价值链视角下饲料企业市场营销策略研究

涂 岭

（湖南工业职业技术学院，湖南长沙 410208）

在规模化养殖背景下，饲料行业加快产业链条布局，呈现新的发展格局。营销是饲料企业连接养殖户的主要途径，也是饲料企业获取经营效益、保持生命力的关键。因此，饲料企业需要从市场需求出发，持续优化产品结构，延伸产业链条，通过创新市场营销策略，以获得更强的市场竞争优势，适应“强者恒强”的饲料市场发展趋势。

1 饲料企业市场营销状况

饲料企业是推进绿色养殖、生态养殖和发展农业经济的重要力量。当前，饲料行业进入“买方主导”新阶段，需要饲料企业结合自身实际，分析市场需求，精准产品定位，探索适合饲料企业产品的市场营销策略。

1.1 饲料行业发展现状 当前我国饲料行业进入产业调整新阶段，行业发展日益成熟。首先，饲料行业向规模化、集约化方向发展。根据我国饲料工业协会发布的2019年饲料行业发展概况，2019年我国年产饲料百万吨以上规模企业达31家，产量比重超过全国饲料总产量的一半，其中有3家饲料企业的年产量超过1000万吨。其次，饲料行业进入产业结构调整期。从市场状况看，饲料企业已从传统数量导向发展为新的质量导向，在加速企业集团化建设进程中，饲料企业逐渐从传统的“专业化”饲料生产转向新的“产业链”发展。部分饲料企业积极向养殖行业延伸，推动饲料产能向生产自用转化。部分饲料企业优化生产布局，推进产品类型多元化，积极扩大饲料产品的市场占有率。最后，饲料行业发展创新成为常态。随着规模化养殖不断推进，出现了新的“企业+农户”养殖模式，增加了个性化定制饲料产品的全新市场需要。在规模化营销推动下，饲料企业与养殖户以饲料“赊销”的方式深化双方战略合作，推进饲养产业融合发展。此外，饲料企业借助“互联网+”经济积极探索电商营销模式，为饲料行业发展探寻了新路径。

1.2 饲料企业市场营销发展趋势 近两年，受非洲猪瘟、生猪产能下滑等因素影响，我国饲料行业需求与发展格局出现较大变化。根据饲料行业发展趋势看，高利润、快速增长的行业发展期已结束，大量产能规模较小、饲料产品质量不佳、资金实力较弱的中小型饲料企业逐渐退出市场，饲料行业进入优胜劣汰、转型升级的整合期。一方面，饲料企业的市场议价能力日益减弱。积极优化饲料产业结构，延伸行业链条，拓宽市场营销路径，已成为饲料企业分散经营风险、获取持续收益的必然选择。此外，当前中小规模养殖户陆续退出市场，养殖企业推行自配饲料，饲料企业市场营销出现较大瓶颈。另一方面，为适应复杂多变的饲料市场环境，需要饲料企业充分利用自身优势，塑造优质品牌，创新营销模式，通过生产优质饲料产品，积极拓宽产业链，扩大饲料产品的价值链，从而扩大饲料企业的市场竞争优势。

1.3 饲料企业市场营销存在的问题 在饲料行业向规模化、集约化方向发展，原料成本不断增加和电商新模式等因素冲击下，饲料企业市场营销存在的问题日益突出，影响了饲料企业良性发展。（1）市场营销理念相对滞后，未能及时转变营销思维。部分企业仍然停留在传统的推销思维，在制定市场营销方案时，随意性较强，缺乏精准的市场定位和现代化的服务顾客营销意识。（2）营销不规范现象较为普遍，存在产品赊销现象，饲料产品的市场营销成本大、风险较高。一些饲料企业为了抢占市场份额，采用“赊销”的方法来开展市场营销，但是受目前赊销相关法律制度不完善、约束力不强等因素影响，坏账、赖账等回款难问题影响了饲料企业市场营销活动的有序开展。因此，饲料企业应该结合实际，积极借助市场化金融手段，分散赊销风险，规范市场营销行为。（3）市场营销手段相对单一，缺乏营销创新。目前饲料企业市场营销对经销商的依赖程度较高，对体验式营销、电商营销和服务型营销等全新营销模式利用不足，影响了饲料企业的市场营销效益。（4）市场营销管理体系不完善，营销渠道管理不够。目前饲料企业市场营销存在盲目跟风现象，未能根据饲料产品的特征采取合适的营销方式。市场营销渠道管理“重视建设、忽略管理”，缺少对经销商和代理商、销售网点的有效管控，影响了市场形象和正常竞争秩序。根据价值链理论，目前饲料企业市场营销在业务考核、信息反馈和客户管理等关键节点存在短板，增加了企业市场营销成本支出，影响了饲料企业的市场营销成效。

2 价值链对饲料企业创新市场营销策略的影响

在建立现代饲料工业治理体系，践行饲料工业大家办方针指引下，饲料行业正在向大市场、大企业方向升级。从价值链视角看，市场营销不再是企业生产经营的“某一环节”，而是关系企业经营的全过程、全环节。因此，饲料企业要从全面视角分析新的饲料营销环境，积极构建整合营销、差异化营销和精准化的“大营销”策略，从而提升饲料企业的品牌影响力，切实扩大饲料产品的市场份额。

2.1 整合营销创造市场营销价值 随着当前饲料市场竞争日益激烈，饲料产品市场营销出现了较为严重的“同质化”、“动态化”问题。因此，采用整合营销模式，已成为饲料企业提升市场竞争力的必然举措。价值链视角下的整合营销策略打破了传统价值创造模式，通过合作、联合体等营销方式，整合饲料企业市场营销资源，增强了饲料企业市场营销动能。通过整合营销渠道，推进传统营销渠道与电商营销、媒体营销融合发展，及时获取客户反馈信息，扩大饲料产品信息的受众规模。整体上看，在价值链指引下，通过整合饲料企业营销资源、营销推广渠道，在不增加饲料企业成本支出情况下，创造更大价值。

2.2 差异化营销增加市场营销价值 饲料企业的价值链是通过尽可能发挥企业资源价值，为养殖户创造最大价值的价值链，从而扩大饲料企业的市场优势。为有效解决目前饲料行业营销模式存在的“同质化”问题，提高市场营销成效，需要积极推进差异化营销。在“互联网+”环境下，传统的产品数量、规模和服务差异化已经很难创造足够价值，饲料企业通过开设电商营销平台，以线下营销联动网络营销，发挥不同类型渠道的互补优势，从而创造交叉补贴价值。饲料企业实施差异化营销策略，发挥不同平台的营销互补优势，推进饲料企业的市场价值持续增长。

2.3 精准化营销维护市场营销价值 基于价值链的饲料市场营销由企业与养殖户共同参与，通过构建互动交流、信息反馈机制，及时发现目标客户群体的产品需求，确定养殖户的核心价值需要，再将价值需要转化为饲料产品的卖点，从而形成完整封闭的产业价值链。随着人工智能技术应用不断成熟，饲料企业通过发挥智能技术优势，实施精准化营销，降低饲料企业的市场交易成本与风险，使企业产品和市场营销服务有效满足客户的实际需要，有效维护市场营销价值。此外，通过发挥智能技术优势对养殖户的具体需求进行识别、细分，优化了市场营销流程，为养殖户提供针对性强的饲料产品与服务，避免了市场营销资源浪费，有效维护了市场营销资源的价值存量。

3 价值链视角下饲料企业市场营销策略

价值链视角下饲料企业开展市场营销，既注重对目标客户群体的诉求进行精准收集与分析，也注重利用技术优势构建新的市场营销信息系统。通过对饲料市场数据信息进行精准分析，找准饲料品牌塑造路径，合理利用品牌广告、新媒体平台和电商平台等多种营销资源，推进饲料产品的全渠道覆盖、精准化推荐，实现饲料企业市场营销的最大价值。

3.1 以优化顾客价值链为基础，提高市场营销的价值认同 当前养殖市场正在向规模化养殖转型，饲料作为养殖户最大的成本支出，想要获得认可和较大市场份额，就需要从优化顾客价值链出发，积极研发饲料新品，合理定价，提高广大养殖户对市场营销的价值认同。首先，要结合目标客户群体的购买能力、意向价格，合理制定饲料产品价格，消除顾客对饲料产品价格的质疑。通过突出饲料产品的营销卖点，展示产品的市场独特性，破解饲料产品营销过程中的“同质化”障碍。其次，要结合养殖户的实际需要，提供与养殖相关的技术服务和产品服务，增加顾客的预期价值收益。饲料企业要深入养殖户实际需要，推进营销渠道下沉，积极做好营销服务，通过为养殖户提供完善的养殖技术服务、产品使用配套服务，增加顾客消费价值，从而提升市场营销竞争力。最后，要针对养殖行业发展趋势，实时调整饲料产品配方，提高饲料吸收利用率。饲料企业要以饲料产品最大效用为目标，及时收集产品使用过程中出现的问题，开展产品使用培训，提高饲料产品的实际应用价值，使消费者切实认同营销产品，形成良好的市场价值认同。

3.2 以扩大企业价值收益为导向，优化市场营销流程 基于价值链的饲料企业市场营销需要将营销活动融入企业经营的各个环节和各项流程，以提高市场份额、扩大企业价值收益为目标，整合内部营销资源，优化饲料营销流程，构建“大营销”机制。首先，通过对饲料企业内部资源进行梳理，以灵活连接的方式整合企业资源，为创新企业市场营销模式提供充足动力。饲料企业要将产品的客户使用体验和反馈信息及时回传给技术研发和生产部门，确保饲料产品满足市场消费需求。其次，营销部门人员要积极创新营销模式，尝试情感营销、创意营销和服务营销等多种营销模式，激发市场营销活力。其他部门则要适应“大营销”理念要求，积极参与企业产品市场营销。最后，要以饲料企业市场营销价值维护、增长为目标，通过对饲料产品的市场营销状况进行分析，结合价值链对饲料产品的市场营销流程进行重构。注重设置新的市场营销框架，以适应饲料市场新的行情变化。饲料企业要为市场营销创新提供及时决策机制、高效沟通机制和科学激励机制，助力饲料企业建立科学、高效的市场营销价值链。

3.3 以企业客户高效互动为支撑，建设市场营销平台 基于价值链视角的饲料企业市场营销是以提高销售额、降低营销成本为主要要求的营销活动。在饲料企业市场营销过程中，价值维护、传递和增值都以饲料产品和相关服务为渠道，在企业与消费者之间实现流动、转移。首先，要将顾客纳入企业市场营销要素，将顾客需要作为市场营销的“前端”，通过事先互动交流，收集顾客需求，采取产品定制、顾客导向的市场营销模式，实现产品功能与顾客需求的完整衔接。要树立为客户创造更大价值的经营理念，通过与客户建立良好的互动沟通机制，提高企业的社会认可度。其次，要注重区分企业经营价值链，通过构建“降成本、提效益”的内部价值链和“多元参与、平台运营”的外部价值链，创造更大价值。除了持续优化内部经营机制，饲料企业要充分发挥信息技术优势，将饲料经销代理商、客户、企业员工和市场竞品等各项要素纳入平台，通过充分考虑各方因素对市场营销的影响，构建完善的价值链。最后，要搭建企业与客户高效互动平台，积极推进双向信息交流，完善客户管理，形成闭合循环的价值增值链，提高饲料产品的市场营销价值。

4 结语

价值链从“链条”视角出发，强调企业各个环节高效协作，从而实现价值维护、传递和增值。通过构建基于价值链的饲料企业市场营销模式，将饲料企业相对独立的市场营销资源进行整合，构建以用户需求为导向的全新营销理念，形成具有链条优势的营销价值链，为饲料企业实现低成本、高效益连接用户，推广自身品牌和扩大市场份额提供了可能。