意大利奢侈品牌对中国的营销启示

凌婧 杨姝睿（吉林外国语大学）

■2019年中国奢侈品市场报告

根据咨询公司贝恩公司的《2019年全球奢侈品行业研究报告（春季版）》，“未来中国内地市场将继续成为全球奢侈品的主市场，随着奢侈品牌的价格调整、以消费者为中心的战略和政府措施的推动，中国消费者会拥有稳定的信心和购买意愿，越来越倾向于在国内购买奢侈品，特别是尤其是年轻一代的消费者会维持奢侈品的购买，预计将推动中国实现18-20%的同比年增率（按恒定汇率计算），从而促进消费回流。数字化还提供了一种额外的推动，全球市场价值中有25%是数字化渠道。”

与此同时贝恩咨询公司《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》，报告指出，“中国内地的奢侈品市场作为全球奢侈品行业的主要的增长引擎，在2019年依然延续了过去几年的如日方升的表现，市场的整体销售量增长了26%（按恒定汇率计算），达300亿欧元。从全球看来，中国消费者对全球个人奢侈品市场的持续性增长的贡献率到达90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。对此相关有利的政策加上国内外价格差的缩小进一步刺激了中国奢侈品市场本土消费的增长。同时，数字化渠道对消费者的影响有增无已。传统渠道将进一步为数字化渠道所覆盖。”

■2020年除中国市场外的其他国家的现状

在2020年2月-8月期间，诸多奢侈品牌因一些因素而受到冲击，为了跟上市场的变化，各大奢侈品牌都关闭了受影响比较重的所在地门店，取消、推迟一些相关的活动和停止生产。各大奢侈品牌取消大部分重要的活动，如：Gucci决定取消原定于5月在美国举行的大秀;Dior将推迟发布与NIKE旗下 Jordan Brand 合作的“Air Dior”胶囊系列; Max Mara宣布要取消计划于5月在俄罗斯举办的度假系列的时装秀。但根据意大利奢侈品牌集团Prada首席执行官Patrizio Bertelli表示，尽管受到了一些因素影响，全球经济衰退，但中国消费者对奢侈品的需求还是很大。自3月底集团中国门店恢复以来，中国市场的复苏步伐加快，随后的几个月的销售增长高达60%以上，年初至今销售已远超去年水平，今年Prada的七夕臻选系列销量更是创下了历史记录。

■Prada在中国市场的战略部署

在某些因素的影响之下，众多知名奢侈品牌的业绩呈现下滑趋势，而Prada却逆势上涨，其中具有一定的客观影响及品牌的独特的推介策略，现分析如下：

（一）传统文化角度

在2011年，Prada出资发起了荣宅的修缮工程，从此老宅开始闭关自守，休养生息。与此同时，政府给了Prada20年的使用权，但Prada光修缮就花了6年。荣宅的缮治工程的目标在于修复破损之处，来恢复荣宅的原来的容貌；同时对荣宅要进行必要的结构性加强。修缮一座老宅需要去平衡传统和创新的度，一旦把握不好度，容易让人诟病。在2020年8月，Prada Mode在Prada荣宅就进行了今年以来的首场线下活动。本次活动与知名导演贾樟柯在Prada荣宅构思并呈现名为“面MIÀN”的特定创作。将本次活动划分成“吃面”“表面”和“会面”三个具有中国特色的维度：“吃面”将呈现面粉这一食物的加工过程，“表面”表达了当代中国身体释放的图景，而“会面”则会带领宾客重新领略旧时的上海。贾樟柯先生通过简单的事物而弘扬了中国文化的博大精深，使世界见到了中国文化的多样性与广博性。

随着文化全球化的影响，人们的日常生活与文化息息相关而Prada就注意到了这一点才能逆势上涨，它坚持以文化为主，抓住本土化和数字化两个重点来发展。现如今，文化共识对全球秩序非常的重要，我们需要意识到全球文化的丰富性，也要认识到文化的多样性。Prada想在中国市场发展自己的品牌，它既抓住了中国本土的文化，研究中国文化，获得了中国消费者的认同感，同时通过直播也向全球展示了中国一部分的文化，让中国文化展示在全球消费者们的面前。Prada抓住了文化这张关键牌来锐化其在中国市场地形象，在中国消费者的心里树立了特立独行的品牌形象。依靠这一点，Prada能够吸引中国消费者的目光。Prada还做到了避免自我参照，理解了东西方文化的差异性，同时懂得抓住“520”和七夕两个节点，展开了适合的营销活动，并获得相当好的成绩。

（二）潮流文化角度

Prada还顺应了当代时尚界的联名趋势。在2020年9月，Prada与德国运动服饰品牌adidas Originals再度联手正式发售Superstar系列，在全球Prada门店、adidas旗舰店以及指定零售渠道和官网发售。此外，双方还准备在美洲杯的时候共同推出合作的内容。在同年9月，首个由创意总监Miuccia Prada和新任联席创意总监Raf Simons联手设计的Prada 2021春夏系列将在米兰时装周亮相。

Prada与Adidas Originals联名，实现了客户资源的共享，不仅是Prada扩大了客户群体，Adidas Originals也扩大了客户群体。同时可以利用Adidas Originals这个品牌的风格与自身品牌的风格进行再融合做出创新，给消费者一种耳目一新的感觉，这样可以吸引更多的年轻消费群体。联名还可以通过媒体对人们产生一种潜移默化的影响。品牌联名可以在社会媒体上有更多的热度和话题度，通过这个热度和话题度可以让这个奢侈品牌使更多人了解其文化核心与设计理念，这对品牌建设的价值十分有利而这种默化潜移的影响，是一种长期的市场战略。

（三）数字化角度

在2020年3月，Prada入驻了天猫并开设了官方旗舰店。在同年6月，Prada又在全球发布了全新改版的官方网站，优化后的官网提升了导航系统，在动态导航内增加了小视频，同时，官网还能支持所有设备的访问，这些设计都优化了顾客的在线购物体验。在中国的520和七夕这两个时间点，Prada在官网和微信小程序都推出了线上发售的限定系列。在同年7月，Prada在全球官网直播发布了2021春夏度假系列。

现如今的人们的消费购买方式呈多样化、数字化趋势。但是因为某些因素的影响，人们都更愿意待在家里，所以线下购买的方式不会成为大部分人的第一选择，这时就凸显出了数字渠道的重要性，于是乎各大奢侈品牌必须行进转型升级，把大部分的注意力都放在线上，Prada也不例外。数字化是奢侈品牌转型升级必不可少的特殊角色，在某些因素的影响下，Prada必须要去把传统消费和数字化消费这两种不同的消费模式结合起来，来推动消费者消费，从而促进品牌发展。

■对中国自主奢侈品牌发展的思考

根据麦肯锡中国区服装、时尚与奢侈品咨询团队的《中国奢侈品报告2019》，报告指出，“在中国经济增长放缓的新常态下，中国奢侈品市场却并未出现疲软的迹象，继续呈现出方兴未艾的势头并且中国或将为全球奢侈品消费贡献65%的增长。” 从中表明了奢侈品在中国市场有着良好的发展前景。

（一）传统文化角度

根据《环球市场信息导报》指出，“目前中国是奢侈品消费的大国”，而根据《福布斯》双周刊的一篇文章指出，中国人更愿意去消费西方的奢侈品，对购买本土品牌缺少动力，甚至懒得去了解。”但中国文化历史悠久且博大精深，若与一些事物结合起来可有其自身的独特性，并在美学角度看来可能增加其观赏性。如：中国苏州的苏绣，苏绣已经拥有了2000多年的历史且其图案秀美、构思巧妙，早在二千多前的春秋时期，吴国已把它运用在服饰上。当苏绣与一些高端服饰相结合起来，能凸显一种婉约美并且苏绣在历史、文化、收藏上都有着价值，因此既可以增加产品的收藏价值又可以增加其内涵价值。除却一些基础的奢侈品物品，中国还能以鼻烟壶、油纸伞、筷子等传统物品打造成中国特有的奢侈品品牌。虽然使用中国文化固然重要，但需要使用者本人能够精确理解其运用文化的含义，必须进行文化内涵的深挖，增加品牌的价值内涵，才能被中国人所真正认可然后去消费购买。

（二）潮流文化角度

在我国自主奢侈品牌发展平稳后，可以一些品牌联名。当奢侈品牌发展到一定阶段需要通过品牌延伸来开发新的市场，提高品牌的覆盖率，以促进收益的增长。联名可以引发人们对品牌和产品的关注度，提高品牌的知名度。但随着奢侈品市场不断发展，竞争日益激烈，品牌间的联名可以促进品牌多元化和年轻化，并且可以降低品牌所遇到的风险。同时，可以提高消费者对品牌的关注度，从而带动品牌的发展。从某些角度来说，国货和老字号具有一些优势：某些群体对老字号熟知，这样就减轻了新品牌进入市场的时间。因此我国自主奢侈品牌可以与一些老字号联名来增加品牌的知名度。如今，有许多品牌与故宫联名，联名使得人们的目光聚焦在了故宫身上，故宫这样的创新举动给了消费者们耳目一新的感觉。故宫运用着古色古香的产品包装却融于现代人生活，让消费者们重新把目光放在故宫、中国文化上。但在品牌联名中，需在联名前对其品牌进行调研，是否能通过联名达到期望目标，并需考虑其品牌是否有利于品牌更新、提高品牌吸引力等问题。但与老字号的联名，除了需要迎合市场的需求，奢侈品牌还需要承担相应的责任，让联名产品更好地传播中国文化，让人们感受到国货在崛起，让中国消费者特别是年轻群体能够从中体会到中国文化的魅力。

品牌还可与著名导演们、中国新生代的一些优秀的明星们合作，通过拍摄广告、短视频、台前幕后花絮来使品牌更加的亲民化并从中可以利用明星效应来提高品牌的知名度、曝光度、话题度等，快速的发展自己的品牌。当然拍摄的内容不能离开以创新与高质量两方面，尽可能提高整体拍摄的艺术感，向消费者传递美学性，以此来契合消费者的精神需求，达到精神共鸣。

（三）数字化角度

根据《奢侈品行业（中国）数字化转型洞察报告》指出，“中国奢侈品战场正从线下向全渠道转移，并逐渐以线上方式为主，其数字化特征愈发明显。消费者将大部分注意力放在了一些APP上，或有些消费者会选择线上研究线下购买的方式。”那么，奢侈品牌应加大在中国的数字营销比例的投入，努力发展线上消费渠道，因此要发展我国自主奢侈品牌需要通过科技革命，优化消费者消费模式，合理化的制作一个官方网站，并能在网站上为消费者提供私人化和定制化服务，尽可能满足顾客的需求；利用科技革命对奢侈品进行技术创新，提高产品的技术含量；利用新技术不断对产品进行创新以及不断地提高品质。现如今的数字媒体的形式丰富多样，品牌可与一些电商平台合作，在电商平台上加大自己品牌的曝光度并且可以利用微信端、一些公众号甚至是一些小程序来投入广告。随着网络化和数字化技术使得世界各地市场被无形地连接在了一起，交易的方式也随着改变，要尽可能的使消费者在付款时更加的便捷：支持刷卡、微信支付、支付宝及Apple Pay等。同时，品牌还可以与KOL（拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。）合作来宣传品牌，有利于加强品牌的传播力、可信度和影响力。

■结语

虽然中国经济快速发展，在世界上是一个有担当的大国，但在文化宣传、文化融合方面还能更进一步。随着我国人民日益增加的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人们生活水平快速发展，消费需求从低层次的生理需求到高层次满足变化，从物质需求转向精神需求，人们在对追求生活品质的这条路上越走越远，因此我国应尽快发展我国自主的奢侈品牌，满足人们一定的精神需求。中国自主奢侈品牌在文化、潮流文化、数字化等方面上还有很大的上升空间。打造我国自主奢侈品牌有利于增强我国人民对中国的文化的自信，强化社会主义意识；有利于年轻群体对中国文化的了解、传承和发扬；有利于满足大众的审美、人民的精神文化的需求，实现我国文化意识的发扬;中国上下五千年的文化与奢侈品牌相结合，有利于人们增强文化认同感，增强民族凝聚力，从而实现硬实力和软实力同并存的强国。