烟台渔业品牌建设发展情况探析

王文豪 ，李秀梅 ，张宁 ，于文松

（1.烟台市海洋经济研究院，山东 烟台 264003；2.烟台宗哲海洋科技有限公司，山东 烟台 265617）

烟台市拥有丰富的渔业资源、广阔的发展空间和巨大的发展潜力，随着经济日益发展，渔业已成为我市经济发展中具备一定规模和影响最大的产业之一。目前，在渔业领域内出现了两大趋势：一是水产品短缺时代已经结束，消费需求已呈现出个性化、多样化的趋势；二是随着我市渔业经济的发展，一些市外知名品牌水产品涌入我市，而我市越来越多的渔业企业也面临着走出我市、走向全国甚至走向国际的挑战。因此，渔业品牌建设尤为重要。

1 渔业品牌建设发展现状及分析

近几年，烟台市认真贯彻上级关于加快发展现代渔业的战略部署，积极推进“海上粮仓”建设，强化渔业品牌培育和宣传推介力度，着力培育以“烟台海参”为代表的地域品牌、以东方海洋为代表的企业品牌及口味纯正品质优良的产品品牌。截止到2019年，我市先后获得中国驰名商标2个，中国名牌产品1个、山东省著名商标14个、山东省名牌产品11个，获得地理标志保护产品、证明商标、保护登记29个。

1.1 大力培育地域品牌

烟台市充分发挥优良水质和独有的海洋生态环境优势，着力打造烟台海参、烟台鲍鱼、莱州梭子蟹等地域品牌。通过制定烟台海参、烟台鲍鱼等技术标准和生产规范及采取质量监控等措施，保证了烟台特有海珍品的高质量，积极引导烟台海参协会等组织先后成功申报了烟台海参、烟台鲍鱼以及莱州梭子蟹等3个地理标志保护产品和16个地理标志证明商标、烟台海肠等10个地理标志保护登记。

1.2 全面打造企业品牌

烟台市通过强化龙头带动作用培育了涵盖养殖、捕捞、加工等渔业方面的市级以上龙头企业39家（国家级渔业产业化龙头企业2家、省级龙头企业11家、市级龙头企业26家），其中东方海洋、京鲁渔业等企业通过采取研发水产新产品、改进生产技术和质量控制手段等措施积极打造企业品牌，东方海洋、京鲁渔业先后荣获中国驰名商标，同时，新海水产、悦泰食品等先后荣获山东省著名商标称号。全市通过BRC（英国零售商质量体系认证）、IFS（国际食品标准认证）等质量体系认证企业达到195家。

1.3 大力培育名牌水产品品牌

烟台市坚持以质量为核心、以市场为导向，大力开发满足市场需求的高附加值水产品。烟台市组织开展了烟台名牌水产品评选，东方海洋牌干海参等8个企业名下的15个产品入选。此外，烟台市还组织东方海洋、京鲁渔业、崆峒岛实业集团等企业参加了全国驰名商标、山东省著名商标以及品牌产品申报评选活动以及中国国际农产品交易会等展会，其中京鲁远洋牌冷冻调理水产品荣获中国名牌产品，东方海羊即食海参、新海牌即食海参等10个产品荣获山东省名牌水产品称号，莱州市土山泽潭渔业专业合作社的“华岛牌”纯淡干海参入选全国百家合作社百个农产品品牌。

1.4 加大品牌推介力度

烟台市联合中央电视台等单位合作拍摄制作宣传片、画册，举办了“烟台海参”十大品牌评选活动，完成建设烟台渔业网上展厅和网上商城、筹建烟台海产名品展示中心、在高速路租赁跨桥广告位、在机场租赁无线WIFI等开展广告宣传。烟台市首次参加全国区域农产品品牌价值评估，“烟台海参”品牌价值42.38亿元，位列全国区域农产品品牌价值第31位。此外，烟台市加强电子商务建设，创新渔业商业模式，设计制作《蔚蓝烟台》宣传网页，在淘宝网特色中国烟台馆、胶东在线网络等平台上以专题形式重点宣传推介“烟台海参”十大品牌。同时，通过“烟台渔业”微信公众账号发布渔业品牌培育信息，联合渔业协会、烟台日报传媒集团，在淘宝聚划算开展专题宣传推介活动。此外，还积极引导水产企业开展电子商务建设，其中海中宝市场200余户商户集体加入淘宝网。

2 烟台渔业品牌建设存在的主要困难和问题

2.1 品牌知名度不高

烟台市水产品品牌宣传力度不够大，导致市场知名度较低。以海参为例，烟台市是全国重要的海参主产区之一，但与辽宁大连的辽参相比，品牌知名度、市场认可度和影响力有很大差距，由此产生十分明显的价格和效益差距。烟台市下一步争取做强“烟台海参”、“烟台鲍鱼”等特色渔业品牌和“东方海洋”、“山东汇洋”等水产加工品牌，推动生产方式向精深加工转变、产业结构像高附加值调整，提高烟台渔业竞争力和市场占有率，加快渔业产业链条向高端环节延伸。

2.2 各项保障措施不完善

海洋交通运输物流业发展较慢，水产品精深加工及冷链物流发展基础薄弱。近年来，市政府对渔业品牌建设工作越来越重视，不断加大投入，但由于缺乏具体的可操作性品牌建设战略规划、缺乏各项鼓励政策措施等原因，且品牌效应反应缓慢等，未能充分发挥作用。下一步烟台市将依托港口整合与建设发展，规划建设临港产业区，打造对接东北、辐射中西部、服务环渤海的物流中心。围绕水产品加工和冷链物流，建设大季家等水产品精深加工园区和烟台骅达等冷链物流基地。

2.3 企业品牌意识不强

国内大多数企业长久以来习惯了做代理加工，没有自创品牌的意识。烟台市水产养殖单位2 000余家，大多是个体私营企业，其注册企业、注册商标不足十分之一；全市水产品加工企业400余家，90%属于来料加工，无注册商标、无品牌等现象普遍存在。近几年企业对于品牌意识的不断增强，加大了对企业品牌建设与管理的投入，增强企业竞争力，使企业持续发展。

3 促进烟台渔业品牌建设的对策与建议

3.1 强化品牌管理和推介力度

按照区域品牌创建要求，强化品牌培育、产品认证和政策支持。市级重点培育“烟台海参”地域品牌，县市级重点打造“莱州梭子蟹”、“长岛鲍鱼”等特色渔业区域品牌。到2020年，新增5个中国驰名商标或中国名牌产品。积极组织企业加入中国水产商务网、“水产购”，开展水产电子商务建设。通过采取租赁荣乌高速跨桥广告位、租赁新机场无线WIFI资源、正式运行市级水产品质量追溯平台等措施，强化宣传推介力度，着力打造“烟台每参”品牌，进一步提升品牌价值。

3.2 建立生态养殖模式

做强水产种苗业，建设莱州湾海水鱼类及贝类种业集聚区等5大渔业种业集聚区。同时加快水产新品种研发，每年引进培育2～3个水产新品种。全面提升水产养殖业，建设10处海珍品底播增殖区、66 666.7 hm2贝藻间养筏式养殖区、3×106m2工厂化养殖区、5处深水网箱养殖示范区及5个“一园多主体”全产业链、立体生态循环型省级现代渔业示范园区。

3.3 推进渔业标准体系建设

大力实施渔业标准经济，用标准化推进渔业生产化。引导科研机构和渔业企业，积极参与国家、行业和地方标准制定修订工作。梳理完善市级渔业标准目录库，逐步建立起水产苗种、养殖、加工全产业链标准体系。鼓励引导开展“三品一标”和ISO、HACCP，等国际质量体系认证。

3.4 完善现代渔业经营体系

重点培育渔业龙头企业、渔民专业合作社、家庭渔场、专业大户等新型经营主体，构建立体式复合型现代渔业经营体系。通过兼并、联合等方式引导渔业龙头企业向优势产业和优势区域集聚，加强渔业协会和产业联盟等组织建设，强化行业自律性。推广“大渔带小渔”模式，大力发展渔民专业合作社，争取于2020年全市渔民专业合作社实现沿海渔村全覆盖。

3.5 加强水产品质量监管

完善市县乡（镇、街道）村四级水产品质量安全监管体系，实施水产品安全快速检测技术普及工程。完善产品市场准入、产地准出、质量追溯等制度，开展大宗主导养殖品种追踪溯源，实现水产品“从生产到餐桌”全程质量监管。

3.6 推进渔业信息化建设

依托“海上山东”等网络平台，推进数据和信息整合共享，逐步建立养殖、科技、经济、执法、环保、渔业资源等综合管理信息系统。进一步推广渔业物联网技术，实现渔业信息可靠安全传输、健康养殖过程智能决策、养殖设施智能控制、水产品流通过程安全可溯，促进渔业生产方式转变。