基于4C营销理论的重庆展览中心新媒体营销策略研究

刘阿丽　牟方梅

【摘  要】论文基于4C营销理论对重庆展览中心有限公司的营销策略进行分析，得出该公司在营销中存在缺乏用户信任，顾客的粘性较低、忠诚度不高;营销成本高昂、整合营销能力薄弱;新媒体专业人才匮乏等问题，并有针对性地提出加强移动社交平台使用、增强用户粘性、提高用户忠诚度;培养新媒体专业人才、优化新媒体内容，提升企业知名度等具体优化措施，以期进一步提升公司的品牌形象与扩大影响力。

【Abstract】Based on 4C marketing theory， this paper analyzes the marketing strategies of Chongqing Exhibition Center Company Limited， and concludes that there are some problems existing in the marketing of this company， such as lack of user trust， low stickiness and loyalty of customers， high marketing cost， weak integrated marketing ability， lack of new media professionals and so on. At the same time， the paper purposefully puts forward specific optimization measures， such as strengthening the use of mobile social platform， enhancing user stickiness， improving user loyalty， cultivating new media professionals， optimizing new media content， improving enterprise visibility and so on， so as to further improve the company's brand image and expand its influence.

【关键词】4C营销理论;新媒体营销;策略

【Keywords】4C marketing theory; new media marketing; strategies

【中图分类号】F713.83                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）07-0152-03

1 引言

新媒体时代，微博营销、微信营销、短视频营销等新型营销方式被国内一些大型会展公司所采用。但地处我国西南部的重庆会展公司对新媒体营销方式的掌握稍显乏力，本文通过对重庆展览中心有限公司的现有营销策略进行分析，在分析的基础上找出提升会展营销水平的策略，希望在一定程度上减少重庆展览中心有限公司盲目从众地使用新媒体进行营销的现象，帮助该公司在制定营销策略的过程之中合理运用新兴传播手段，增强企业与客户之间的粘性，提高企业营业利润。

2 概念界定

2.1 4C营销理论的概念界定

4C营销理论是一个经典的市场营销理论，指的是以消费者的需求为导向，围绕四个维度而展开的营销活动的策略指导方针。其中的4C分别指代消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是与传统营销的4P（Product、Price、Place、Promotion）理论相对应的，因此，称之为4C理论。该理论强调企业首先应当满足顾客的需求，为顾客提供满意的产品或服务;其次，努力降低顧客的购买成本，并要确保客户购买的便利性;最后，企业还应以消费者为中心，与之进行积极有效的营销沟通，建立具有共同利益的新型企业顾客关系。

2.2 新媒体营销的概念界定

新媒体营销是指企业基于特定产品的概念诉求与问题分析，通过新兴媒体的渠道来进行产品的宣传推广，对特定消费群体提供定制化服务的新型营销模式。新媒体营销的方式包括微信营销、微博营销、短视频营销等。新媒体营销在保持了传统媒体优势的基础之上，又充分地发挥了互联网的优势，具有广泛性、及时性、经济最优化等特点。

3 调查对象和调查方法

本次问卷调查的对象是与重庆展览中心有限公司有过合作的220位客户。在疫情防控期间，为了方便、安全、快捷地发放和回收调查问卷，本文使用问卷星在网上直接生成链接，通过微信或QQ的方式发送给重庆展览中心有限公司的客户进行填写。调查问卷的发放时间为2020年2月17日，回收日期为2020年2月26日，为期10天。共回收有效问卷202份，有效率为91.82%。

4 重庆展览中心有限公司的营销现状

4.1 重庆展览中心有限公司的产品与服务现状

重庆展览中心有限公司于1997年在重庆成立，公司自成立以来，不断提升服务质量、完善组织体系、开拓客户市场、拓展业务深度和广度，因此，得到长足发展。重庆展览中心有限公司旗下主要经营的项目包括自主开发涉及全国范围的“看车玩车”。“看车玩车”项目已在北京设立全国运营公司，在重庆、四川、上海、海南实现推广。此外，重庆展览中心有限公司经营的项目还有展馆经营、房地产交易会、国际汽车工业展、摩托车博览会等。参展范围涵盖全国各个省市的参展商以及10多个国外地区的参展商。据统计，该公司每年所举办的不同展览会的展会规模可达到10～20万m2，参展人数可达到15～50万人次。

4.2 重庆展览中心有限公司的新媒体运用现状

调查得知，重庆展览中心有限公司开通了公司官网、客户端、微信公众号、微博企业账号、抖音短视频账号。从其媒体账号布局来看，该公司成功打造了新媒体矩阵，目前最受欢迎与最便捷的媒介渠道均以开通。从内容方面来看，重庆展览中心有限公司的新媒体内容编辑缺乏深度。该公司的官网页面功能虽然比较完善，展会介绍齐全。但是，重庆展览中心有限公司的APP上的内容呈现出与该公司定位不契合的情况，APP上的用户与企业的生成内容与“看车玩车”主题符合程度不够高，表明该公司对于内容生成缺乏严格的把关标准;重庆展览中心有限公司的微信公众号运营内容的更新频率为二周一次，且微信公众号中的内容原创性比较低，该公司微信公众号于2015年11月开通，但是原创内容仅为20篇，且内容大多以文字为主，不符合人们对于高质量微信公众号的期望;重庆展览中心有限公司于2018年11月开通抖音账号，但是截至2020年5月，其所更新的内容仅为3篇，这表明该公司的短视频制作技术有所欠缺，且没有意识到短视频运营的重要性。

5 重庆展览中心有限公司营销策略存在的问题

通过对所收集的重庆展览中心有限公司的数据进行统计与分析，本文采用4C营销理论对其目前营销策略进行分析，发现以下问题。

5.1 消费者（Customer）方面：用户粘性较低、忠诚度不高，缺乏用户信任

本次问卷调查设置如下2个问题：“您是否愿意将重庆展览中心有限公司的展会或服务推荐给其他个人或商家”和“您是否愿意再次与重庆展览中心有限公司展开合作”，目的是解重庆展览中心有限公司的顾客忠诚度和信任度，调查结果如图1和图2所示。

图1  您是否愿意将重庆展览中心有限公司的展会或服务

推荐给其他个人或商家

图2  您是否愿意再次与重庆展览中心有限公司展开合作

由图1和图2可知，愿意将该公司展会或服务推荐给其他商家或者个人占比40%以上，但态度不明确的客户和观众与愿意推荐的客户和观众的人数相当，说明在获取顾客的满意度方面的工作还有很大的上升空间。此外，公司的客户忠诚度整体上是偏低的，60%的客户没有坚定的再次合作态度，流失率偏高是该公司面临的一个营销难题。调查中有63%的客户清晰地表明担心个人和公司信息泄露。所以该公司为获取客户的信任，建立良好的合作关系，十分有必要保证客户的隐私数据不被泄露。

5.2 成本（Cost）方面：整合能力薄弱，病毒式营销欠缺，营销成本高

调查结果显示，重庆展览中心有限公司在做广告营销时，不仅仅与传统媒体（如电视媒体、短信电话、杂志书刊等）展开合作，还逐渐开展了与的自媒体（如微信、微博、手机APP、官网等）之间的合作。但在营销策略上缺乏重心，而处于一种广泛撒网的状态，这在很大程度上增加了该公司的营销支出，而且传统媒体的广告费用昂贵，通过电视媒体接收到公司的广告信息的受众比例只有12%，这意味着其营销方式上缺乏整合营销理念。图1中有60%的客户不愿意将该公司的展会或服务推推荐给其他客户。由此得知，公司的病毒式营销策略有所欠缺，这就会导致其客户增长速度过缓、人力营销成本投入过大。

5.3 便捷（Convenience）方面：内容和营销形式单调，难吸引客户注意力

问卷中针对客户渴望获得的信息内容及形式的调查有两题，分别是“您倾向的会展微信/微博/官网营销推文内容形式是”和“您倾向于何种方式接收会展广告”。结果有68%的客户希望以图文并茂和视频附文介绍，剩下32%的客户则是希望接收纯文字干货、纯图片介绍和语音介绍。其中，语音介绍的接收形式占比最少，仅有7.5%，这符合人们对信息的接收习惯。由于短视频的流行，把人们从线性阅读中解放出来，目前的短视频营销比传统形式更能吸引客户眼球。但是经过对重庆展览中心有限公司的“双微”及官网的调查后发现，公司的营销信息推送形式以文字介绍和图片介绍为主，且编辑缺乏美感、短视频的形式较少，因此，难以通过生动的、沉浸式的内容来吸引客户与观众的注意力。

5.4 沟通（Communication）方面：缺乏有效沟通和反馈机制，影响问题解决效率

调查结果显示，有42%的客户表示非常愿意和愿意与该公司进行沟通。但是态度不明确和不愿意的客户达到了58%。这表明公司与客户之间尚未建立起有效的沟通机制。客户对公司作出的良好的反馈有利于让企业及时更改现存制度问题，增加合作的可能性，也有利于公司与客户之间建立起来利益共同体的关系。问卷调查中设计的问题是“您认为重庆展览中心有限公司会展活动存在哪些问题”。调查结果显示，有26%的客户认为重庆展览中心有限公司存在着“会后缺乏反馈渠道”的问题。沟通和反馈的不顺畅和不及时严重影响解决问题的效率。

6 重庆展览中心有限公司营销策略优化的建议

6.1 利用移动社交平台加强个性化服务，增强用户粘性，提高用户忠诚度

在今天，人们对于移动社交媒体平台的依赖日益严重，人们的生活与移动社交平台紧密挂钩，这启示着重庆展览中心有限公司可以利用微信、微博、QQ等移动社交平台加强与客户之间的联系。通过微信可以快速地将公司与客户连接在一起。公司还可以利用微博展示公司近期举办的会展活动等信息，这样能满足客户对于咨询类信息的需求，同时，也针对不同的客户提供个性化服务，从而增强用户粘性，提高忠诚度。

6.2 建立大数据中心信息库，重视新媒体平台推广，降低营销成本

首先，重庆展览中心有限公司可充分应用大数据技术，增强数据收集能力，对参展商、专业观众及行业相关的数据进行快速有效的收集，了解客户的群体偏好，精准推送信息，提高客户信息使用率;其次，公司可建立一个科学的客户管理系统，对所收集的会展客户资料进行分析、整理和更新，维护与老客户合作关系，识别有价值的潜在客户，节约客户开发与引流的成本;最后，公司也要注重新媒体平台账号布局，打造媒体账号矩阵，拓展了信息传输的渠道，既降低公司营销成本，又有利于精准营销。

6.3 培养新媒体专业人才，优化新媒体内容，提升企业知名度

重庆展览中心有限公司应该深刻了解新媒体传播规律，注重引进对行业发展有敏锐的嗅觉能力和熟练的编辑能力的新媒体复合型人才，打造出优质的新媒体内容才能有效吸引客户的注意力。此外，通过对新媒体技术的灵活运用，打造出符合当下时代客户品味的营销内容，增强企业的品牌形象，提升企业知名度。

6.4 建立客户回访制度，完善结果反馈制度，形成评估体系

一方面，重庆展览中心有限公司应建立系统的回访制度，通过两微一端平台，在展会结束后向客户及时发送信息或链接进行回访，实现公司与客户间良性互动;另一方面，利用大数据技术统计客户的评价结果，利用移动社交媒體收集意见，并将其汇总，形成系统的评估体系，用以改善或提升公司未来的营销策略，利于提升客户满意度，并且可尝试将目标客户的满意度设置为营销结果反馈与评估体系的评价指标，为公司开启下一阶段营销活动提供重要参考。

【参考文献】

【1】匡文波.新媒体概论[M].北京：中国人民大学出版社，2019.

【2】陈薇.会展营销[M].重庆：重庆大学出版社，2013.

【3】杨娇.重庆市会展业发展现状及影响因素分析[D].重庆：重庆工商大学，2014.

【4】王正.基于大数据的S会展公司精准营销策略研究[D].北京：中央民族大学，2019.

【5】戴妙欣.腾讯视频营销策略研究[D].乌鲁木齐：新疆大学，2019.

【基金项目】国家文化和旅游部2019“双师型”师资人才培养项目（WLRCS2019-034）。

【作者简介】刘阿丽（1984-），女，湖北随州人，讲师，从事民族经济发展、民族文化研究。