烈性酒国际化经验对我国白酒出口启示

程铁辕

（国家酒类检测重点实验室，四川宜宾 644000）

世界范围内烈性酒众多，比如起源于苏格兰地区的威士忌、法国的白兰地、波罗的海沿岸的伏特加、荷兰的金酒（又名杜松子酒）、墨西哥的特基拉酒（又名龙舌兰酒）、古巴的朗姆酒、南亚及东南亚地区流行的亚力酒、中东地区流行的中东亚力酒、日韩本土所产烧酒等等，均是具有强烈地域特色的蒸馏酒。当前真正在世界范围流行的烈性酒主要有威士忌、伏特加、白兰地、杜松子酒、朗姆酒、香甜酒等类型，多为欧美国家主导品牌。其他类别当前多为区域性烈性酒，比如中国白酒，采用谷物制成，流行于大中华区；又如茴香酒，采用蒸馏酒与茴香油制成，为法国、西班牙、意大利等国家传统饮品。中国白酒作为国际知名烈性酒，进军国际市场已成为整个白酒行业特别是龙头企业的发展共识。本文拟对与中国地理位置相近的日本和韩国在国际市场的烈性酒成功经验进行探讨，并结合其他烈性酒的成功经验，在分析烈性酒出口及发展威胁的基础上，提出了中国白酒国际化建议。

1 主要烈性酒国际市场发展状况

对于烈性酒国际市场发展状况，国外相关研究较多，特别是对威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒、杜松子酒等产品市场发展状况研究报告较多[1-5]。威士忌，世界级烈性酒产品，出口目的地广泛，比如爱尔兰威士忌，北美及很多欧洲国家均是其重要市场。从全球来看，非洲地区及印度、日本等国家均是威士忌重要出口市场。伏特加，从市场角度，英国是伏特加全球最为成熟市场，美国则是世界上最大伏特加进口市场，亚洲和非洲属于伏特加新兴市场，南非是非洲最大伏特加市场。白兰地，美国和中国均是白兰地重要市场，美国是世界上最大单一干邑市场，而中国市场自2005 年后开始高速发展，到2012 年在销售数量上中国市场已经仅次于美国市场[6]。朗姆酒，就市场而言，美国是朗姆酒特别是高端朗姆酒重要市场，是当前白色朗姆酒最大市场[7]。杜松子酒，英国是目前世界上最大杜松子酒出口国。根据葡萄酒与烈酒行业协会、英国皇家税务与海关总署和帝亚吉欧提供的统计数据[8]，2017年，英国杜松子酒出口值达到5.3亿英镑，美国是英国杜松子酒的最大单一进口国。

2 国外烈性酒国际化成功经验

2.1 日本威士忌成功经验

威士忌在日本属外来产品，其主要威士忌生产厂商是Suntory 和Nikka 等企业，日本威士忌最早被认为是苏格兰威士忌复制品，但在其一直致力于开发高品质威士忌产品，并且成功在国际上树立了高品质良好形象之后，日本威士忌获得了世界范围内的广泛认可。当前日本威士忌是一种重要的烈性酒出口产品，体现了日本酒类企业引进、实践、创新的一个发展历程。

日本威士忌能够获得国际认可，最为重要的原因应是做到了以下两点：①生产厂商极为注重产品品质，经过数十年积累，从2001 年起日本威士忌在西方陆续获得了几个重要奖项，开始逐步获得了西方认可，并迎来了大发展时期；②通过时尚标签等创新手段成功的吸引了年轻群体。比如生产厂商Suntory 向追求时尚的年轻人推广威士忌新产品，例如掺有冰水的威士忌，一种在高脚杯中加入时尚冰球的威士忌与苏打水的混合饮料，这一系列措施促使日本威士忌重新在城市酒吧中流行起来。

2.2 韩国烧酒成功经验

韩国烧酒中真露品牌在其本国烧酒市场上约占一半份额，真露烧酒出口量也相对较大，大约有1/3 的产量出口，真露烧酒能够被国外市场所接受，其主要原因有3 点：①产品酒精低度化，尽管真露烧酒是蒸馏酒，但其酒精度多在10%vol～30%vol之间，比其他高度烈性酒在某些方面更具有优势，比如其在美国市场只需要获得啤酒和葡萄酒许可证即可；②产品具有可调饮性，该特性顺应了年轻人对于鸡尾酒文化的喜好，即真露烧酒可以混入果汁、功能饮料等等，增加了其适用性和广泛性；③市场选择合理。真露主要瞄准中国、美国和俄罗斯、越南等市场，另外，比如因印度本身具有烈性酒市场而拓展印度市场以及因尼日利亚的人口规模而拓展尼日利亚市场等等。

3 国际烈性酒未来发展威胁

3.1 公众日益加强的健康意识

世界卫生组织（World Health Organization，简称WHO）非常关注酒精饮料与健康的关系，每隔几年即要发布关于酒精产品的“全球酒精与健康情况报告”。其在2018 年报告[9]中指出，酒精的有害使用是全球人口健康的主要危险因素之一。此外，当前诸多最新研究成果基本都认为饮酒有害健康，像著名医学期刊柳叶刀2018 年文章《饮酒的风险阈值：83 项前瞻性研究中599,912 名当前饮酒者数据的综合分析》的结论即是最好不饮用任何酒类产品[10]。

随着越来越多饮酒不利于健康的科研成果持续呈现，在公众关注健康的意识和需求不断提升时，必然会给酒类产业特别是烈性酒产业的未来发展带来不良预期。

3.2 政府对烈性酒产品更加严格管控

在全球范围内，政府越来越多的倾向于在税收、营销、广告、促销和标签等领域对酒精相关行业加强监管，以期打击过量饮用酒精饮料带来的相关危害，这可能会给酒类产业特别是烈性酒产业发展带来强抑制效应。税收对于酒类产品消费具有相当大的影响，若政府提高税收，酒类消费通常会有所下降，比如2010—2013 年，主要受政府在此期间多次提高消费税的影响，俄罗斯伏特加市场销售额大约下降了27%[11]。又比如土耳其Raki（拉克酒）自2013 年以来，市场一直在缩小，其主要原因即是受政府对酒类产品的高额税收所致[12]。此外，政府在广告及推广方面进行限制会使酒类产品宣传渠道变少，像瑞典禁止酒类广告，酒类销售就只能通过经销商等方式慢慢推广，以避免触犯瑞典当地法律。

3.3 市场上的假酒威胁

假酒问题是一个世界性难题，无论是发达国家还是发展中国家的酒类市场均深受其害。比如在2016 年12 月至2017 年3 月期间，国际刑警组织和欧洲刑警组织共同开展的一项联合行动在全球范围内查获了2640 万升假酒[13]。假酒问题在我国也非常严重，既存在假冒国外某些知名酒类品牌问题，也有国内茅台和五粮液等著名烈性酒品牌被大量仿制问题。

假酒既会给公众带来健康问题，也是一个十分严重的知识产权保护问题。品牌价值是酒类企业特别是龙头企业品牌的核心要素，假酒对于知名品牌具有极大的破坏力。假酒产生原因很多，除了获得高额利润外，国外还存在因规避税收而产生的假酒问题，像俄罗斯和乌克兰伏特加市场的假酒问题，即是随着两国政府提高了伏特加市场交易的税收额度，有些生产者会通过所谓的“影子市场”进行交易，产生假酒问题[12]。假酒问题具有长期性、艰巨性和极大危害性，打击假酒需要全社会共同努力，若是受制于地方保护主义，打击假酒将很难成功。

4 烈性酒出口市场威胁

4.1 经济环境及经济制裁影响

烈性酒产品出口深受进口国经济环境影响。比如法国白兰地出口俄罗斯，自沙皇时代即备受消费者欢迎，但受当前俄罗斯经济不景气的影响，白兰地出口存在一定程度的发展威胁，当俄罗斯货币卢布贬值后，其进口酒类产品价格相对变高，消费者会选择其他性价比更好的替代品，且更倾向于选择低价替代品，比如很多俄罗斯消费者会选择低价调合型苏格兰威士忌等产品[14]。此外，烈性酒出口也深受国家间政治经济关系的影响，比如古巴生产高品质朗姆酒，深受美国消费者喜爱，但由于美国对古巴实施经济制裁，高品质古巴朗姆酒尚无法通过正常渠道进入美国市场，这严重影响了古巴朗姆酒对外贸易的发展。

4.2 监管困境影响

对于同一类型的烈性酒，特别是国际化较为成功的烈性酒，可能在不同国家，其生产工艺的监管法规并不一致。以朗姆酒为例，在全世界范围内有很多国家生产朗姆酒，比如古巴、牙买加、委内瑞拉、危地马拉、尼加拉瓜、圭亚那、巴巴多斯等国家均有生产，造成了朗姆酒品牌众多，而不同品牌在不同国家可能按照不同法规生产，导致了朗姆酒在定义上很难统一，不同类型的朗姆酒不能很好的区分，容易造成消费者认识混乱，这也成为阻碍朗姆酒发展[15]的一个重要现实问题。

5 中国白酒国际化建议

5.1 注重产品低度化、可调饮性

中西方酒文化差异较大，中国白酒作为中华餐饮文化的重要组成部分，社交属性更为突出，而国外烈性酒更多是代表一种休闲文化方式，像酒吧文化等。鸡尾酒文化伴随着酒吧文化兴起，是烈性酒全球化的一个重要标志，随着鸡尾酒文化的兴起，烈性酒低度化、可调饮性成为全世界蒸馏酒主要发展方向之一。

在此大背景下，开发出能够适应国际市场潮流的新型白酒，对于中国白酒进军国际市场尤为重要，比如开发可以通过加入水、冰、柠檬等等改善口感，并且丰富产品口味的新型产品。像日本清酒，除了传统饮用方式外，业已开发出了冷冻清酒、鸡尾酒清酒、高球清酒等饮用方式[16]。

5.2 重视宣传推广方式渠道特别是旅游零售业渠道

很多烈性酒推广产品时都十分重视旅游零售业，旅游零售业中免税商店是在新市场中培育品牌成长的重要渠道，像威士忌、白兰地、杜松子酒、伏特加等，均将旅游零售业当做全球范围内业务开展的关键品牌建设渠道和商店橱窗。比如亚洲领先的国际中心新加坡樟宜机场已成为伏特加通过旅游零售业推广产品的首选。新加坡樟宜机场联通全球400 多个城市，每星期约有7200 次航班，2017年全年共接待约6222万名旅客[17]。

未来中国白酒借助旅游零售业推广产品可以通过2 种方式进行：①通过与旅游零售业领先公司合作，将白酒纳入更多机场免税店等；②通过大数据筛选连接城市多、客流量大的机场，将其作为推广新产品的优先对象。通过机场免税店既可以达到宣传效果又能顺利的面向数量巨大的潜在优质客户，必将是一个非常有效的销售渠道。

5.3 关注历史传承与现代创新

对于烈性酒而言，很多消费者极为关注其制作工艺、起源、历史等，这要求白酒产品既要传承深厚的历史底蕴，又需面向现代、面向年轻时尚的消费群体，应着重发展以下两方面：①拓展中华美食餐饮文化内涵与外延，比如传统日本料理“washoku”在2013 年12 月被列入了联合国教科文组织的非物质文化遗产名单[16]，清酒销售商即想以此为契机，通过日本料理推广清酒；②创新白酒产品。烈性酒创新包括定位创新、口感创新、包装创新等等。比如灰雁（Grey Goose）伏特加定位于一种生活方式，而绝对(Absolut) 伏特加定位于时尚。像西班牙白兰地创新，从传统西班牙白葡萄酒中提取白兰地酒，然后用天然肉桂和甘蔗浸渍，并在橡木桶中陈酿。西班牙白兰地生产商正着手将历史与传统、时尚创新相结合。又如伏特加不断的在口感上进行创新，持续开发新口味、新品种产品，例如低卡路里伏特加等。此外，中国白酒还可借鉴日本威士忌通过一系列奖项逐步建立国际声誉，增强我国白酒产品的国际声誉。

5.4 重视产品质量、表达方式及蒸馏、陈化、贮存等工艺的研究

产品质量永远位居第一位，全世界消费者均越来越倾向于优质产品，都在追求高品质烈性酒。在表达方式上，白酒与其他烈性酒产品差异较大，国内主要按照香型划分白酒类别，而国外则更多的按照原料或者颜色等方面进行区分，像以原料区分单一麦芽威士忌、调和型威士忌等以及以颜色区分白朗姆酒、黑朗姆酒等。在工艺上，通过对蒸馏或过滤技术的改进，能够有效改善酒体口感，像白兰地即因为蒸馏技术改进而使其品质得到了一定程度的提升。

绝对大多数烈性酒均是贮存时间越长，口感越好。在酒体陈化方面，国外很多烈性酒都有明确规定，像美国标记为“肯塔基波本威士忌”的产品，必须在新美国橡木桶中陈化至少2 年；比如欧洲制造麦芽威士忌也有严格规定，只能使用麦芽、酵母和水且必须在木桶中成熟至少3 年。不同烈性酒在酒体陈化方面各有特色，比如某些朗姆酒品牌的陈化工艺，要先在加勒比海的波本桶中陈化，后运到西班牙在雪利桶中进一步陈化。对于年份酒，当前部分烈性酒品牌存在一个淡化“年份”概念的趋势，比如苏格兰威士忌生产者取消了酒龄声明。烈性酒取消或者淡化年份的原因主要分为2 种：①若不取消将会耗尽库存，例如Nikka 威士忌等；②老酒陈化法律和法规缺乏普遍标准，比如朗姆酒等。

6 结论

对于烈性酒市场，在世界范围内，欧洲市场、北美市场及亚洲市场均是烈性酒公司重点关注市场，中国市场更是深受全球烈性酒公司重视，几乎所有大型烈性酒公司都将中国市场作为重点开发对象。因此，中国白酒企业在不断开拓国际市场的同时也需守住国内市场。未来，随着我国综合国力的不断提升和白酒行业的共同努力，中国白酒必将在不远的将来成为世界级烈性酒。