抖音短视频中食品类广告的营销策略研究

刘恩泽（长春建筑学院文化创意产业学院）

■抖音短视频营销中食品类广告传播形式

（一）抖音开屏广告

抖音在应用开启时，会在手机或移动终端显示器上，进行开屏广告的展示。以食品类广告为例，若该广告所呈现的为静态食品图片，则该广告为时长为3秒的静态广告；若其所呈现的为动态食品元素，则该广告时长为4秒的动态广告；而若其所展示的为视频化的食品内容，则表现为时长为5秒的视频广告。此位置与时长的食品广告，所具有的震撼力极强。其不仅为抖音短视频的首个入户门，更是所有应用抖音用户皆可见的内容，给人带来的冲击力毋庸置疑[1]。

（二）信息流广告

信息流广告是食品类广告在抖音短视频中，得以充分体现的广告传播形式。很多颇具知名度或拥有大量用户群体的知名抖音用户，会通过直接直播食用、言语介绍与推荐等方式进行营销，而此种信息流广告的原生性、互动性以及前置性也将更加具有优势[2]。

■抖音短视频食品类广告营销存在的问题

（一）缺少食品质量监管机制

抖音中很多产品都缺少质量监督与管理机制，尤其是一些食品类产品，更是难以达到良好的质量与安全保障。某抖音达人在直播带货的过程中，所选购的食品类产品，大多没有严格的质量把控，甚至缺少质检标识。这样的食品经过信息流广告营销方式传递给用户，用户也仅是通过对这个抖音达人的了解程度和信任程度，来进行相关食品的购买[3]。这就导致决定产品“好”与“坏”的标准并非食品质量本身，而是对食品进行网络化信息流广告营销的抖音达人。如此一来，即使食品缺少质量保障，那其销售量也会达到不断激增的态势。

（二）食品运输相对困难

产品物流作为产品营销的关键性环节，也是抖音短视频食品类广告营销中，所出现的普遍性问题。由于抖音短视频平台起初，是以短视频制作与发布为主要功能体的社交类视频平台。但随着用户的激增，以及拓展性发展的需要，抖音加设了产品发布与后台网站链接及购买流程[4]。但由于多种原因，导致视频在运输过程中所遇到的问题颇多。一方面，抖音短视频广告中，针对食品的限时秒杀活动较多。这一活动所带来的食品销售量增加，但其流程缺少完善性，对于已下单未交款的用户和已下单已交款的用户，无法做出精确的商品出货判断。由此也导致很多食品处于出货的临界点。加之某些食品的保质期相对较短，若无法判断是否出货处理，便无法通过各种物流方式实施配货发送。另一方面，一些食品在运输时会因颠簸、磕碰以及其他人为等原因，导致其质量无法达到用户购买时的要求标准。由此也导致商品虽运输至用户手中，但却无法保证食品的质量[5]。此类问题的出现，都将导致食品在运输环节中衍生出其他问题，难以达到用户的认可与满意程度。

■抖音短视频食品类广告营销优化措施

（一）构建完善的食品质量监管机制

针对抖音所存在的视频质量监督与管理问题，国家新闻出版广电总局于2019年11月，发布了《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》（以下简称《通知》），其中要求：网络化的电子商务活动或直播类节目，其所涉及到的具体广告内容，既要严格准守广告管理行业的法律法规，不得进行虚假宣传或过度宣传，又要同步符合网络视听节目的相关管理规定。抖音平台方也做出了进一步的强化管理，尤其对于食品安全方面，更是出台了相关的《食品质量监督与管理办法》予以约束和规范。如此一来，抖音中所做出的食品类虚假广告营销宣传便无所遁形。好产品也会更加的赢得市场。如图1所示。

在此基础上，抖音平台还应严格遵照食品安全法所规定的方法，实施第三方的食品质量与安全监管，对于已出现的违规商品即可下架，对于即将上架的食品商品也要严格审查，以此杜绝食品类广告营销中所出现的食品安全与质量问题。

（二）强化物流配送体系

抖音拼台为消费群体拓展出了全新的消费场景与平台，但对于食品类广告营销而言，不仅仅需要在平台上讲买点、刷数据、攒人气，而是要实实在在将产品做好。对于抖音平台上的购物小程序，平台管理方应加大力度，在强化监管的同时，将食品类商品进行细致的保质期限划分。如下图2所示。

与此同时，应借鉴淘宝和京东成功的物流配送体系，形成自身较为完善的物流配送流程，而并非完全依靠照搬或转链接至其他网站。这也是为消费者服务的重要举措。

■结语

综上所述，抖音短视频广告作为一种新兴的电子商务营销方式，虽具有显著的优势特征，但其中所存在的问题仍不容小觑。尤其是食品类广告的营销策略，既要抓住食品特性，突出卖点，又要确保食品安全质量以及后续的物流配送流程。唯有如此，才能确保抖音短视频中所发布的食品类广告，为销售或经营者，带来更大的经济收益与社会收益。