线上评价对网络零售经营绩效的影响分析——基于评论长度的调和效应

项群娟 杨小凤 副教授 通讯作者

（南宁学院 广西南宁 530299）

近年来，随着国家不断支持网络零售业发展，有关扶持政策陆续出台，我国网络零售市场发展如火如荼。网络购物作为一种方便快捷的销售渠道，容易成为大众的一种主流购物方式。2019 年我国网络购物市场规模7.5万亿元，同比增长20%，远高于同期社会消费品零售额增长，这反映了我国网络零售市场发展速度之迅猛。在网络零售市场持续井喷式增长的过程中，网络零售主体贡献了巨大的力量。而要持续维持市场发展，做好对这些主体的培育显得尤其重要。要持续有效稳住网络零售市场，就必然需要稳定网商经营绩效。而网络零售具有公开透明性和商品虚拟性的特征，因此社会舆论对于网商的影响是很大的，特别是在线评价有时往往是消费者购物前评判商品的一把重要标尺。因此，研究线上评价与网络零售商经营绩效的关系，理论和实际意义也是非常明显的。

相关文献述评

网络零售作为零售市场的一支新军，其发展也越来越受到理论界的关注，其中对于网络零售企业影响因素的研究也较多。从宏观的角度，张洪天（2020）用全国层面的数据实证发现，网购用户人数对网络零售规模的影响相对最高，其次消费水平、宏观经济水平等也与网络零售规模有较大关联；杨玉娇、沈威、黄光文（2018）选取浙江省的样本，研究发现网络零售经济发展的主要影响因子包括信息基础设施体系、互联网普及程度、人口规模等。从微观的角度，李爱玲、冯佺光（2018）研究认为，短期内效益最大化对网络零售商的成长路径依赖起重要作用，而顾客需求是影响路径依赖的一个重要外部因素；孙永波、李霞（2017）通过研究发现，购物网站的功能性价值和情感性价值对网络零售的顾客满意度具有重要的影响，而且顾客的购物经验在其中起到了调节作用；潘煜、张星、高丽（2010）分析认为，网络零售中的品牌形象、口碑等能够增强消费者对零售商的信任，从而增强消费购买意愿。据此可以推测，网络零售商品中的许多属性都能影响消费的购物意愿，从而对零售商的经营绩效产生影响，其中线上评价作为联系商品与消费者关系的重要渠道，也是一个重要的影响因素。

关于在线评价与网络零售之间的关系，国内也有较多学者进行了探讨。杜学美等人（2016）通过实证研究发现，在线评价中的功能类价值因素，例如评价的数量、评价的质量等都能正向影响消费者的购买意愿，评价的数量与质量也能够增进消费者对商品的信任倾向。根据他们的研究，可以推测在线评价对网络零售商的经营绩效也可能会产生一定的推动作用。殷国鹏（2012）实证研究认为，具有一定长度的在线评价，对消费者的购买决策具有重要助力作用，因为丰富和有深度的信息内容有利于降低购买决策的不确定性。当然，在线评价有正面评价，也有负面评价，关于负面评价对消费者购买的影响，理论界也有相关探讨。李宏、喻葵、夏景波（2011）研究发现，负面的评价对消费者的满意度以及购买选择都有显著负面影响，同时负面评价的质量与消费者的卷入度对满意度的影响也存在着交互作用。黄华、毛海帆（2019）研究认为，负面评价对消费者的购买意愿具有显著负面影响，而且负面评价对消费者购买意愿的作用强度要较正面评价更大。此外，蔡淑琴等人（2017）也对负面在线评价的有关作用展开了一定研究。总体来看，本文认为在线评价对消费者购买意愿的影响因评价的正反属性而异，因此对网络零售企业的经营绩效也可能会产生类似的作用。简言之，在线评价可能对网络零售企业的经营绩效产生 “双刃剑” 影响效应。

此外，根据殷国鹏（2012）的研究，如果在线评价的长度过长，则会加大消费者的认知负荷，反而不利于评价的有用性，对消费者购买决策形成负面的影响。据此也可以推测，在线评价对网络零售企业的经营绩效产生 “双刃剑” 作用的过程中，由于评论长度的不同，带来的作用效应也可能会有所差异。而如果评论长度过高，对于正面评价或者是负面评价而言，形成的作用又是怎样的？目前理论界对于这方面的问题仍没有给出明确的结论。基于此，本文在分析在线评价对网络零售企业经营绩效影响的基础上，进一步研究评论长度的调和效应。

研究方法设计

（一）变量测量

为了定量研究线上评价对网络零售企业绩效是否存在明显的影响，本文对需要研究的相关变量进行界定。这里主要涉及三个变量：第一个是因变量，即网络零售商的经营绩效。一般习惯于选择销售额等数量型指标来衡量经营绩效，但笔者认为，由于不同商家销售产品性质不一，不同的产品可能在价格上有很大差距，因此通过销售额就不容易反映一个商家实际的销售业绩，对此，本文采用商品的月销量的增长率来衡量经营绩效。第二个是主要自变量，即线上评价，本文采用商品的评价数量作为衡量的指标。在实际操作过程中，检验正面影响时，所选的是正面评价的数量；检验负面影响时，则所选负面评价的数量。第三个是调节变量，即评论长度。由于在线上的商品往往具有较多的交易记录，同时也包含较多的在线评价，因此单纯地用评论字符数很难进行有效衡量。对此，本文采用某个商品所有评价中拥有的长评价所占的比例进行表示，具体即所有评价中字符数超过100 个的评论个数占所有评价个数的比重。这里选择100 个字符数作为临界值，主要是综合比较了线上商品评价的字符数与评价立场的匹配关系，发现字符数超过100 的评价往往都是一些冠冕堂皇的或者是带有宣传口号的评价，事实上可能并不是对商品实际效用的贴切反映。当然，检验正面评价时，评论长度变量即以正面评价中超过100 字符数的评价数量占正面评价数量的比重表示，检验负面评价则按照负面评价的相应情况。

除此之外，本文引入3 个控制变量：商品价格、评论时距、折扣活动。其中，商品价格即为商品挂在网站上标注的价格；评论时距即抓取评论时间与生成评论时间之间的差距，一般以天计算；折扣活动即商品是否享有折扣活动，这是虚拟变量，若商品在网站上有折扣活动，那么取值为1，否则取值为0。

（二）样本及数据收集

天猫商城是我国网络零售市场中较大的专业购物平台，在消费者群体中的受欢迎程度也是非常高的，2019 年天猫 “双11” 全天的成交额就达到2684 亿元人民币，而且同比增长率也达到25.7%，这也充分体现了天猫商城在网络消费市场的影响力。本文以天猫商城中的商品以及消费者在线评价作为重点的数据基础，数据选取的时间节点为2019 年的月度数据，即月销量为每一个月的销量。本文共随机选择样本2500 个，这些样本都包含在线评价，评价的数量均在500 条以上，且不包含无实际评论语的评价。在实际调用数据时，对经营绩效、评价数量、商品价格、评论时距均作对数处理。

（三）研究模型

为了考察评论长度的调和效应，本文在建立因变量与自变量关系的基础上，引入评论长度的交乘项，并加入有关控制变量，于是构建计量模型如下：

其中，Perf 表示零售商的经营绩效，Amount 表示线上评价数量，Length表示评论长度，Amount×Length为现在评价数量与其评论长度的交乘项，Price 表示商品价格，Day 表示评论时距，Dummy 为虚拟变量，表示折扣活动；下标i 表示所观察的样本，ε 表示模型的随机误差项。

实证结果与分析

（一）线上评价对网络零售商经营绩效的影响检验

分别从在线全评价数量、正面评价数量、负面评价数量三个角度，通过计量模型进行回归，得到表1 的实证结果。

由模型1 结果可知，线上评价数量对零售商品销量的影响是正向而且非常显著的。线上评价数量的回归系数为0.1738，通过5% 的显著性水平。根据该结果可以认为，线上评价对零售商的经营绩效提升具有正向的推动作用。因为根据回归结果，线上评价是能显著带动商品销量增加，而零售商经营的目的就在于盈利，而且一般都是通过提高销量来获取收益的，因此对经营绩效提升的贡献也是客观存在的。从国内一些电商平台的运作来看，大量的电商商家都非常注重线上评价数量的积累，因为电商销售过程中消费者可能无法直接体验商品，因此需要借助评价的渠道来侧面了解商品的好坏，评价越多的商品越能得到消费者的青睐，相反评价数量较少的商品，消费者便容易对该商品的质量产生质疑，因而会降低购买的热情，久而久之便容易出现 “马太效应”。

为了进一步分析作用效应，根据模型2 和模型3 进行对比分析。由模型2 可以看到，正面评价数量对零售商品销量的影响正向显著，其系数值为0.3711，高于模型1的系数值，显著性水平1%。由此可见，与线上评价数量对销量的总体影响作用相比，正面评价数量的影响效应更高，这也说明了正面评价对于刺激零售商经营绩效提升的作用是非常明显的。若一件商品的正面评价较多，那么消费者就容易潜意识地认为这件商品是有保证的，因而就会去购买，而且购买使用后如果没有出现质量上的问题，一般消费者也会自然而然地认为这件商品确实是如线上的正面评价所说。另一方面，由模型3 可以看到，负面评价数量对零售商品销量的影响负向显著，其系数值为-0.1160，显著性水平为5%。这一回归结果表明，负面评价对零售商品销量带来显著抑制作用，由此也进一步表明了负面评价对于零售商经营绩效而言是存在一定的负面影响效应的。

表1 总体影响的回归分析

（二）评论长度的调和效应检验

在以上实证分析的基础上，根据式（1），引入评论长度有关变量，进一步考察线上评价对网络零售商经营绩效影响的过程中评论长度是否存在调和效应。同样地分在线全部评价、正面评价、负面评价三种情况分别作回归检验，得到表2 的实证结果。

引入评论长度变量以及交乘项后，其他变量的显著性水平和系数符号并没有发生明显变化，同时评论长度变量以及交乘项也基本上是显著的，这就表明了评论长度作为调节变量引入模型是有意义的。

根据模型4，观察评论长度的总体调节效应。Length的回归系数是-0.1375，且通过5% 的显著性水平，说明评论长度本身不利于提升商品销量，进而也不利于提升零售商的经营绩效。本文所选的变量为线上评价中超过100 个字符数评价所占比重，由该回归结果可以看出，事实上消费者对长篇大论的评价并不买账，他们很可能会认为这些长篇大论是商家寻找的“托”，而非切实的评价，因而也就不容易激发更多的购买热情。与此同时，交乘项的回归系数是-0.0160，并且也是通过了5% 的显著性水平，这也就表明了评论长度不仅自身会对零售商的经营绩效带来负面影响，同时也会削弱线上评价数量对零售商经营绩效的拉动作用。我们可以这么解释，消费者更想通过评价的字里行间，总结出商品的特点优点，从而为是否购买提供依据，但如果消费者看到某件商品下面的评价大部分都是长篇的类似宣传口号的评价，那么即使线上评价的数量很多，消费者也可能会倾向于认为这些评价是商家刷出来的，因而会降低自己的购买热情。所以，即使线上评价数量多，但是若充斥着大量刷出来的评论，那么也是不利于提升经营绩效的。

根据表1 中的正面评价与负面评价的结果，线上评价对网络零售商经营绩效的 “双刃剑” 作用是客观存在的，正面评价能够刺激零售商经营绩效提升，而负面评价反过来也能抑制其经营绩效提升。根据模型5 和模型6 的结果，观察评论长度的调节效应在正面评价和负面评价中的调节效应是否也存在着类似的 “双刃剑” 作用。

在模型5 中，Length 的回归系数是-0.2958，且通过1% 的显著性水平；交乘项的回归系数是-0.0884，且通过1% 的显著性水平。由此可见，对于正面评价而言，评论长度对商品销量增长的负面影响本身也非常显著，而且进一步可以显著地削弱正面评价数量对商品销量增长的影响效应。与模型4 的结果比较发现，这里无论是评论长度还是交乘项，作用程度都更加高，说明了在正面评价中，评论长度对经营绩效提升的抑制作用更强。原因在于，消费者普遍认为商家想通过好的评价来进一步展示商品的优质性，因此商家总是希望正面评价居多，而如果正面评价的评论长度过高，则很可能会被消费者认为这是商家找来的“托”，因而会忽略这些评价，所以反而不利于正面评价的促进作用。

再来看模型6，无论是评论长度Length 还是交乘项，系数都没有通过显著性检验。由此可见，对于负面评价而言，评论长度对经营绩效的影响作用并不明显。笔者认为，原因可能是消费者对于负面评价往往带有认可心理，即只要是负面评价，那么应该是评价者自己的真实想法，无论评价的长度是长是短。所以说，对于负面评价而言，发挥作用更强的在于评价数量，而不是评论长度。总体来看，评论长度调和效应的 “双刃剑” 效应特征不明显，而是存在着不对称性。

结论及建议

本文实证分析了线上评价对网络零售商经营绩效的影响作用，并在此基础上探讨了评论长度的调和效应。基于实证结果，总结结论如下：

总体上线上评价能显著推动网络零售商经营绩效提升，但同时也存在明显的 “双刃剑” 作用。正面评价对于刺激零售商经营绩效提升的作用是非常明显的，同时负面评价反过来也能抑制其经营绩效的提升。

评论长度在线上评价对网络零售业经营绩效影响中发挥的调和作用效应也是较为明显的，但是正面评价与负面评价提供的调和效应存在非对称性。总体上，评论长度过高，会显著地削弱线上评价数量对零售商经营绩效的拉动作用。从在线评价的性质来看，正面评价的长度过高，更能显著地削弱评价数量对零售商经营绩效的作用，但是负面评价的长度所发挥的调和效应却并不明显。

综合本文的研究，笔者提出如下的对策建议：第一，企业要加大商品健康营销力度。在布置商品网站时，网商应更多围绕产品的实际性质、功能和特效等加以说明，必要时可积极拓展体验服务功能，让消费者可以更好地了解商品和享受商品买前试用，从而获得更多的信任倾向。第二，政府要强化网购商品监管。加大对网购商品质量抽检力度，对质量不合格的商品一律下架，并加大惩罚力度。通过加大监管，倒逼商家提高商品供给质量，从而营造更佳的购物环境。第三，要积极引导良好的网络舆论氛围。发挥媒体引导能力，加大社区宣传力度，引导消费者提高有效评价的意识，减少复制长篇评论和刷屏的做法，而其若无特殊情况，劝导消费者降低过激言论，营造更加健康的舆论环境。