网红直播营销现状分析

张依玲　胡小意

【摘  要】与传统的营销模式相比，网红直播可以通过网红带货的强大号召力，迅速实现营销效果的提升，可以为企业创造更大的价值。但直播市场也出现了一系列问题。论文首先对网红直播营销现状进行分析，然后对网红直播营销中现存的一些问题进行探讨，并提出相应的策略。

【Abstract】Compared with the traditional marketing mode， broadcast of network celebrities can quickly realize the improvement of marketing effect through the strong appeal of goods sales of network celebrities， and can create greater value for enterprises. But there are also a series of problems in the broadcast market. This paper firstly analyzes the current situation of broadcast marketing of network celebrities， and then discusses some existing problems existing in broadcast marketing of network celebrities， and puts forward corresponding strategies.

【关键词】网红;直播;企业营销;策略

【Keywords】network celebrities; broadcast; enterprise marketing; strategies

【中图分类号】F274;F724.6                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）07-0116-02

1 网红直播营销的模式

1.1 明星直播营销模式

网上直播的竞争非常激烈，作为主播如何能让观众走进直播间并停留，这需要主播有过人之处。对主播而言，过人之处主要体现在直播的内容上，只有内容足够吸引人，才能让观众停留下来。主播主要用自己创造的很多不同的直播内容得到粉丝的关注甚至支持，以此将那些有着共同兴趣爱好的人聚集在一起。明星直播带来的现场效应非常明显，明星依靠自己的人气来增加广大粉丝对产品的信任，进而带动粉丝购买明星所推荐的产品，达到“爱屋及乌”的效果，这对于直播带货变现非常重要。

1.2 现场直播营销模式

在直播过程中，网红主播会结合消费者的需求、兴趣及喜好来灵活、及时地进行一定的调整，为推广效益的最大化以及最大限度地满足消费者的需求提供保障，这也体现了网红直播营销的即时性、互动性特征。主播在直播中通常会采用发红包、发代金券或者回答问题等其他形式与粉丝进行互动，回答粉丝的问题，解除粉丝的疑虑，增加人气，留住观众，进而推广产品。例如，深受消费者喜欢的主播李佳琦，在直播中采用夸张的语句和表情进行产品介绍，同时，能够耐心地解答粉丝提出的问题，因而深得粉丝的信任，直播带货效果非常好，由李佳琦推荐的口红、化妆品，广大女性消费者会很容易被说服购买。2020年新冠肺炎疫情爆发后，李佳琦为湖北武汉直播卖货，带动了武汉经济的复苏。

1.3 企业形象宣传营销模式

在网红+直播的营销模式越来越受到消费者喜爱的同时，各个领域内的企业纷纷借助这种模式对自身的产品进行宣传造势。2016年6月，众多品牌一起联手合作在B站开展了一场关于网红coser“我就是爱化妆”的直播秀，合作的品牌包括韩后、美康粉黛、韩熙贞、珀莱雅、植美村、聚划算、春纪。在活动直播的这段时间，观看B站直播的人数达到了1500多万人次，点播总量也超过了79万次，这显著增加了营销活动的客流量，使其呈现出一次客流量的小高峰。与此同时，一些直播平台通过和微博、微信等社交平台联手合作，其很好地利用微博比较火的一些网红，利用明星拥有的超高人气和庞大的粉丝量，凭借粉丝效应很好地带来了直播的热度，同时，也对企业的广告宣传起到了极大的推广作用。例如，网络红人papi酱曾进行过一次90min的直播，在这场直播中她与八家直播平台合作，由于她独特的直播风格和幽默的表演天赋吸引了2000多万人观看她的直播首秀，在第二天观看她的直播回放的人数甚至达到了7000万人。这种网红+直播基础上的新营銷模式，突破了空间及时间的束缚，用户在观看过程中，获得了身临其境的体验感，从而充分激发了用户的兴趣，进而实现了用户从观看行为向购买行为的转变。

2 网红直播营销存在的问题

2.1 进入门槛低

目前，网红直播营销中进入门槛低的问题主要体现在以下方面：①网络直播门槛低导致乱象频出，就用户自身来说，由于直播的门槛主要依靠个人的意愿，因此，主播的基本素养参差不齐，不文雅视频等现象频出。②收益模式只有一种，而且不够成熟。网络直播的主要收益模式基本上只有“博眼球，送礼物”，为了推陈出新有些主播甚至冒险在内容上做文章，在法律的边缘徘徊。③网络直播内容不够新颖大多数都是千篇一律，缺乏模式的改革与内容的创新，快速博人眼球的直播内容会很快使观众产生厌倦、审美疲劳。

2.2 低成本炒作吸睛

现阶段，很多企业通过炒作的方式来吸引消费者的注意力，进而促进产品的变现。这样的网红直播营销方式，在一定程度上也说明了企业产出的产品内容肯定不会质量佳、品质优，产品自身缺乏价值，禁不起细致打磨，经过一段时间观众就会产生审美疲劳。这种只追求短期效益而不注重产品长远恒久发展的计划，必然对企业带来负面影响。例如，在2016年6月“喵星人”在线直播米粉的制作全过程，虽然用了2h的时间多卖出了3000盒米粉，但是观看直播的人数却发生了很大改变，由15万人缩减到了不到1万人，价值含量低的产出内容是不能激发消费者的长久兴趣的，最多是吸引消费者一时的关注，这不利于企业和品牌的持续经营与健康发展。

2.3 精准营销工作不到位

精准营销工作不到位直接导致了产品转化率低下的问题。例如，在淘宝的直播平台上，大部分的品牌旗舰店在直播过程中直播内容简单，没有设计直播活动的亮点，直播模式缺乏新颖性，难以调动观看直播人员的积极性及购买欲。虽然直播可以做到零距离，增强了主播与粉丝之间的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等只是单纯地做一些外在简单的互动，未能从深处挖掘主播与消费者之间开展互动的价值。现阶段，我国大部分的企业还是应留在通过明星效应、价格优势、炒作等方式来抓住消费者眼球的运营模式，这样的运营模式难以提高受众对于企业或品牌的粘性，直接导致受众参与程度的降低。

2.4 虚假刷热度的不公平竞争现象

现阶段，部分企业为了加大网红直播的宣传力度，会雇佣水军专门来刷热度、刷礼物、提高曝光率、增加点击率，因此，直播市场虚假刷热度现象丛生，出现了不公平的竞争环境。有些企业通过虚假数据及信息营造产品广泛流传的假象，但实际上无法让品牌获得实质上的直播效益。此外，资本的介入可能造成对于各个平台间的版权、主播等其他资源的争抢，导致网红直播营销行业存在明显的不良竞争或资本的泡沫，这扰乱了市场原有的正常秩序。

3 网红直播营销的改进建议

3.1 规划网红的自身形象

对于网红形象的规划，可以促使网红自身成为品牌化的代表。因此，网红要严格规范自身在思想道德方面的言行，严格遵守道德规范，不断强化自身的道德修养，对于行业内的各项规章制度要认真、严格地遵守，切实做到诚信经营。

在个人魅力的影响下，网红获得了大量粉丝的忠诚度，因此，企业在选择网红对象时，必须考虑其是否符合企业品牌的形象，是否与企业店铺的形象相符。如果需要选择网红直播的途径开展企业营销活动，企业必须针对网红的个人形象进行整体提升，确保网红在保持自身特色的同时，具有较强的亲和力。同时，对直播内容和形式进行规划，避免网红直播中出现低俗趣味的内容，这样有利于网红在直播领域内脱颖而出，进而获得更多的观众来关注直播。企业在网红直播营销的过程中，要始终坚持诚信经营的原则，在信息化时代中，企业做不到诚信经营，是难以获得持续发展的。

3.2 合理运用4I原则

①Interesting（趣味原则）：一直以来，网红直播的门槛是比较低的，很多平民草根网红不断出现，很多网红主要是通过外表来吸引粉丝关注的，在此基础上，还要关注直播内容的趣味性。②Interests（利益原则）：对受众群体的需求进行明确，让粉丝获得认同感，在实现粉丝需求和自身供给结合的基础上满足粉丝的个性化要求。③Interaction（互动原则）：通过粉丝与网红的交流，缩短了主播与粉丝间的距离，在诸多方式、平台的支持下，网红对自身及其产品进行展示，反复冲击粉丝的认知，提高其对产品的熟悉程度。④Individuality（个性原则）：网红要制定专属于自己的形象及风格，提高自身的竞争力。

3.3 企业开展定制化营销，明确品牌定位

企业要重视自身的定制化营销及品牌定位，开展定制化营销的关键在于掌握有价值的信息，有效应对市场变化，实现对市场的精准定位。直播营销的开展，首先，要对目标客户群体的性别、年龄等进行明确;其次，要选择合适的市场定位来开展营销活动。

3.4 直播形式多元化，重视创新精神

企业要想得到持续发展，就必须生产与客户需求一致的产品，同时，成功地将其进行推广销售。在沟通过程中，网红要抓住粉丝的需求，借助粉丝乐于接受的方式让其了解产品。通过线上直播的交流讓粉丝了解产品，通过线下的后续交流，掌握粉丝近期的需要，借助系统流量，对直播效果进行分析。直播方式的多样性可以更好地满足不同消费者的需求，同时，强化直播内容、形式的新颖性。

4 结论

网红直播营销在未来发展中必然随着市场的瞬息万变而不断调整，根据市场的变化和反馈的信息及时调整和转变营销方式。相信通过对问题的查找和对策的研究，网红直播营销一定会在同质化竞争激烈的直播行业中脱颖而出，为企业创造出更高的经济价值，利用网红直播的时效性、快速性打造企业品牌，使其拥有较高的知名度以及较高的美誉度，最终获得市场的认可，从而拥有更加稳定的、有优势的市场竞争地位。