文旅融合战略思维，积极吸纳文旅人才、引进文旅技术、储备文旅资本、释放文旅产能的结果。同时，有效利用互联网、物联网等现代营销技术，借助相关及支持产业发展线上营销模式。

文旅金融政策、文旅市场监督、物质文化价值是中间间接原因。以上三要素二元logistic回归系数分别是1.114、0.452和0.572，分别在1%、10%和1%水平上显著，三者对文旅融合投资行为意愿有显著的正向影响。其中，文旅金融政策对文旅融合促进作用最大。按照新钻石模型理论，政府是文旅产业发起者和健康运行的护卫者。投资者以资金、人才、技术等注入文旅融合发展，地方政府给以土地、税收、信贷等方面的优惠政策，是保证文旅产业起步、运行的基础条件；而健康运行的文旅市场必须依赖政府加大执法力度，维护文旅空间生产、经营、消费正义。物质文化是传统村落文化外化的标志，包括民居、祠堂、牌坊、街巷、水口、桥梁等，是传统村落最为直观直接的文化吸引物，是历史文化观光旅游的主要目的地。但是在旅游消费层次提升的时代背景下，高质量文化旅游需要基于物质文化进行文化提炼、升华和创意。因此，在文旅融合语境下，传统村落物质文化价值对文旅投资居于中间间接影响。

投资者受教育程度、文旅顶层设计是深层次根本原因。以上二要素二元logistic回归系数分别是0.508和0.544，二者都在5%水平上显著，二者对文旅融合投资行为意愿有显著的正向影响，作用力无明显差异。受教育水平对投资者影响是多元和综合的。首先表现为对国家文旅融合战略的理解与接受程度；其次是易于在纷繁复杂的旅游市场需求中辨识机会，如高质量旅游消费与文化旅游消费之间的密切联系；再次是以积极的态度消化吸收新知识、新技术，如文创设计、虚拟现实、增强现实等。文旅顶层设计包括旅游规划以及乡村旅游发展系列政策的制定。文旅顶层设计对文旅融合的影响是深远和持久的。按照新钻石模型理论，文旅顶层设计创设制度环境条件，如积极的财税政策、严厉的市场监管机制等，以推动传统村落文旅融合健康、可持续发展。

基于以上三个方面的分析，按照由深层到表层的次序，传统村落文旅融合投资有如下两种路径：其一是文旅投资者受教育程度、地方政府文旅顶层设计→文旅金融政策、文旅市场监管、物质文化价值→文创产品、文旅体验产品。此路径指生产或销售文旅产品的企业。如传统村落与在地文化密切结合文创手工艺品企业，以及文化民俗系列活动企业等。其二是文旅投资者受教育程度、地方政府文旅顶层设计→文旅金融政策、文旅市场监管、物质文化价值→在线旅游营销。此路径指利用互联网、物联网，在线销售传统村落文旅产品的企业，也包括采用AR、VR等现代媒体技术在线体验文旅产品的企业。常见形式如文旅在线旅游服务商等。

四、安徽省传统村落文旅融合提升路径

作为物质文化与非物质文化的综合体，传统村落保留着丰富的中华文化根脉。基于logistic-ISM联立模型辨识传统村落文旅融合投资意愿得到受教育程度、文创产品、文化体验产品、在线文旅营销、文旅金融政策、文旅市场监督、物质文化价值、文旅顶层设计8个主要影响因素。8个主要影响因素可进一步划分为表层直接原因、中间间接原因和深层次根本原因。解释结构模型提示，传统村落文旅融合投资有文旅产品生产消费型和营销体验型两种路径。

文旅融合投资意愿属于个体行为特征，地方政府应从以下几方面引导、吸收、消纳投资者，助力传统村落文旅产业发展。

(一)强化顶层设计，营造积极的文旅融合制度环境

文旅投资者以经济利益为目标，地方政府需设计多方共赢的制度环境，如土地供给、减免税收、财政补贴、降息或免息贷款等激励政策，降低小微文创企业入驻传统村落的门槛。同时，加强市场监管力度，营造规范有序的文旅生产、经营、消费环境，以推动传统村落文旅市场健康可持续发展。

(二)重视文化建设，创造厚重的文旅融合文化环境

文化包括自然生态文化和社会历史文化两方面。即与地方气候、水系、地形、植被等联系紧密。传统村落亟待传承、创新和发展人与自然的生态文明关系。同时，加强在地物质文化与非物质文化的研究，剔除糟粕、取其精华，传承、发扬、创新和发展优秀的传统文化。厚重的在地文化是村落文旅融合的资源条件，是乡村旅游差异化、精品化、品牌化发展的基础。

(三)加大引资引智力度，增强文旅融合核心竞争力

在激励制度基础上，加大招商引资力度，加快文旅项目落地生根。文旅融合的核心是知识吸收与文化创新，地方政府还需要加大人才引进力度，吸引青年才俊致力于乡村文旅事业发展。文旅人才既是政府的智囊，也是文旅企业生产、经营的干将。

(四)确立在地居民主体地位，夯实文旅融合根基

文旅融合的终极目标是传统村落实现乡村振兴。文旅产业由谁主导？确立在地居民文旅产业的主体地位至关重要，如在地居民可成立村民委员会，在传统村落重大决策制定、项目实施、利益分配时，应听取居民代表的声音。在地居民是传统村落活态文化的载体，确立其主体地位是文旅融合的立足点和落脚点，而企业成长期以获利为己任，终期高级目标是承担社会责任，创造社会价值。因此，地方政府需正确处理利益相关者关系，尤其是成长期企业和居民之间的利益博弈。